Книга: Великий переход: что готовит революция облачных технологий

Глава 10 Паучья сеть

Глава 10

Паучья сеть

Кто такой 4417749?

Таким вопросом задались Майкл Барбаро и Том Зеллер-младший, два журналиста газеты New York Times, 7 августа 2006 года. В конце июля компания AOL опубликовала на своем сайте отчет, в котором содержались ключевые слова, введенные в ее поисковую систему 657 000 пользователями за три месяца того же года. Эта компания, часть медиаконгломерата Time Warner, полагала, что действует в интересах общества, публикуя журналы поиска. Она сочла информацию ценной для академических и корпоративных исследователей, которые изучали поведение веб-серферов или пытались изобрести новые поисковые алгоритмы. Чтобы защитить частную жизнь пользователей, AOL сделала данные «анонимными», заменив имена людей цифрами и удалив другие идентификационные данные. Как сказал профессор компьютерных наук из Стэнфордского университета, «данные AOL – огромный ресурс для проведения исследований».

Однако нашлись те, кто задавался вопросом, действительно ли данные были анонимными. Можно ли установить личность пользователя на основании его истории поиска? Барбаро и Зеллер вместе со своим редактором Дэвидом Галлахером решили это выяснить. Они внимательно изучили набор ключевых слов, введенных пользователем AOL, известным как «4417749». Поисковые запросы представляли собой смесь от «качелей» и «одиночных танцев в Атланте» до «собаки, которая мочится на все» и «школьных принадлежностей для иракских детей». То, что сформировали журналисты, они назвали «каталогом намерений, любопытства, тревоги и повседневных вопросов». В этом каталоге было достаточно подсказок, позволивших Барбаро, Зеллеру и Галлахеру выяснить имя, адрес и номер телефона пользователя. По утверждению Галлахера, поиск занял всего лишь «пару часов». Пользователем под номером 4417749 оказалась Тельма Арнольд, 62-летняя вдова, которая проживала в городе Лилбурн, Джорджия. 9 августа Арнольд проснулась и обнаружила свое имя и фотографию на первой странице национального издания New York Times.

Она была потрясена, узнав, что ее поиск отслеживался компанией AOL и каждое ключевое слово тщательно связывалось с ее учетной записью. «Боже мой, это вся моя личная жизнь, – сказала она журналистам. – Я и понятия не имела, что кто-то наблюдает за мной». Однако, каким бы неловким Арнольд ни считала свое разоблачение, она легко могла успокоить себя. Ее поисковые запросы были весьма безобидными. Другие пользователи выдали о себе гораздо более интимные подробности. Пользователь под номером 11574916 интересовался «кокаином в моче» и «флоридскими законами, касающимися вождения в состоянии алкогольного опьянения». Пользователь 1515830 интересовался, «как сказать своей семье, что вы стали жертвой инцеста» и «можно ли усыновить ребенка после попытки самоубийства». Пользователь 59920 хотел узнать, «как выглядит шея после удушения» и «какую веревку следует использовать, чтобы связать кого-нибудь по рукам и ногам». Наряду с обыденными запросами встречались откровенные странности и извращения.

Большинство из нас, как и Тельма Арнольд, полагают, что в интернете мы действуем анонимно. Однако мы используем интернет не только как торговый центр и библиотеку, но и как личный дневник и даже исповедальню. Посещая сайты и осуществляя поиск, мы рассказываем не только о своей работе, хобби, семье, политических взглядах и здоровье, но и о секретах, фантазиях, навязчивых идеях, грешках, а в самых крайних случаях – о преступлениях. Однако наше ощущение анонимности в значительной мере иллюзорно. Подробная информация обо всем, что мы делаем в интернете, регулярно собирается, хранится в корпоративных или правительственных базах данных и связывается с нашей реальной личностью либо напрямую через наши имена пользователей, номера кредитных карт, а также IP-адреса, автоматически назначаемые нашим компьютерам, либо опосредованно через нашу историю поиска и посещений. Известная карикатура 1993 года в журнале New Yorker имела следующую подпись: «В интернете никто не знает, что вы собака». На самом деле известно не только то, что вы собака, но также и ваша порода, возраст, место проживания и любимая еда.

Чтобы связать конфиденциальную информацию с именами людей, совсем не нужна команда журналистов New York Times, изучающих журналы поиска и телефонные книги. Также не требуется ни случайного, ни преднамеренного разглашения сведений. По мере распространения баз данных и усложнения аналитических технологий становится все проще использовать Всемирный компьютер для добывания личной информации. За несколько месяцев до того, как компания AOL опубликовала свои журналы поиска, писатель Том Оуад показал, насколько просто стало извлечь личные данные из интернета. Оуад, который поддерживает сайт для пользователей компьютеров Macintosh, написал простой фрагмент программного кода, так называемый скрипт, для скачивания списков пожеланий, размещаемых клиентами сайта Amazon.com. Миллионы людей составляют такие списки на сайте интернет-магазина для перечисления продуктов, которые они планируют приобрести в будущем или желают получить в качестве подарка. Эти списки может просмотреть любой, и обычно они содержат имя владельца списка, а также город и штат, в котором он проживает.

