Книга: Аакер о брендинге. 20 принципов достижения успеха

От монобрендов к семействам брендов

Исторически управление брендами было сосредоточено на одном бренде и стране, как если бы все происходило в изоляции внутри фирмы и на мировом рынке. Этот подход – наследие классической системы бренд-менеджмента P&G, появление которой можно отнести к 1931 году, когда Нил МакЭлрой, тогда младший маркетинговый менеджер, доросший до должности президента компании, а затем назначенный министром обороны США, написал памятную докладную записку с описанием вакансии бренд-менеджера. МакЭлрой занимался управлением бренда мыла Camay, который на тот момент находился в тени бренда мыла Ivory, также принадлежащего P&G. Дело в том, что каждый бренд был автономным со своей собственной программой, что было нецелесообразным.

Все больше и больше организаций понимают, что стратегический бренд-менеджмент должен включать в себя семейство брендов, собранных в ассортиментный портфель. Суть стратегии управления портфелем брендов – убедиться, что бренды организации, в том числе суббренды, поддерживающие бренды, и брендированные инновации работают в унисон, сотрудничают, а не соревнуются. У каждого бренда должна быть своя четко определенная роль, которая фактически может заключаться и в помощи другим брендам. Эти роли могут меняться со временем так же, как и функционал товара, так как бренд расширяется и горизонтально, и вертикально. Компании находят способы распределения ресурсов между брендами и рынками с целью защитить будущие бренды-«звезды», а также быть уверенными в том, что у каждого бренда есть ресурсы для достижения успеха в своей текущей и будущей назначенной роли.

Оглавление книги