Книга: Стимулирование продаж

3.1. Что можно рассматривать в качестве эффекта от проведения мероприятий по стимулированию?

3.1. Что можно рассматривать в качестве эффекта от проведения мероприятий по стимулированию?

Определим понятия «эффект» и «эффективность». Эффект – результат, полученный от проведения кампании или мероприятия по стимулированию с учетом применения определенных бонусов и средств коммуникации. Эффективность – соотношение результата и затрат, вызвавших данный результат.

Итоговым, конечным показателем экономического эффекта от стимулирования является дополнительная прибыль при проведении мероприятий, по сравнению с прогнозируемой прибылью без стимулирования за этот же период:


где W1– фактический объем продаж при стимулировании, руб.; Q1– фактический объем продаж при стимулировании, шт.; P1– цена за единицу товара при стимулировании, руб.; W0– прогноз объема продаж без стимулирования, руб.; Q0– прогноз объема продаж без стимулирования, шт.; P0– цена за единицу товара без стимулирования, руб.; W– прирост объема продаж от стимулирования, руб.; F1– фактическая прибыль при стимулировании, руб.; F0 – прогноз прибыли без стимулирования, руб.; Z – суммарные затраты, относимые к приросту объема продаж от стимулирования, руб.; Z1 – фактические суммарные затраты при стимулировании (себестоимость), руб.; Z0 – прогноз суммарных затрат без стимулирования (себестоимость), руб.; F – дополнительный объем прибыли от стимулирования, руб.; PC – производственно-коммерческие затраты на стимулирование, руб.; COM – коммуникационные затраты на стимулирование, руб.

Графически типы кривых по увеличению объемов продаж при стимулировании показаны в следующем разделе.

В экономическом анализе используются два основных показателя эффективности: рентабельность затрат и рентабельность продаж. Рентабельность затрат – это отношение прибыли к затратам (себестоимости), обычно выражается «в рублях прибыли на рубль затрат», может выражаться в процентах. Рентабельность продаж, или норма прибыли – это отношение прибыли к объему продаж в рублях (выручке). Выражается в процентах и показывает долю прибыли в выручке. Выразим оба показателя через обозначения, причем рентабельность затрат представим не в процентах, а в виде коэффициента от 0 до 1:

? = П / З;

? = П / В;

П = В – З,

где ? – рентабельность издержек, рублей на рубль; П – прибыль, руб.; 3 – затраты, руб.; ? – рентабельность продаж, коэффициент от 0 до 1 долл. прибыли в выручке; В – выручка, руб.

Путем несложных вычислений можно выразить один показатель через другой:


Если выражать показатели ? и ? в процентах, формула будет выглядеть следующим образом:


Экономическая эффективность всегда связана с типом оцениваемых затрат. Показатели экономической эффективности кампании по стимулированию в целом – это эффективность совокупных коммуникационных затрат, а также суммарных производственно-коммерческих и коммуникационных затрат:


где EC – эффективность коммуникационных затрат на стимулирование, рублей на рубль; E – эффективность суммарных затрат по прибыли от стимулирования, рублей на рубль; E1– эффективность суммарных затрат по прибыли при проведении мероприятия в целом, рублей на рубль.

Рентабельность коммуникационных затрат показывает, сколько рублей дополнительной прибыли пришлось на рубль коммуникационных затрат, связанных со стимулированием. Показатели эффективности по полным затратам E и E1являются показателями рентабельности затрат на производство и реализацию продукции.

Перечислим основные проблемы при определении эффекта и эффективности стимулирования.

1. Как определить (спрогнозировать) объем продаж и прибыль, если бы мероприятия по стимулированию не проводились?

2. Как спрогнозировать объем продаж и прибыль при проведении мероприятий на этапе планирования?

3. Какие затраты относить к дополнительным, связанным со стимулированием?

4. Каковы нормативы эффективности использования дополнительных затрат, связанных со стимулированием?

Ниже мы проанализируем методы разделения затрат и результатов, состав коммуникационных затрат на стимулирование и показатели эффективности их использования, а пока определим основные факторы коммуникации, которые определяют эффект стимулирования.

Выделяют два базовых фактора, определяющих эффект ATL-рекламы: средства рекламы и рекламное обращение [48]. При определении эффекта стимулирования мы предлагаем выделить в качестве базовых факторов средства коммуникации и бонус: по концепции предмета коммуникации бонус (стимул) является доминантой, определяющей содержание коммуникационного (рекламного) обращения (рис. 3.1).

Таким образом, в соответствии с факторами, определяющими эффект, оценка эффективности мероприятий по стимулированию должна осуществляться по трем направлениям (рис. 3.2).

Эффект мероприятий по стимулированию выражается не только в увеличении объемов продаж. В [24] делается специальный акцент на разделении результатов и целей стимулирования на две составляющие:

«Цель стимулирования не всегда заключается в немедленном увеличении товарооборота (такое стимулирование называется поддерживающим), ею может быть и рост числа новых потребителей (так называемое атакующее стимулирование)». Данная цитата не полностью отражает многообразие целей и результатов, которые дает стимулирование. Она указывает на то, что увеличение объемов продаж не происходит без каких-либо предварительных этапов коммуникации.


Рис. 3.1. Факторы, определяющие эффект стимулирования


Рис. 3.2. Направления оценки эффективности мероприятий по стимулированию


Рис. 3.3. Пирамида показателей эффекта

Для построения моделей прогнозирования результатов стимулирования построим иерархию показателей эффекта на основе достижения определенных целей. Поделим показатели эффекта на две категории – коммуникационные и экономические, и расположим их в иерархическом порядке в виде трехуровневой пирамиды (рис. 3.3).