Имея два пятилетних ПК и стандартное домашнее интернет-соединение, Оуад смог загрузить более четверти миллиона списков пожеланий за один день. «Теперь у меня есть информация о читательских предпочтениях 260 000 граждан США», – написал он позднее на своем сайте. В каждом списке был закодирован уникальный идентификационный номер клиента Amazon, что позволило Оуаду легко рассортировать списки по пользователям. В получившейся базе данных он произвел поиск по названиям книг и другим ключевым словам, в частности, по ряду спорных или политически значимых книг и авторов от «Бойни номер пять» Курта Воннегута до Корана, от правых воззрений Раша Лимбо[41] до левых взглядов его коллеги Майкла Мура[42]. Зная имена и местонахождение владельцев списков, он через сервис для поиска людей Yahoo People Search определил адреса и телефоны многих из них. Затем с помощью Google Maps нанес на карту их адреса. В итоге получилась карта Соединенных Штатов, отображающая точное местоположение людей, интересующихся конкретными книгами и идеями. Он разместил на своем сайте карту с указанием адресов клиентов Amazon, которые выразили заинтересованность в книге «1984» Джорджа Оруэлла. А мог так же легко опубликовать карту, показывающую, где живут люди, которых интересуют книги о выращивании марихуаны или о том, как отдать ребенка на усыновление. «Раньше считалось, – заключает Оуад, – что для наблюдения за человеком или группой людей вы должны получить ордер. Сегодня становится все проще отслеживать идеи, которые затем можно соединить с конкретными людьми».

Оуад потратил изрядное количество времени на организацию и проведение своего эксперимента. Ему пришлось написать собственный код для загрузки данных и вручную произвести поиск по базе данных. Однако то, что Оуад сделал вручную, можно более эффективно выполнить автоматически, используя алгоритмы интеллектуального анализа данных, которые позволяют извлекать информацию одновременно из многих различных сайтов. Одна из основных характеристик компьютерной сети – взаимосвязь разнообразных хранилищ информации. «Открытость» баз данных представляет собой основной источник мощи Всемирного компьютера. Однако это также позволяет легко обнаружить скрытые взаимосвязи между отдельными фрагментами данных. Проанализировав эти отношения, можно обнаружить на удивление обширный кладезь конфиденциальной информации о веб-пользователях.

В 2006 году на конференции ученых в области компьютерных наук, состоявшейся в Сиэтле на той же неделе, когда в прессе появилась информация о личности Тельмы Арнольд, пять ученых из Миннесотского университета представили документ под названием «Вы есть то, что вы говорите: угрозы конфиденциальности, связанные с публичными высказываниями» (You Are What You Say: Privacy Risks of Public Mentions). Они описали, как можно использовать программы для объединения онлайновых баз данных. Находя пересекающиеся данные, эти программы создают подробные личные профили людей, даже когда те предоставляют информацию анонимно. Такое программное обеспечение базируется на простом и очевидном принципе: люди, как правило, выражают свои интересы и мнения на разных сайтах в интернете. Они могут, например, купить альбом в музыкальном магазине iTunes, включить этот альбом в свой плейлист на сервисе Last.fm, оценить его на сайте Rate Your Music и упомянуть о нем в комментарии в музыкальном блоге. Или же отредактировать статью в энциклопедии Wikipedia, посвященную их любимому актеру, написать рецензию на его новую биографию на сайте Amazon, стать его «другом» в социальной сети MySpace и отметить его фотографии на сервисе Flickr. Сложные алгоритмы определяют такие соответствия и используют их для очень точного определения конкретных личностей, как это сделали исследователи из Миннесоты. Проанализировав всего две базы данных: одну с сайта, содержащего рейтинги фильмов, и вторую из форума, посвященного обсуждению фильмов, – они обнаружили, что их алгоритм смог успешно идентифицировать 60 % из тех, кто упомянул восемь или более фильмов.

«В современном богатом данными сетевом мире, – объясняют они в своей статье, – люди рассказывают в интернете о многих аспектах своей жизни. Обычно эти аспекты рассредоточены: вы можете писать вольные рецензии на фильмы в своем блоге под псевдонимом и в то же время участвовать в обсуждениях на форуме или сайте, посвященном медицинской этике, под своим реальным именем. И все-таки эти отдельные личности могут быть связаны» с помощью алгоритмов интеллектуального анализа данных. Такой автоматизированный процесс идентификации, утверждают они, «создает для пользователей серьезные угрозы конфиденциальности». Даже если люди нигде не проявляют свои настоящие личности, их имена, как правило, легко выяснить, если они выдают очень небольшое количество идентифицирующих характеристик. Авторы отмечают, что имя и адрес подавляющего большинства американцев могут быть определены, если известны лишь их почтовый индекс, день рождения и пол – три фрагмента информации, которые люди регулярно предоставляют при регистрации на сайте.

«У вас больше нет частной жизни, – заметил еще в 1999 году Скотт Макнили, бывший исполнительный директор компании Sun Microsystems. – Смиритесь с этим». Бытует мысль о том, что за удобство интернета приходится платить потерей конфиденциальности, и в этом есть доля правды. Однако мало кто из нас осознаёт, в какой степени мы раскрываем подробности нашей личности и жизни, равно как и то, что эти детали могут быть извлечены из журналов поиска или других баз данных и связаны с нами. И, несмотря на наше отношение к потере конфиденциальности, это далеко не единственная и даже не самая внушительная угроза современного интернета. Математики и программисты продолжают совершенствовать алгоритмы анализа данных и находят новые способы предсказания реакций людей на информацию или другие стимулы, предоставляемые онлайн. Они учатся не только определять нашу личность, но и манипулировать нами, и их открытия в настоящее время применяются на практике компаниями и правительствами, не говоря уже о мошенниках.

