Книга: Аакер о брендинге. 20 принципов достижения успеха

Какой должна быть индивидуальность бренда?

Есть ли необходимость в том, чтобы индивидуальность бренда была частью видения бренда? А если так, то она должна быть стержневым элементом, важным фактором дифференциации бренда и взаимоотношений с потребителем или элементом расширенного видения? У брендов Virgin, Harley-Davidson, Nike, Tiffany и Muji индивидуальность бренда является стержневым элементом. Если индивидуальность бренда используется для обогащения понимания марки или смягчения негативного образа, в таком случае она будет элементом расширенного видения. Например, герои комикса Peanuts у компании MetLife будут элементом расширенного видения.

Не все бренды должны стремиться иметь индивидуальность, особенно в качестве стержневого элемента видения. Они могут и будут соревноваться по другим параметрам. На самом деле бренды с индивидуальностью в качестве стержневого элемента концепции находятся в меньшинстве. Чаще всего индивидуальность используют в качестве элемента расширенного видения. В любом случае возможность включения индивидуальности бренда в видение бренда должна рассматриваться подробно, так как это является хорошим средством убедиться в цельности видения бренда. Зачастую бренд-стратеги могут забыть про то, что они могут использовать некоторые ресурсы энергии бренда, вспомнить об этом им поможет обращение к вопросам об индивидуальности бренда.

Ключевым моментом в видении бренда является определение того, какая именно индивидуальность бренда необходима. Полезное упражнение – попросить потребителей и сотрудников описать бренд, будь он человеком. Результат поможет понять индивидуальность бренда и дать руководство к дальнейшим действиям. Окончательное решение о сущности желаемой индивидуальности бренда будет зависеть от того, какие роли будет играть индивидуальность бренда. Будет ли она представлять и описывать атрибуты, обеспечивать энергией, определять взаимоотношения, управлять решениями, влияющими на бренд, или выполнять другую определенную цель, как, например, смягчать ассоциации на пути к приобретению лояльности?

Выбранная индивидуальность бренда должна быть реализована. Если процесс реализации нелегок, тогда, возможно, необходимо пересмотреть индивидуальность. Однако если есть возможность воплотить индивидуальность бренда в жизнь с помощью символов, харизматичного генерального директора, рекламной кампании, спонсорства или с помощью взаимодействия с потребителем, тогда индивидуальность бренда может быть в выигрыше и даже иметь более значительную роль.

Одна из точек отправления – это шкала индивидуальности бренда, которая была разработана в классическом исследовании. В нем респонденты оценивали индивидуальность 60 известных брендов, используя 114 показателей. В итоге исследование показало, что оценки индивидуальности представляли 15 качеств, объединенных в 5 групп индивидуальных особенностей. При создании желательной индивидуальности бренда они предоставляли базис для ощущения масштабов индивидуальности и являлись отправной точкой?³. Особенности (характерные черты) были следующими.

• Искренность – Home Depot, Hallmark, Chevrolet, Schwab

?? Приземленный – ориентированный на семью, для маленького городка, для производственных рабочих, полностью американский

??Честный – этичный, внимательный, заботливый

?? Подлинный – аутентичный, вечный, полезный, классический, старомодный

?? Дружеский – теплый, счастливый, веселый, сентиментальный

• Эмоциональное возбуждение — Porsche, Absolut, Red Bull, Virgin

?? Возбуждающий – дерзкий, модный, оригинальный, броский, провокационный

?? Энергичный – приключенческий, живой, общительный, молодой

? Смешной – удивительный, с хорошим воображением, уникальный, с чувством юмора, артистичный

? Инновационный – агрессивный, актуальный, современный, независимый

• Компетентность – AMEX, CNN, IBM, Toyota

? Заслуживающий доверия – внимательный, надежный, трудолюбивый, безопасный, эффективный

? Серьезный – интеллектуальный, технический, компетентный

? Успешный – передовой, уверенный, влиятельный

• Изысканность – Tiffany, Four Seasons, Mercedes, Calvin Klein

? Высшего класса – изысканный, гламурный, привлекательный, уверенный

? Очаровательный – женственный, уравновешенный, сексуальный, нежный

• Прочность – Levi’s, REI, Harley-Davidson, Jeep

? Жесткий – крепкий, прочный

? Уличный – мужской, западный, активный, спортивный

Этот набор из 15 признаков предоставляет одну точку зрения, но может и должен быть применен ко всем контекстам. Для рынков конкретных товаров некоторые из этих признаков могут быть неактуальными, в то время как появятся другие. Это особенно показательно в различных культурах. Когда исследование было проведено в Японии и Испании, такой фактор, как «прочность», не нашел применения. Вместо этого возникло «спокойствие». В Испании также возник признак «страстности»⁴.

Как и человек, бренд не может быть описан каким-то одним личностным параметром. Например, Harley-Davidson – это мачо, любовь к Америке, человек в поисках свободы, он готов вырваться из социальных ограничений в одежде и поведении. Patagonia – это экологический активист, влюбленный в природу и как участник, и как защитник. Бренд мороженого Ben&Jerry имеет отношение к экологической активности, приносит пользу обществу, получает удовольствие, делая безумные вещи. У некоторых брендов могут быть даже противоречивые признаки. Например, Microsoft может восприниматься высокомерным и одновременно компетентным. Проблема в том, чтобы сгладить это и сделать так, чтобы «правильная» индивидуальность доминировала при восприятии и обсуждениях.

Оглавление книги