Для достижения конечных (верхних) показателей необходимо достижение нижних, поэтому планировать и оценивать стимулирование надо комплексно, по совокупности различных показателей. В таблице 3.1 приведены показатели эффекта, которые предлагается применять для оценки различных экономических целей стимулирования (первый уровень пирамиды, изображенной на рис. 3.3).

Таблица 3.1

Показатели оценки экономического эффекта стимулирования


В таблице 3.2 приведены показатели эффекта, которые предлагается применять для оценки различных коммуникационных целей стимулирования (второй и третий уровни пирамиды, изображенной на рис. 3.3).

Таблица 3.2

Показатели оценки коммуникационного эффекта стимулирования


Для решения конкретной задачи прогнозирования необходимо выбрать несколько взаимосвязанных показателей из разных уровней пирамиды и построить модель последовательной коммуникации для прогнозирования конечного показателя увеличения объема продаж и прибыли на основе иерархической взаимосвязи показателей. В примере 3.1 показана такая взаимосвязь различных показателей.

Пример 3.1

Магазин планирует стимулирование продаж отдельного вида товара посредством снижения цен. При охвате коммуникационным воздействием (рекламой мероприятия по стимулированию) 1 млн потенциальных покупателей можно привлекать в магазин 20 тыс. человек в неделю исходя из информации о том, что в данный период времени покупки продвигаемого товара планируют 2 % потенциальных покупателей, и все они географически могут посетить магазин. Посещаемость магазина без стимулирования составляет 5 тыс. человек в неделю, из них 25 % становятся покупателями. Спрос без стимулирования в магазине по стимулируемому товару составляет 1000 шт. в неделю при цене 1000 руб. за шт. Один покупатель приобретает одну единицу товара. Магазин понижает цену при стимулировании на 15 % до 850 руб. за шт. На основе изучения эластичности спроса на данный товар и цен конкурентов планируется увеличить спрос до 6600 шт. в неделю. Это не противоречит данным об увеличении посещаемости торговой точки: если магазин посетят 20 тыс. потенциальных покупателей и 6600 совершат покупку, это составит 33 % от потенциальных покупателей. Расчет эффекта стимулирования приведен в табл. 3.3. В данном примере существенным является отсутствие ограничения по наличию товара при увеличении спроса до 6600 единиц в неделю.

Таблица 3.3

Эффект проведения мероприятия по стимулированию


В примере 3.2 показано увеличение доли рынка в результате проведения мероприятий по стимулированию.

Пример 3.2

Осенью 1997 г. в Санкт-Петербурге три магазина аудио-, видеотехники «Звездная Лига» и компания Sony решили провести совместную рекламную кампанию, направленную на реализацию следующих целей.

Магазины хотели популяризировать себя с точки зрения закрепления в сознании покупателей своих адресов и названий и привлечения их в период сезонного увеличения продаж. Sony стремилась к победе в данных конкретных магазинах над своим основным в то время конкурентом – компанией Panasonic, на фоне ее более активной, чем у Sony, общенациональной рекламы.

Увеличение объемов продаж планировалось на основе следующих данных. Сентябрьский объем продаж Sony был принят за 100 % и точку отсчета. Продажи техники Panasonic от этого уровня составляли 149 %. Соотношение объемов продаж между Sony и Panasonic в совместном объеме составляло 40 % на 60 %. Для того чтобы с учетом сезонного увеличения объема продаж превысить соотношение 50 % на 50 %, необходимо было поднять объем продаж техники Sony не менее чем вдвое до уровня 200 % в ноябре.

В ходе акции было решено применять два метода стимулирования: вручение подарков и розыгрыш призов. При этом соблюдался принцип: «каждый может получить небольшой подарок, а кто-то – выиграть большой приз».

В течение двух месяцев при покупке товаров Sony покупатель получал лотерейный билет, состоящий из двух частей. По одной он сразу же участвовал в моментальной беспроигрышной лотерее подарков, а по другой – в еженедельном розыгрыше призов, который проводился в субботу в конце недели. Получить приз могли только присутствующие на розыгрыше покупатели, что стимулировало их еще раз посещать магазин и гарантировало наличие победителя. Так как розыгрыш призов проходил еженедельно, а акция длилась два месяца, покупатель мог совершить повторную покупку товара или посоветовать сделать это своим друзьям и знакомым.

Осуществлялась сплошная регистрация покупок для учета выдачи лотерейных билетов. При выдаче лотерейного билета покупатель отвечал на вопрос, откуда он получил информацию об акции.

В течение октября-ноября в магазинах было совершено 2154 покупки. В таблице 3.4 приводятся темпы роста объемов продаж в деньгах и доли в совокупном объеме продаж Sony и Panasonic за сентябрь-ноябрь 1997 г. Переориентация объемов продаж в пользу Panasonic произошла в январе 1998 г.

Таблица 3.4

Темпы роста и доли продаж объемов Sony и Panasonic за сентябрь-ноябрь 1997 г., проценты


На рисунке 3.4 показана общая концепция этапов оценки эффективности.


Рис. 3.4. Последовательность этапов оценки эффективности мероприятий по стимулированию

Исходя из последовательности этапов оценки эффективности мероприятий по стимулированию выделим пять основных задач определения эффективности, показанных на рис. 3.5.


Рис. 3.5. Задачи определения эффективности стимулирования

Оценка эффективности кампании по стимулированию в целом основана на достижении поставленных целей. Методы определения эффекта от проведения мероприятий по стимулированию можно разделить на три класса (рис. 3.6.).


Рис. 3.6. Методы определения эффекта стимулирования

Применение нескольких методов в комплексе позволяет добиваться более точных и полных результатов.

Оглавление книги

Оглавление статьи/книги
Похожие страницы

Генерация: 1.307. Запросов К БД/Cache: 3 / 1
поделиться
Вверх Вниз