Книга: Правила Кавасаки. Жесткое руководство для тех, кто хочет оставить конкурентов позади

Глава 36. Глобальный молодежный рынок

Глава 36. Глобальный молодежный рынок

Кэтлин Гасперини – один из основателей и старший вице-президент компании Label Networks, которая помогает ведущим брендам (таким как Apple Computer, Verizon Wireless, Pepsi, Vans, Levi Strauss и Burton Snowboards) сориентироваться в глобальной молодежной культуре. Приведенное интервью поможет понять суть тенденций маркетинга, направленного на молодых людей, а также то, каким образом сами молодые люди понимают маркетинг.

Вопрос: Какие методы вы используете для изучения тенденций?

Ответ: Уникальность наших методов заключается в мобильности и возможности погрузиться в среду потребителей: в магазины, кафе, торговые центры, в улицы, стадионы и спортивные залы, а также в музыкальные фестивали. Мы проводим личные интервью с молодыми людьми. Кроме того, мы создали набор беспроводных исследовательских инструментов, которые обеспечивают нашу мобильность, и идем туда, где чаще всего находится наша аудитория.

Так как мы постоянно проводим время с представителями нашей аудитории – образно выражаясь, и в жару, и в мороз, – нам легко завоевать их доверие. Для того чтобы помочь им лучше выразить свои мысли и чувства, мы используем изображения и в ряде случаев видео. Кроме того, наши команды исследователей сами вышли из этих групп, поэтому в полной мере понимают специфику музыки, моды и общей атмосферы целевой демографической группы.

Люди в строгих костюмах и рубашках, застегнутых на все пуговицы, способны отпугнуть молодую аудиторию. У наших представителей могут быть такие же татуировки, как и у тех, с кем они общаются, однако они обычно чуть старше и имеют способности к журналистике. Для первичного анализа данных используем традиционные статистические программы, однако добавляем к ним собственный анализ, основанный на нашем знании молодежных рынков.

Выборка формируется на основе стандартных статистических методов и данных переписи населения страны. Нам удалось решить задачу сбора информации на разных языках и ее объединения в англоязычной версии.

В: Чем привлекают молодых людей MySpace и Facebook?

О: Они ассоциируются у аудитории с такими понятиями, как творчество, общение и открытия. Найдите на Youtube.com видео под названием MySpace: Movie. Оно отлично передает весь драматизм молодости и рассказывает о том, с какими проблемами сталкивается молодой человек, обновляющий свой профиль и список «френдов».

С точки зрения маркетинга популярность этих сервисов может иметь далеко идущие последствия. К примеру, MySpace – отличный способ узнать о новой музыке, и поэтому молодые люди заходят на этот сайт часто, причем абсолютно естественным для себя образом: контакт создается пользователями, как правило, без какой-то определенной цели, в порыве. Сложно найти что-то столь же правдоподобное и заслуживающее доверия.

Брендам, которые пытаются идти по этому пути, не всегда удается достичь успеха, хотя следует признать, что ролик Sony Bravia с разноцветными шариками, скакавшими по улицам Сан-Франциско, был настолько хорош, что заставлял забыть, какой продукт рекламируется. Примерно такое же ощущение вызывали первые рекламные ролики iPod с танцующими черными силуэтами.

Для простых ребят, использующих MySpace для продвижения своей продукции: компакт-дисков, футболок, стикеров – этот канал заслуживает доверия, так как позволяет оперативно обновить свой профиль и найти новых «френдов». Посмотрите, что MySpace смог сделать для групп Fall Out Boy из северо-западных штатов США и Arctic Monkeys из Великобритании: они появились из ниоткуда и достигли достаточно серьезного успеха. Группы типа My Chemical Romance и Black-Eyed Peas выкладывают свои новые видео на MySpace, а не транслируют их на канале MTV. И подобное происходит по всему миру.

В: Как долго молодые люди чудят?

О: Это зависит от страны и возрастной группы, но ведь, с их точки зрения, они не следуют какой-то моде. Это для них довольно естественно. Для 15-летнего подростка «история» – это отрезок времени примерно в три года, так что этому поколению кажется, что именно оно изобрело панк-рок (хотя поколение их родителей с удовольствием слушало Sex Pistols).

Если что-то становится «классикой», то имеет больше шансов на долгую жизнь и отражается на молодежном стиле жизни. Возьмите, к примеру, обувь Converse: большинство молодых людей не знают о том, что изначально компания хотела делать баскетбольную обувь. Для них эта обувь выглядит настоящей квинтэссенцией панк-стиля. Сходный путь прошла и обувь марки Timberlands. В прежние времена это была просто обувь, однако теперь она превратилась в культовую сразу на нескольких молодежных рынках, особенно в Южном Централе Лос-Анджелеса, где считается частью танцевального уличного стиля, так же как юбка в стиле танцоров бразильской капоэйры, высокие носки American Apparel и рукава-носки (arm sleeves).