Вполне естественно воспринимать интернет как технологию эмансипации. Он дает нам беспрецедентную свободу самовыражения, обмена идеями и увлечениями, поиска и общения с родственными душами и нахождения информации практически на любую тему, которую только можно себе представить. Для многих людей выход в интернет представляет собой переход к новому, радикально иному виду демократического государства, освобожденного от физических и социальных ограничений, которыми характеризуется реальный мир. То, что Всемирная паутина «расширяет возможности» каждого человека, признают даже те, кто сожалеет о ее коммерциализации или осуждает грубость большей части ее содержимого. В начале 2006 года редакторы интернет-журнала Cato Unbound Института Катона опубликовали специальный выпуск о состоянии Сети. Они сообщили, что «провидцы», работавшие над изданием, казалось, были «единодушны во мнении, что интернет в будущем сохранит за собой роль освободительной силы». В июле 2007 года в своем эссе ученый Клэй Ширки написал: «Интернет производит данные, но его продукт – свобода, много-много свободы». Дэвид Вайнбергер в своей книге «Неплотно соединенные маленькие части» (Small Pieces Loosely Joined, 2002) простыми словами подытожил миф об освободительной силе интернета: «Всемирная паутина – это мир, который мы создали друг для друга».

Это волнующая мысль, но, как и большинство мифов, в лучшем случае полуправда, а в худшем – фантазия. Компьютерные системы в целом и интернет в частности отдают огромную власть в руки отдельных людей, но еще бо?льшую власть они дают компаниям, правительствам и другим учреждениям, чей бизнес заключается в контроле над людьми. Компьютерные системы по своей сути не технологии эмансипации, а технологии управления. Они разработаны как инструменты мониторинга и воздействия на поведение человека для контроля над тем, что и как делают люди. Чем больше времени мы проводим в интернете, заполняя базы данных подробной информацией о нашей жизни и желаниях, тем проще программному обеспечению обнаруживать и использовать модели нашего поведения. Люди или организации смогут понять, чего мы хотим, что нами движет и как мы реагируем на различные стимулы. Клише, которое в этом случае может оказаться правдой, поможет им узнать о нас больше, чем мы знаем о самих себе.

Да, Всемирный компьютер дает нам новые возможности и инструменты для самовыражения и самореализации, но он также дает другим людям беспрецедентную способность влиять на то, как мы думаем и что мы делаем, чтобы направить наше внимание и действия на достижение их целей. В конечном итоге последствия применения технологии для общества и отдельных людей будут в значительной степени определяться тем, как разрешится конфликт двумя сторонами ее природы – освобождением и контролем.

Все живые системы от амеб до государств поддерживают себя за счет переработки вещества, энергии и информации. Они берут материалы из окружающей среды, используют энергию для превращения этих материалов в различные полезные вещества и избавляются от отходов. Это непрерывное превращение сырья в продукт контролируется путем сбора информации, ее интерпретации и манипуляции ею. Процесс контроля также имеет два направления. Он включает в себя измерение – сравнение текущего и требуемого состояний системы и двустороннюю связь – передачу инструкций и сбор сведений о результатах. Обработка информации для целей управления может привести к выбросу гормона в кровь, увеличению производственных мощностей завода или к запуску ракеты с военного корабля, однако в любой живой системе она работает одним и тем же образом.

Когда Герман Холлерит в 1880 году создал свой перфокарточный табулятор, им руководило не просто врожденное любопытство инженера и изобретателя. Он реагировал на дисбаланс между технологиями переработки материи и энергии, с одной стороны, и технологиями переработки информации – с другой. Он пытался преодолеть то, что Джеймс Бенигер в книге «Революция контроля»[43] назвал «кризисом контроля», который угрожал подорвать стабильность рынков и остановить экономический и технологический прогресс.

На протяжении первых двух веков промышленной революции процессы обработки материи и энергии развивались намного быстрее, чем процессы обработки информации. Паровой двигатель, используемый для питания кораблей, поездов и промышленных машин, позволил заводам, транспортным компаниям, розничным торговцам и другим предприятиям значительно увеличить масштабы своей деятельности и рынков по сравнению с тем временем, когда производство и распределение были ограничены применением физической силы. Владельцам бизнеса, которые ранее были в состоянии наблюдать за всеми операциями и управлять ими напрямую, теперь приходилось полагаться на информацию из различных источников для управления компаниями. Однако они осознали необходимость в средствах быстрого сбора и анализа информации для принятия своевременных решений. Процессы измерения и коммуникаций начали разрушаться, ослабляя возможности управления и противодействуя дальнейшему росту бизнеса. Как отметил социолог Эмиль Дюркгейм[44] в 1893 году, «производитель уже не может полностью охватить рынок, даже мысленно. Он уже не в состоянии увидеть пределы, поскольку он, можно сказать, не имеет пределов. Соответственно, производство становится необузданным и нерегулируемым». Государственные чиновники оказались в подобном затруднительном положении, не имея возможности для сбора и анализа информации, необходимой для регулирования торговли. Процессы обработки материалов и энергии прогрессировали так быстро, что в буквальном смысле выходили из-под контроля.

Во второй половине XIX века технологические достижения в области обработки информации помогли администраторам и в бизнесе, и в правительстве вновь обрести контроль над торговлей и обществом, навести порядок и обеспечить условия для возникновения еще более крупных организаций. Создание телеграфной системы, начатое Сэмюэлем Морзе в 1845 году, позволило мгновенно передавать информацию на большие расстояния. Благодаря формированию часовых поясов в 1883 году были созданы более точные расписания движения поездов, увеличена скорость перевозок и снижено количество несчастных случаев. Однако наиболее важной из новых технологий управления стала бюрократия – организация людей в иерархические системы обработки информации. Бюрократии существовали столько же, сколько сама цивилизация, но, как пишет Бенигер, «бюрократическое управление не подходило даже близко к своему современному виду до конца промышленной революции». Подобно тому как разделение труда на заводах обеспечило более эффективную обработку материи, разделение труда в правительственных и корпоративных офисах позволило более эффективно обрабатывать информацию.

