Книга: Аакер о брендинге. 20 принципов достижения успеха

Создание новых предложений

Один из способов поддержания энергии бренда – предложение инноваций. Dove, GE, Samsung, Columbia Sportswear и другие бренды предоставляют постоянный поток инноваций, которые создают интерес, увеличивают заметность и энергию.

Добавление энергии или ее усиление у здорового бренда – это одна проблема. Большей проблемой является оживление тех брендов, что устали, энергия их постепенно увядает. При таких обстоятельствах решающую роль могут сыграть значительные инновации товара или услуги. Когда бренд находится в категории, от которой покупатели получают выгоды самовыражения и социальные выгоды, существенная инновация в предложении, позволяющем с уверенностью заявить о том, что бренд теперь другой, может стать настоятельной необходимостью. Без такого заявления никакие утверждения об изменении не будут работать.

Cadillac оживил свой бренд, улучшив качество и маркетинг, но важнейшей составляющей стал новый превосходный автомобиль CTS. Машина стала не единственной инновацией, но она была связана с историческим престижем бренда, которому позволили стать неактуальным. Эффективное использование наследия бренда во время поиска путей сделать его современным может стать ключевым элементом в оживлении марки. Однако факт в том, что хоть это и сложно, но все же обычно проще оживить подуставший бренд, чем создавать новый. В случае же с Cadillac оживление не удалось бы без ощутимых доказательств с помощью создания новой модели.

Оглавление книги