Не так давно появилась новая модная тенденция: японская компания Bathing Ape предложила американской аудитории новый виниловый стиль одежды в духе комиксов манга. Я понимаю, что на самом деле речь идет всего лишь об обуви и одежде нескольких марок, но они в полной мере отражают суть понятий «тенденция», «причуда» и «классика».

В ходе масштабных исследований мы задавали аудитории вопросы об информационной перегрузке: «Чувствуете ли вы, что вам приходится перерабатывать слишком много информации?» Молодые люди из США, Канады и Японии ответили «нет». Молодые люди хотят больше… они голодны. Эти же результаты подтвердило исследование, проведенное в Китае.

А вот в Европе результаты иные. Молодежь в Британии чувствовала себя перегруженной, насыщенной и неспособной переработать больше информации. Похожая картина наблюдалась и в Германии. И дело не в том, что молодежь этих стран меньше стремится к изменениям. В Испании молодые люди с удовольствием воспринимают информацию и не чувствуют себя перегруженными. То же самое в Италии. Возможно, здесь будет уместно некое обобщение: Китай и Япония устремлены в будущее и исполнены оптимизма; Западная Европа застряла в прошлом, а у Америки нет ни прошлого, ни будущего – мы существуем прямо сейчас.

В: Насколько отличается молодой житель Шанхая от молодых людей из Пало-Альто, Лос-Анджелеса, Лондона, Мюнхена, Аддис-Абебы или Сеула?

О: Прежде всего скажу, что 15-летний житель Северной Америки очень сильно отличается от 15-летних ребят пятилетней давности. Если раньше жизнь строилась под лозунгом «я хочу свое MTV», то теперь у прежних подростков появились свои дети-тинейджеры, которые хотят получить свои MP3-плееры. И дело не ограничивается тем, что у них появляются «игрушки», – они хотят подгонять эти предметы под себя, бесплатно закачивая невероятно закрученные музыкальные треки с сайтов типа 3Gf0rfree.c0m. Они обмениваются сообщениями на странном языке, понятном только их приятелям. Они не просто хотят контролировать систему своих развлечений – по сути, они сами ее создают. Это культура, которая строится по принципу «сделай сам». В Японии и Китае это совсем не так – там до сих пор популярно отношение к происходящему в стиле «я индивидуальность, но при этом принадлежу к группе».

У девочки из Шанхая более богатое воображение, чем у юноши, жизнь которого достаточно сильно регламентирована родителями вследствие драконовского правила «один ребенок в семье». Такой девочке невероятно радостно жить в наше время и видеть происходящие вокруг нее изменения. Она интересуется всем новым и чувствует себя счастливой. Она воспринимает себя как часть растущего паназиатского мира и гордится Китаем.

Подросток из Лос-Анджелеса окажется самым предприимчивым, у него большой культурный багаж, он подстраивает окружающий и вдохновляющий его мир под себя. У этого поколения в возрасте от 13 до 25 лет есть интересная черта: оно сравнительно «бесполое». Ассимиляция происходит по множеству границ: и спорта, и музыки, и моды, и технологий, и даже пола. К примеру, девочки помимо скейтбординга все чаще хотят заниматься футболом, а мальчики все чаще занимаются танцами (что связано как с уличной культурой, так и с боевыми единоборствами).

Лондонский подросток наших дней подает чуть меньшие надежды, однако способен формулировать собственные внутренние устремления. Подросток из Мюнхена более склонен к философии, однако с социальной точки зрения он «более молод», чем 15-летний житель Лос-Анджелеса или Пало-Альто, в основном потому, что проводит в сети сравнительно мало времени, да и его родители не очень поддерживают такое времяпрепровождение. А если взять подростка из Аддис-Абебы, то многое зависит от его социально-экономического уровня, однако, как и другие подростки, он серьезно увлечен музыкой. Музыка – это всеобщая тенденция, что вызвано как ее эмоциональными возможностями, так и тем, что она легко фиксируется в коре головного мозга млекопитающих.

Подростка из Аддис-Абебы можно считать самым «взрослым». Речь идет не только о социальных навыках, но и о знании жизни. Таким подросткам довелось участвовать в экстремальных передрягах, эти дети-солдаты видели многое из того, что не в состоянии увидеть подросток из Лос-Анджелеса. У них огромное желание учиться, и они вселяют куда больше надежд, чем может показаться поначалу. В книге Прахалада, посвященной изучению этого вопроса, даже присутствует метафора сокровища, спрятанного в нижней части пирамиды.