Однако бюрократы сами по себе не могли справиться с потоком данных, которые нужно было обработать: это выходило далеко за рамки возможностей даже большой группы людей. Так же как их коллегам в заводских цехах, сотрудникам, занятым переработкой информации, требовались новые инструменты для выполнения своей работы. В конце века эта потребность явно обнаружилась в Бюро переписи населения США. В 1870-х годах федеральное правительство, которое испытывало трудности в управлении страной и быстро растущей и усложняющейся экономикой, потребовало от Бюро значительно расширить сферу сбора данных, особенно в области бизнеса и транспорта. В рамках переписи 1870 года собиралась информация, касающаяся лишь пяти аспектов. Перепись 1880 года затрагивала 215. Однако новая перепись обернулась для правительства катастрофой. Несмотря на большое количество нанятых профессиональных менеджеров и клерков, объем данных не позволял их обработать. В 1887 году агентство оказалось в неудобном положении, поскольку ему пришлось начать подготовку к проведению следующей переписи, хотя результаты последней еще не были полностью обработаны. Именно в этих условиях Холлерит, работавший в 1880 году в Бюро переписи населения, срочно приступил к созданию своей машины для обработки информации. Он правильно рассудил, что она окажется неоценимой не только для Бюро, но и для крупных компаний во всем мире.

Появление табулятора Холлерита было знаковым событием в новой революции – необходимой и неизбежной «революции контроля», как ее назвал Бенигер, которая следовала за промышленной революцией. Революция контроля позволила технологиям обработки информации догнать технологии переработки материи и энергии и привести живую систему обратно к равновесию. Всю историю автоматизированной обработки данных от перфокарточной системы Холлерита и ЭВМ до современной компьютерной сети проще всего представить как один из этапов продолжающегося процесса установления и поддержания контроля. «Микропроцессорные и компьютерные технологии, вопреки распространенному мнению, вовсе не новые силы, которые совсем недавно были спущены на неподготовленное общество, – пишет Бенигер. – Они представляют собой лишь самые последние этапы продолжающейся революции контроля».

Таким образом, не следует удивляться тому, что бо?льшую часть основных достижений в области вычислительной техники и сетей со времен Холлерита до сегодняшнего дня стимулировало не желание освободить массы, а необходимость в усилении контроля со стороны коммерческих и правительственных бюрократов, часто связанных с военными операциями и национальной обороной. Действительно, сама структура бюрократии находит отражение в функциях компьютера. Компьютер собирает информацию с помощью устройств ввода, записывает информацию в виде файлов в своей памяти, налагает формальные правила и процедуры на своих пользователей через свои программы и выдает информацию с помощью устройств вывода. Это инструмент для передачи инструкций, сбора обратной связи о том, как эти инструкции выполняются, а также для измерения прогресса в достижении некоторой заданной цели. При использовании компьютера человек становится частью механизма контроля. Он превращается в компонент того, что пионер интернета Дж. Ликлайдер[45] в своей фундаментальной работе 1960 года «Симбиоз компьютера и человека» (Man-Computer Symbiosis) описывает как систему, объединяющую человека и машину в единый программируемый блок.

Кроме того что компьютерные системы сыграли важную роль, помогая компаниям и правительствам восстановить централизованный контроль над рабочими и гражданами после промышленной революции, как инструменты расширения возможностей индивидуумов они способствовали формированию современного общества, особенно в последние годы. Передавая власть от организаций отдельным людям, машины для обработки информации могут или ослабить контроль, или укрепить его. Однако такие ослабления, как правило, не длительные. Организации доказали свою способность восстанавливать контроль, разрабатывая все более мощные информационные технологии. Как объясняет Бенигер, «обработка информации и ее потоки требуют управления, поэтому информационные технологии продолжают применяться на все более высоких уровнях контроля».

Появление персональных компьютеров в 1980-х годах создало внезапную и неожиданную угрозу для системы централизованной власти, положив начало новому, пусть и гораздо менее масштабному кризису контроля. Используемые контркультурными хакерами и любителями, ПК с самого начала были пропитаны либертарианской идеологией. Как компания Apple Computer показала в своем незабываемом рекламном ролике «1984», персональный компьютер должен был стать оружием против централизованного контроля, инструментом для уничтожения гегемонии корпоративных мейнфреймов и их главного производителя – компании IBM. Офисные сотрудники начали покупать компьютеры на собственные деньги, приносить их в офисы и устанавливать на своих рабочих столах. Полностью обходя корпоративные системы, сотрудники, владеющие ПК, захватили контроль над данными и программами, которые они использовали. Они получили свободу, но зато ослабили способность бюрократии контролировать и направлять их работу. По словам компьютерного историка Пола Церуззи, руководители компаний и работающие на них ИТ-менеджеры воспринимали наводнение рабочих мест персональными компьютерами как «библейскую чуму».

Потеря контроля оказалась недолгой. Клиент-серверная система, которая объединила в сеть прежде автономные компьютеры и связала их с центральным хранилищем корпоративной информации и программного обеспечения, стала средством, позволившим бюрократам восстановить контроль над информацией и ее обработкой. Клиент-серверные системы вместе с увеличивающимися в размерах и мощности ИТ-подразделениями позволили компаниям ограничить доступ к данным и к программному обеспечению. По иронии судьбы после объединения в сетевую корпоративную систему ПК на самом деле дали администрации возможность контролировать, структурировать и направлять работу сотрудников более жестко, чем когда-либо. «Локальные сети убрали слово “персональный” из персональных компьютеров, – объясняет Церуззи. – Пользователи ПК смирились с этим. Люди, которые хорошо разбирались в компьютерах, сопротивлялись изменению, однако большинство офисных сотрудников вряд ли даже заметили, как сильно это отходило от идеи, лежащей в основе изобретения персонального компьютера. Легкость, с которой состоялся этот переход, говорит о том, что те, кто по-настоящему верил в автономные персональные компьютеры, вероятно, были наивны».

