Книга: Контент-маркетинг. Новые методы привлечения клиентов в эпоху Интернета

Белые книги

Белые книги

Я питаю слабость к белым книгам. В 2000х они были главным маркетинговым инструментом в сфере «бизнес для бизнеса».

Белые книги пользовались в свое время большой популярностью, поскольку стали первыми ласточками глобальных изменений: компании отказывались от услуг традиционных издателей, начинали выпускать собственный контент и работать напрямую с клиентами.

Сегодня белые книги по-прежнему являются для читателей ценным источником знаний. И я сейчас говорю совсем не о тех скучных технических экземплярах, с которыми вы можете быть знакомы, а о хорошо оформленных деловых документах, которые помогают людям в решении проблем.

Белые книги – родственники статей-руководств, раздутые на стероидах. Это документы, которые помогают людям решать специфические вопросы. Они, как правило, объективно написаны, создаются и распространяются в бизнес-среде, без привлечения обычных печатных изданий. Иногда их называют инструкциями, бесплатными отчетами или электронными книгами.

Вот пример белой книги, которую я создал для FedEx. Называлась она Speeding the Supply Chain from China («Ускоряем цепочку поставок из Китая»). В ней я рассматривал проблему доставки товаров морским путем и предложил в качестве альтернативы ночную доставку по воздуху. Бренд FedEx не был упомянут ни разу вплоть до последней страницы.

Белая книга объемом в восемь страниц была написана для того, чтобы помочь производителям электроники узнать о быстром способе перевозки.

Сегодня большинство компаний используют белые книги для привлечения потенциальных клиентов или увеличения числа подписчиков. У белых книг может быть удивительно длинный маркетинговый хвост. Это означает, что, будучи созданными однажды, они могут оставаться ценным продуктом буквально годами.

Вот еще один пример. В 2003 году я написал белую книгу под названием How to Write a White Paper: A White Paper on White Papers («Как написать белую книгу. Белая книга о белых книгах», рис. 8.2).


Рис. 8.2. Это первая страница книги о белых книгах, которая изменила мой бизнес

Моей целью было создать такой обучающий материал, который бы раскрыл на бумаге некоторые из многочисленных секретов торговли. Это были мои самые лучшие советы, и я просто поделился ими. В то время такой подход казался новым, потому что другие компании были сосредоточены на скорости, выгоде, товарах и услугах, а не на предоставлении информации. Я надеялся, что читатели увидят во мне эксперта и в итоге пригласят меня для помощи в написании их собственных белых книг.

Вот что произошло: этот документ помог мне получить в качестве клиентов такие известные компании, как Microsoft, FedEx, Dow Jones и HP. Кроме того, мой отчет запросили в качестве лекционного материала Университет Джона Хопкинса, Массачусетский технологический институт и другие уважаемые учебные заведения.

Из этого документа позже получился бестселлер (на данный момент книга Writing White Papers вышла уже в четвертом издании), и коллеги-бизнесмены, работавшие со мной в одной сфере, называли меня «королем белых книг».

Еще одним замечательным следствием стало то, что у меня появилось множество потенциальных клиентов. В первый же год их число составило 4260 человек; в следующем году – еще 10 099; на третий год добавилось 13 255; на четвертый – 14 285; на пятый – 13 055; на шестой – 15 539; а на седьмой – 15 074. Я перестал считать, когда их общее количество превысило 85 000 человек.

Да, благодаря всего одному документу я привлекал внимание клиентов семь лет подряд! И это были, поверьте, не бедняки.

Белые книги являются очень мощной формой ядерного контента. Как же их писать?

Структура белых книг

Хорошие белые книги фокусируют внимание аудитории на проблемах и предлагают решения.

Их цель – создать близкие, доверительные отношения с читателями и обратиться к их проблемам. Если люди почувствуют ваше расположение, они с огромным удовольствием продолжат чтение, чтобы узнать, как решить свои вопросы.