В: Можно ли утверждать, что компании обманывают себя, считая, что могут создать новые тенденции для молодых людей по принципу «сверху вниз»?

О: Да. Кому-то такие попытки могут показаться смешными, но на самом деле это довольно грустно. Компании тратят миллионы долларов на создание никому не нужных брендов, а для их вывода с рынка требуется еще больше денег. Многие крупные бренды или агентства не видят ситуацию дальше 30-секундного телевизионного ролика. «А как еще я могу достучаться до аудитории?» – вопрошают они. Путей для установления контакта великое множество, но вы их не увидите, если на ваших глазах шоры определенной культуры.

Компании, исповедующие подход «сверху вниз», движутся в будущее с шорами на глазах, а впереди их ждет крутой обрыв. Возврат к основам и движение «снизу вверх» – это самый правильный путь, и вы можете пройти его значительно быстрее, чем в прошлом, с учетом нынешней скорости коммуникации и вирусного маркетинга. Вы не сможете стать крутым в глазах молодежи, если ваше сообщение неискренно. Искренность появляется, когда вы находитесь в своей аудитории, живете ее жизнью, а она считает ваше присутствие уместным.

Молодых людей совершенно не волнует, что они сильно потеют, скажем, на музыкальном фестивале на открытом воздухе. Этого нельзя сказать о людях старшего возраста. Успех имеет запах, и молодые люди способны почуять душок неискренности за километр. Они считают, что некоторые компании просто дурно пахнут и совершенно утратили чувство реальности. Причина, по которой так много компаний пытается двигаться «сверху вниз», состоит в том, что они не знают, как заниматься маркетингом по принципу «снизу вверх», боятся изменений или просто не хотят вспотеть.

В: Как компания может заслужить доверие молодых людей?

О: Универсальных и идеальных решений нет и быть не может, потому что у каждого рынка свои особенности. Важно стать частью стиля жизни молодых людей и ориентироваться не только на одну сторону их жизни – это позволит компании обрести бо?льшую степень выживаемости. Чем лучше вы знаете, что влияет на молодежь, тем легче вам вызвать ее доверие. Дам вам пару наводок. Прежде всего постарайтесь наладить связи с музыкой и музыкантами; займитесь спонсорством новых и набирающих силу групп и разберитесь с тем, что происходит в различных музыкальных субкультурах.

Кроме того, у вас есть уникальная возможность одновременно сделать благое дело и выстроить доверительные отношения. Для североамериканской молодежной культуры (особенно подростков 13–15 лет) характерен невероятно высокий уровень склонности к филантропии и экологического сознания. Молодые люди готовы поддерживать бренды, которые что-то дают миру, и уважают гражданскую активность. Это означает, что у вас есть отличная возможность достучаться до молодых людей, апеллируя к их внутреннему ощущению «благого дела».

В: Каким образом будут осуществлять свои покупки молодые люди в следующие два года?

О: Чаще всего – в онлайне. Во-первых, молодые люди не всегда имеют физическую возможность добраться до магазинов, которые предлагают интересные им товары. Кроме того, эта аудитория будет обращать большое внимание на цены и искать наиболее выгодные предложения, а это проще всего делать в онлайне. Аукцион eBay можно считать новым эталоном благотворительного магазина или магазина, торгующего интересными для молодежи винтажными вещами.

Однако небольшие и крутые бренды (например, производителей футболок и т. п.) будут не только местами для покупок, но и центрами общения. В этом направлении движется, к примеру, бренд Discount, а бренд Target уже занял отличное место благодаря своей отличной рекламе и достойному ассортименту.

Большую роль начинают играть «одноразовые» тенденции моды, во многом благодаря запуску в Северной Америке бренда H&M (магазины которого уже открылись по всему Нью-Йорку и Лос-Анджелесу, а в Сан-Франциско появился огромный супермаркет). Эта тенденция идет в США из Европы, хотя корни ее тянутся из Японии. «Одноразовое» в данном случае означает покупку вещей, которые смотрятся стильно, по бросовым ценам.

Оборотная сторона этого процесса состоит в том, что в процессе покупки появится новая, «гламурная» или «инвестиционная» составляющая: покупатели станут искать особенные обувь, джинсы, футболки или аксессуары. С моей точки зрения, будущее принадлежит так называемому pop-up ритейлу, который изменит привычную картину покупок: приобретение вещей будет напоминать какое-то особенное событие, в ходе которого вам придется находить магазин, прежде чем он переедет в новое место. И можно сказать, что такой новый тип продаж – это дело не будущих пяти лет. Уже сейчас магазины такого формата существуют в Токио и Нью-Йорке, но это неминуемо произойдет и в других местах.