Популяризация интернета через Всемирную паутину и браузер привела к аналогичному кризису управления. Несмотря на то что интернет был создан по инициативе Министерства обороны – образца централизованной власти, он, как это ни парадоксально, представлял собой рассредоточенную, плохо организованную сеть. Поскольку основной целью ставилось создать как можно более надежную систему, способную выдержать выход из строя любой из его частей, структуру интернета сделали децентрализованной. Каждый компьютер, или узел, должен был работать автономно, а связь между компьютерами не должна была контролироваться каким-либо центром. «Внутренние протоколы Сети, – пишет профессор Нью-Йоркского университета Александр Гэллоуэй, – это враги бюрократии, жесткой иерархии и централизации». Если корпоративную компьютерную сеть можно уподобить железной дороге с ее четким расписанием и контролем движения, то интернет больше похож на систему скоростных автомагистралей с их свободным и неконтролируемым движением.

На работе и дома люди могли использовать Сеть в обход центров управления, будь то корпоративные бюрократии, государственные учреждения, империи розничной торговли или медиаконгломераты. Кажущаяся неконтролируемой и неуправляемой Всемирная паутина воспринималась как новый рубеж, пустыня, в которой мы как автономные агенты имели возможность перестроить общество по-своему. «Правительства индустриального мира, – провозгласил Джон Перри Барлоу в своем манифесте 1996 года под названием “Декларация независимости киберпространства”, – вам нет места среди нас. У вас нет власти там, где собираемся мы». Однако, как и в случае с приходом ПК, правительствам и корпорациям не потребовалось много времени, чтобы восстановить и даже укрепить свое господство.

Ошибка Барлоу и многих других заключалась в предположении о том, что децентрализованная структура Сети будет неподвластна социальному и политическому контролю. Они превратили техническую характеристику в метафору личной свободы. Однако, как объясняет Гэллоуэй, подключение ранее неконтролируемых компьютеров к Сети, регулируемой строгими протоколами, фактически привело к созданию «нового управленческого аппарата». На самом деле, пишет он, «основополагающим принципом Сети является контроль, а не свобода – контроль существовал с самого начала». По мере превращения разрозненных страниц Всемирной паутины в единые и программируемые базы данных Всемирного компьютера становится возможным возникновение новой, гораздо более мощной системы управления. Программирование, в конце концов, есть не что иное, как метод контроля. Несмотря на то что интернет с технической точки зрения по-прежнему не имеет центра, контроль теперь может осуществляться в любом месте с помощью программного кода. Отличие от физического мира в том, что все труднее становится обнаружить акт контроля и тех, кто его осуществляет.

В начале 2000 года француз Марк Нобель подал в суд на компанию Yahoo за продажу вещей с нацистской символикой через его онлайн-аукцион.

Распространение таких товаров уже давно считается незаконным во Франции, и Нобель не видел причин, почему закон не должен распространяться на интернет-продавцов. «Существует наивная идея, что интернет меняет все, – сказал один из адвокатов Нобеля при подаче иска в суд Парижа. – Он меняет не все. Он не меняет законов во Франции». Однако основатель компании Yahoo Джерри Янг, посчитавший этот иск глупым и бесполезным нападением на наднациональную интернет-империю, решил, что наивностью страдали именно Нобель и его адвокаты. «Верховный суд Франции хочет вынести судебное решение в области, над которой он не имеет никакого контроля, – сказал он. – Требовать от нас фильтровать доступ к нашим сайтам очень наивно».

Тем не менее иску был дан ход, и Нобель выиграл. 20 ноября 2000 года французский судья решил, что компания Yahoo нарушила закон, и обязал ее приложить «все усилия», чтобы удалить все товары с нацистской символикой со всех веб-страниц, которые могут быть просмотрены во Франции. Он отметил, что Yahoo, несмотря на свои начальные утверждения, уже использует программное обеспечение для определения местоположения посетителей своих сайтов для того, чтобы предоставлять им актуальные рекламные объявления. Если она могла контролировать рекламу, рассуждал он, то она могла контролировать и другой контент, показываемый посетителям.

Строптивая компания Yahoo объявила, что она будет игнорировать решение, утверждая, что французские суды не имеют власти в этой области. Это не произвело впечатления на судью. Если компания не выполнит его приказ к 1 февраля 2001 года, сказал он, французские активы Yahoo будут подлежать конфискации, а ее управляющие – подвергнуты аресту при въезде в Европу. После этого Yahoo отступила. Публичной компании, ведущей дела по всему миру, не оставалось ничего, кроме как сдаться. 2 января она объявила о запрете реализации продукции, «ассоциирующейся с группами, которые поощряют ненависть и насилие» через все свои сайты.

Год спустя, летом 2002-го, Джерри Янг мало что смог сказать, по крайней мере публично, когда Yahoo подписала соглашение с китайским правительством, требующее от компании активно контролировать и подвергать цензуре содержимое своих сайтов в Китае. Янг и другие руководители Yahoo также остались безмолвными в 2005 году, когда компания подчинилась требованию китайских властей и раскрыла личность гражданина Китая, который через электронную почту Yahoo отправлял сообщения о годовщине резни на площади Тяньаньмэнь[46] в организацию, находящуюся в Соединенных Штатах. Журналист по имени Ши Тао был немедленно арестован и заключен в тюрьму. «История компании Yahoo, – пишут Джек Голдсмит и Тим Ву, – иллюстрирует преобразование интернета из технологии, которая не подчиняется территориальным законам, в технологию, которая упрощает их исполнение».

Мало того что правительства начинают раздел онлайн-мира в соответствии со старыми геополитическими границами – авторитарные режимы начинают понимать, что интернет не представляет такой большой угрозы их власти, как они опасались поначалу. Хотя Сеть дает людям новые средства для поиска информации и высказывания своих мнений, она также обеспечивает бюрократов новым мощным инструментом для цензуры, выявления диссидентов и распространения пропаганды. В такой стране, как Китай, любой, кто предполагает, что он действует в интернете анонимно, подвергает себя опасности, весьма далекой от смущения. В своей речи в 2007 году президент Китая Ху Цзиньтао вдохновенно говорил о том, какие возможности предоставляет интернет для укрепления влияния коммунистической партии на сознание граждан страны. «Создание и управление сетевой культурой, – сказал он группе высокопоставленных партийных чиновников, – поможет расширить фронт пропаганды и идеологической работы, а также усилить и ускорить внедрение социалистической идеи».

Демократические правительства также начали использовать базы данных и контролировать интернет-трафик в целях наблюдения за своими гражданами. В 2004 году федеральные агентства в Соединенных Штатах проводили или планировали проведение 199 программ интеллектуального анализа данных, согласно результатам опроса, проведенного аудиторами конгресса. В конце 2005-го – начале 2006 года в сообщениях для прессы говорилось, что таинственное Агентство национальной безопасности провело широкомасштабную операцию по анализу данных, направленную на выявление террористов. По мере того как оцифровываются и направляются через интернет телефонные и другие разговоры, а также развивается система глобального позиционирования, способность правительств наблюдать за словами и передвижениями граждан будет только усиливаться.

Руководство компаний также обнаружило, что интернет не только не ослабляет контроль над сотрудниками – он усиливает его. Корпоративное влияние на жизнь и мысли сотрудников раньше ограничивалось пространственными и временны?ми рамками. Вне стен офисов компании и в нерабочее время люди были в значительной степени свободны от внимания своих начальников. Однако одно из последствий разрушения границ, к которому привело возникновение интернета, – это то, что рабочее место и рабочий день теперь заполняют все пространство и все время. Сегодня доступ к корпоративным программам и данным может быть получен в любой точке мира через интернет, а поток электронной почты и мгновенных сообщений не прекращается ни на минуту. Во многих компаниях де-факто существует предположение, что сотрудники всегда на работе, будь они в офисе, дома или даже в отпуске.

Устройство BlackBerry стало настоящим символом усиления корпоративного контроля над жизнью людей. Подключенный с помощью беспроводного соединения к корпоративным серверам, этот популярный гаджет представляет собой невидимую нить, связывающую сотрудников со своими рабочими местами. Сегодня для многих работников интеллектуального труда отключение BlackBerry – это последнее, что они делают перед сном, а включение – первое, что они делают после пробуждения. В 2006 году газета Wall Street Journal в выпуске под названием «Сироты BlackBerry» (BlackBerry Orphans) рассказала историю о типичном зависимом от BlackBerry руководителе, чьи маленькие дети потребовали, чтобы она не проверяла свою электронную почту дома по вечерам. «Чтобы обойти их требования, – сообщает газета, – мать прячет гаджет в ванной комнате, куда часто заходит до, во время и после ужина». Женщина смущенно сообщает газете, что ее дети думают, что у нее «маленький мочевой пузырь».

Эта история столь же забавна, сколько остра, и она подчеркивает разительную перемену в отношениях между работодателями и сотрудниками, которой способствовало развитие Сети. Она также иллюстрирует еще одну сделку сотрудников с компьютерными технологиями. Многие люди чувствуют подлинное могущество, когда через свои устройства BlackBerry или иным способом удаленно подключаются к корпоративной сети. Они приветствуют эту технологию, поскольку она «дает им свободу» работать, когда и где они хотят, что повышает продуктивность их труда. Цена, которую они платят, – это потеря независимости, поскольку их работодатели получают больший контроль над их временем, их деятельностью и даже их мыслями. «Даже если я дома, – сообщает газете другой пользователь BlackBerry, – я не обязательно нахожусь там».

Пользуясь инструментами сбора и анализа данных, которые предоставляет Всемирный компьютер, работодатели смогут еще больше расширить свое влияние. Некоторые компании уже начали создавать математические модели своей рабочей силы, уменьшая каждого сотрудника до набора цифр, который может быть «оптимизирован» с помощью компьютерных алгоритмов. Компания IBM, которая в последние годы разработала сложные программные продукты для моделирования работы промышленной цепочки поставок, в настоящее время создает подобные модели для управления людьми. Группа, состоящая из сорока экспертов в области статистики и анализа данных, работает над «переориентированием программ моделирования цепочек поставок на 50 000 консультантов, работающих в отделах обслуживания клиентов компании IBM, – сообщает журнал BusinessWeek. – Это означает, что вместо моделирования машин, печей и графиков работы они создают модели своих коллег». Команда собирает информацию о сотрудниках из многочисленных корпоративных баз данных IBM, а также подумывает о включении данных из сообщений рабочей электронной почты, онлайн-календарей и звонков. Компания собирается использовать эту модель для того, чтобы автоматически назначать консультантов для реализации проектов и направлять их работу так, чтобы достичь оптимальной эффективности.

Компания Google тоже запустила эксперимент, связанный с математическим моделированием для управления персоналом. Летом 2006 года Google попросила своих сотрудников заполнить пространную онлайнанкету, ответив на 300 вопросов, начиная от языков программирования, которые они знают, и заканчивая домашними животными, которых они имеют, и журналами, которые читают. Затем компания обработала ответы с помощью компьютера, сравнив их с различными навыками и достижениями сотрудников, чтобы создать алгоритмы, которые могут предсказать их производительность. В 2007 году она начала применять эти алгоритмы для оценки соискателей, которым теперь также приходилось заполнять длинную интернет-анкету. Компании все шире будут вводить техники моделирования по мере их развития. «Это математическое моделирование человечества обещает стать одним из самых великих начинаний XXI века, – заключает журнал BusinessWeek. – И требуется совсем немного воображения, чтобы увидеть, к чему это может привести. Менеджеры будут использовать инструменты не только для наблюдения за работой сотрудников, но и для отслеживания их движений и повышения производительности их труда».