В: Что вы сказали бы об отдельных сегментах, ориентированных на молодых людей?

О: Мобильные телефоны: основная тенденция состоит в объединении множества платформ в рамках одного устройства. Нынешнее поколение – это поколение мобильности. Успеха добьется бренд, которой сможет создать высококачественный мобильный телефон, позволяющий работать с текстами, изображениями, видео, интернетом, играми и МР3-файлами. Всем интересно, что предлагает и будет предлагать Apple. Если им удастся сделать что-то интересное, они смогут занять серьезное место не только в отрасли компьютеров и музыкальных технологий, но и телефонов. И все это изменит отрасль до неузнаваемости.

Музыка: эта ниша находится в постоянном движении. В настоящее время молодые люди все чаще идентифицируются со смесью стилей, например панк-инди. Стоит ожидать нового прочтения стиля гранж. Я имею в виду не возрождение групп типа Nirvana или Pearl Jam, а слияние этого стиля с инди-музыкой. Популярность хип-хопа выровнялась, однако будет новый всплеск, стиль станет другим. Возможно, разовьются стили реггетон и дэнсхолл, набирающие популярность в городах типа Майами, Хьюстона и Атланты.

Мода: мода следует за музыкой и уличной культурой – «снизу вверх». Она совершенно не похожа на отрасль от кутюр, где развитие идет в основном «сверху вниз».

Спорт: главным видом спорта в мире считается футбол, однако американцы по вполне понятным причинам не особенно им интересуются. В спортивном мире происходит большое брожение. Ряду британских хулиганов заказан вход на матчи, игроки в баскетбол попадают то в одну, то в другую передрягу, а у бейсболистов – постоянные скандалы из-за допинга.

Активные виды спорта, такие как серфинг, скейтбординг и сноубординг, не так давно были очень популярными в молодежной среде, однако сейчас ситуация выровнялась. Пару лет назад все хотели быть скейтерами, а нынче новой звездой стал сноубордист Шон Уайт. Будет интересно посмотреть, как сложится его судьба благодаря невероятной популярности зимних Олимпийских игр и соревнований по сноуборду по ТВ и в сети. В будущем он может занять место Тони Хоука[74] или Майкла Джордана. Поэтому бренды, связанные с Уайтом (например, Burton) или со спортивным стилем жизни, могут стать движущими силами новых трендов.

В: С учетом того, что вы знаете, какой бизнес вы предложили бы для компании, ориентированной на рынок молодых людей?

О: Думаю, что для компании, искренне интересующейся молодежью, есть возможность создать бренд, проникающий в каждый аспект жизни молодого человека. Подумайте о производстве футболок. Смешно? Взгляните на показатели компании Volcom. Не менее 57 % молодых людей в США покупает от 10 до 15 футболок в год, что делает этот рынок одним из самых быстрорастущих в индустрии моды. Эта новая компания – производитель футболок будет работать в онлайне, но ее можно представить себе лишь как верхушку огромного айсберга.

Я бы обратила внимание и на специализированные бутики в Японии. Моя компания по производству футболок могла бы спонсировать начинающих артистов, может быть, открыть собственный лейбл и подразделение, работающее в индустрии развлечений (оно могло бы продвигать персонажи артистов и спортсменов в других каналах, например в видеоиграх). Затем я быстро вышла бы на рынок джинсовой одежды (с оборотом в 13 миллиардов долларов) с высококлассной джинсовой одеждой, созданной в Японии с использованием строчки и красителей из Италии, и сконцентрировала бы свои продажи в США.

Оттуда производитель футболок может двинуться в сторону обуви. Не стоит забывать и об аксессуарах – не только бижутерии, но и чехлах для мобильных телефонов и iPod. Он будет сотрудничать с уличными артистами и мастерами граффити, спонсировать их выставки и концерты. Такая деятельность заинтересует крупные бренды типа Mountain Dew, Motorola и Toyota. С самого начала своей работы бренду – производителю футболок удастся создать с людьми искусства уникальное некоммерческое сотрудничество, на базе которого он сможет затем извлекать прибыль.

Гасперини открыла мне парадоксальную мысль: чем сильнее вы стремитесь следовать тенденциям, тем быстрее они начнут от вас убегать. Создайте их сами – и они подчинятся вам. Займитесь их изучением, и вы сможете понять их уроки, а затем и оседлать на пути к успеху.

Оглавление книги