Наиболее далеко идущие планы корпоративного применения Всемирного компьютера как технологии управления касаются не оптимизации нашей работы в качестве наемных сотрудников, а оптимизации нашего потребительского поведения. Несмотря на сопротивление пионеров интернета, потребительство давно заменило либертарианство как господствующая идеология в онлайн-мире. Ограничения на коммерческое использование Сети были сняты в 1991 году в результате создания Всемирной паутины. В 1993 году появился первый рекламный баннер адвокатской компании Кремниевой долины, а годом позже – первая спам-кампания. В 1995 году компания Netscape добавила в свой браузер Navigator функцию поддержки «куки», которые позволяют компаниям определять и отслеживать посетителей своих сайтов. К 1996 году началась золотая лихорадка доткомов. В последние годы значение Всемирной паутины как канала продаж и продвижения еще более возросло. Благодаря консультантам в области интернет-маркетинга крупные и небольшие компании увеличили эффективность сбора информации о клиентах, анализе их поведения и предложении интересующей их продукции и рекламных объявлений.

Растущая изощренность интернет-маркетинга наиболее ярко проявляется в рекламе. Вместо рассылки обычных баннеров реклама в интернете теперь тесно связана с результатами поиска или другими явными показателями человеческих желаний и особенностей личностей. Сами поисковые системы стали ведущими распространителями объявлений, поскольку преобладающие инструменты для веб-навигации и корпоративного продвижения слились в единый чрезвычайно прибыльный сервис. Компания Google сначала сопротивлялась привязке рекламы к результатам поиска: ее основатели утверждали, что «поисковые системы, получающие доходы от рекламы, будут продвигать интересы рекламодателей, а не потребителей». Однако сегодня компания делает миллиарды долларов благодаря именно этой практике. Поисковая оптимизация – наука использования передовых статистических методов для увеличения вероятности того, что человек посетит сайт или щелкнет по объявлению, – стала важной корпоративной функцией, которую поддерживают Google и другие поисковые системы, предоставляя компаниям информацию о том, как они ранжируют сайты и размещают объявления.

Пожалуй, самое примечательное проявление торжества потребительства в интернете – это то, что популярные онлайн-сообщества вроде MySpace побуждают своих участников становиться друзьями корпораций и их продукции. В 2006 году, например, более 85 000 человек «подружились» с автомобилем Toyota Yaris, с радостью позволив запутать себя в рекламной кампании недавно выпущенной машины. «MySpace можно рассматривать как одну огромную платформу для “персонального продакт-плейсмента”», – пишет Уэйд Роуш в статье в журнале Technology Review. Он утверждает, что «огромное количество поддельных “друзей” вкупе с изобилием готовых песен, видеоклипов и других маркетинговых материалов, которые могут быть непосредственно встроены в [пользовательские] профили, заставляет участников сообщества определять себя и свои отношения почти исключительно в терминах медиа и потребления». В знак признания факта размывания грани между потребителем и продавцом в интернете в 2007 году журнал Advertising Age назвал «потребителя» рекламным агентством года.

Однако интернет не просто маркетинговый канал, но и маркетинговая лаборатория, предоставляющая компаниям бесценную информацию о мотивах и поведении покупателей. Компании уже давно умело управляют предложением во многом благодаря достижениям в области информационных технологий, но они сталкивались с проблемами, когда дело доходило до осуществления контроля над спросом – над тем, что, где и когда покупают люди. Они были не в состоянии непосредственно влиять на потребителей так, как влияли на сотрудников и поставщиков. Реклама и продвижение всегда отличались удручающей неточностью. Как удачно выразился магазинный магнат Джон Уонамейкер более ста лет назад, «половина денег, которые я плачу за рекламу, тратится впустую. Беда в том, что я не знаю, какая именно».

Всемирный компьютер начинает менять эту ситуацию. Он обещает усилить контроль компаний над потреблением, обеспечив маркетологов данными, необходимыми для точной персонализации предложения и оценки его результатов. Он оптимизирует и процесс коммуникации, и процесс измерения. В 2006 году в интервью журналу Economist Ришад Тобаккоуала, топ-менеджер международного рекламного агентства Publicis, подвел итог изменений в красочной и впечатляющей метафоре. Он сравнил традиционную рекламу со сбрасыванием бомб на города: компания не может знать, на кого они упадут. Однако с помощью интернет-объявлений, сказал он, компании могут «сделать много копий, а затем заставить людей наколоть себя на них».

Время от времени в ответ на общественные или государственные жалобы ведущие поисковые системы и другие интернет-компании с большой помпой объявляют о новых «правилах, гарантирующих защиту частной жизни». Однако эти меры обычно не более чем показуха. Летом 2007 года компания Google объявила о намерении удалить поисковую историю пользователей по истечении двух лет, но только в том случае, если в течение этого периода человек не будет пользоваться поисковым сервисом и посещать другие сайты Google, что маловероятно, учитывая доминирующее положение компании в интернете. Примерно в то же время корпорация Microsoft выпустила пресс-релиз, который сообщал об «анонимизации» поисковой истории по истечении 18 месяцев. Как показывает пример Тельмы Арнольд, анонимизация мало что меняет, поскольку существуют сложные методы интеллектуального анализа данных. На самом деле в то время, когда Microsoft делала свое заявление, в корпорации команда китайских исследователей занялась разработкой аналитического программного обеспечения для извлечения демографической информации из анонимных онлайн-данных. Команда уже разработала алгоритм, позволяющий с большой точностью определять возраст и пол интернет-пользователя на основании посещаемых им сайтов, и продолжает работать над алгоритмом определения таких характеристик, как род занятий, образование и местоположение. В своем отчете исследователи написали, что «информация о посещениях может быть использована для определения неизвестных демографических признаков пользователя».

Способность компаний собирать и анализировать данные об отдельных клиентах развивается в то же время, когда психологи и экономисты делают успехи в новой дисциплине, называемой нейромаркетингом.

Результаты сканирования мозга помогают нейромаркетологам определить психологические триггеры, отвечающие за то, что? мы покупаем. В эпохальной статье 2007 года «Нейронные предикторы» (Neural Predictors of Purchases), опубликованной в журнале Neuron, группа ученых из Массачусетского технологического института, Стэнфордского университета и Университета Карнеги – Меллон сообщила о том, что они с помощью аппаратов магнитно-резонансной томографии исследовали активность мозга покупателей в момент, когда те оценивали продукты и их цены на экранах компьютеров. Выявляя активные участки мозга на разных этапах процесса покупки, исследователи смогли предсказать, купит этот человек продукт или нет. После дальнейшего анализа они пришли к выводу, что «возможность предсказать покупку на основании мозговой активности можно распространить и на другие покупательские сценарии». Журнал Forbes назвал это исследование важной вехой в бизнесе, позволяющей «впервые понять, что делает мозг в процессе принятия решения о покупке». Мы вступаем в новую эру торговли, в которой компании будут гораздо сильнее влиять на наш выбор, чем когда-либо прежде, даже без нашего ведома.

Как это часто бывало в истории информационных технологий, многие из инструментов контроля, применяемых компаниями в интернете, основаны на военных разработках. После терактов 11 сентября 2001 года Министерство обороны, Министерство внутренней безопасности и другие государственные учреждения США начали вкладывать миллионы, если не миллиарды, долларов в разработку технологий интеллектуального анализа данных, которые позволяют извлечь ценную информацию из Сети. Помимо функции выявления террористов, многие из этих технологий будут применяться в коммерческой сфере. Правительство финансирует исследование Аризонского университета, направленное на разработку программного обеспечения, которое дает возможность идентифицировать авторов текстовых сообщений в интернете на основании анализа их выбора слов и синтаксиса. Хотя цель исследования – «применение методов идентификации авторства к сообщениям на экстремистских форумах на английском и арабском языках», это программное обеспечение может помочь маркетологам в профилировании клиентов или отслеживании связей между анонимными отзывами о товарах.

Все перечисленное не означает, что компьютер превратится исключительно в инструмент контроля. Он всегда будет иметь двойственную природу, предоставляя новые возможности как отдельным людям, так и учреждениям. Новые достижения в области информационных технологий и в дальнейшем будут приводить к ослаблению централизованного контроля, однако за каждым нарушением почти наверняка последует восстановление контроля за счет юридических или технических средств. Мы наблюдаем этот процесс и сегодня на примере последователей сервиса Napster – мощных децентрализованных сетей для обмена фильмами, программным обеспечением и другими крупными файлами. Будучи в течение длительного времени прибежищем либертарианцев, пиратов и активистов движения против интеллектуальной собственности, в последние годы эти сети столкнулись с рядом судебных процессов и полицейских рейдов. Теперь они начинают превращаться в средства массовой информации. В 2006 году компания BitTorrent, разработчик самой популярной из пиринговых систем, заключила сделки с несколькими голливудскими студиями, согласившись распространять их фильмы и телевизионные шоу в форматах, предотвращающих возможность нелегального копирования. Затем она превратила свою домашнюю страницу в интернет-магазин, обязала пользователей зарегистрировать учетную запись и подписаться под длинным списком «правил и условий использования», а также взяла новое название: BitTorrent Entertainment Network.

История свидетельствует, что самые мощные инструменты для обработки и передачи информации будут переданы не в руки рядовых граждан, а в ве?дение компаний и правительств. Именно их интерес, заключающийся в контроле, в конечном итоге определит развитие и использование Всемирного компьютера.

«Каждый человек на жизненном пути заполняет немалое число анкет, и в каждой анкете – известное число вопросов, – писал в своем романе “Раковый корпус” Александр Солженицын. – Ответ одного человека на один вопрос одной анкеты – это уже ниточка, навсегда протянувшаяся от человека в местный центр анкетного хозяйства. От каждого человека протянуты таким образом сотни ниточек, а всего их сходятся многие миллионы, и если б ниточки эти стали видимы, то все небо оказалось бы в паутине… Из этого постоянного ощущения незримых ниточек естественно рождается у людей и уважение к тем лицам, кто эти ниточки вытягивает…»

По мере движения по нашей цифровой жизни исходящие от нас ниточки множатся гораздо быстрее, чем мог себе представить Солженицын в 1960 году в Советском Союзе. Почти все, что мы делаем в интернете, хранится где-то во Всемирном компьютере. Каждый раз, когда мы читаем текст страницы, нажимаем на ссылку или просматриваем видео, помещаем что-то в корзину интернет-магазина или производим поиск, отправляем электронную почту или общаемся с помощью программ обмена мгновенными сообщениями, мы заполняем «анкету». Однако в отличие от обывателя из романа Солженицына мы зачастую не знаем о ниточках, которые тянутся от нас, а также о тех, кто за них дергает. И даже если бы мы знали о том, что за нами наблюдают, то нас бы это не заботило. В конце концов, мы тоже извлекаем выгоду из персонализации, которую интернет делает возможной: она превращает нас в более совершенных потребителей и сотрудников. Мы принимаем больший контроль в обмен на большее удобство. Паучья паутина сделана по мерке, и мы неплохо себя чувствуем внутри нее.

Оглавление книги