Вот пять основных разделов белой книги: существующие тенденции, возникающие проблемы, возможные решения, история вопроса и выгода.

Тенденции. Статистические данные добавляют тексту убедительности и увлекают читателей. Когда вы пишете о том, куда движется этот мир, лучше всего ссылаться на авторитетные ресурсы. Например, «к 2015 году 81 % компаний будет использовать социальные сети для привлечения потенциальных клиентов и увеличения числа имеющихся», – заявил Майкл Стелзнер, основатель сайта SocialMediaExaminer.com. Это, конечно, пример, но, думаю, вы меня поняли. Если бы ваша белая книга представляла собой руководство по применению технологий социальных сетей для извлечения различных выгод, то информация из авторитетных источников обогатила бы контент и повысила его ценность.

Проблемы. Вам придется разобраться с проблемами ваших читателей и, возможно, поднять такие темы, о которых они раньше даже не думали. Вам предстоит выстраивать доверительные отношения и четко формулировать вопросы, актуальные для вашей аудитории.

Например, «многие компании с трудом отслеживают рентабельность инвестиций в социальные сети. Они понимают, что эффект существует, но они не могут представить его в числовом выражении и, соответственно, как-либо управлять им на более высоком уровне».

Ставьте четкие вопросы и подкрепляйте их вспомогательными данными. Упомяните о том, чт? случается, когда люди не пытаются разобраться с собственными проблемами.

В идеале в этом разделе белой книги вам следует сфокусироваться на нескольких важных вопросах.

История. Предыстория вопроса в действительности очень важна, потому что для многих она представляет определенный интерес. И если вы включите ее в свою белую книгу, то станете более компетентны в глазах своих читателей. Уделите внимание тому, какие проблемы и каким образом были решены в прошлом, или же опишите историю вопроса.

Вот пример: «Первыми инструментами социальных сетей были элементарные электронные доски объявлений, которые использовались в 80е годы прошлого века. Они позволяли пользователям оставлять сообщения и комментарии с помощью модемной связи».

Пусть ваш исторический раздел будет кратким и просто служит мостиком к предлагаемым решениям.

Решения. Если вы предложите решение, но не станете упоминать какие-либо конкретные компании или продукты, то читатели больше поверят в то, что ваша белая книга – это источник информации, а не рекламный буклет.

Пример: «Новые инструменты мониторинга в социальных сетях помогают компаниям при прямых продажах». Если бы я писал этот документ полностью, я бы продолжил объяснять, что это за инструменты и как они работают.

Выгода. Говоря о выгоде, используйте такие глаголы, как «улучшает», «облегчает», «уменьшает».

Почему б?льшую часть текстов никогда не читают? Вы когда-либо задавались вопросом: «Почему никто не читает всю эту писанину?» Частенько знакомство с документами навевает на меня смертельную скуку. Вот несколько соображений, почему так происходит.

Требование тут же купить. Если текст написан плохо, у меня нет ни малейшего желания продолжать читать, я не заинтересован. Вместо того чтобы вовлекать читателя в тему, авторы считают, что он и так в курсе (например, «Получите машинку для удаления волос Remco, набрав 1800Нам-Нужны-Ваши-Деньги[56]»).

Пространность изложения. Вспомните скучные учебники, в которых один параграф порой занимает несколько страниц. Мозг требует какого-то перерыва; для этого у нас и есть кнопка Enter на клавиатуре. Попробуйте поговорить с человеком, который в своем монологе никак не дойдет до сути, – и поймете, почему длинные параграфы так утомительны.

Отсутствие логики в повествовании. У каждой истории есть начало, середина и конец. Слишком часто в тексте отсутствует один или несколько из перечисленных компонентов. Если вы, например, продаете программное обеспечение для создания и обработки видео, то начните с вопросов, которые возникают у тех, кто работает в данной области (начало), подскажите, как решить эти проблемы (середина), и расскажите читателям, где купить товар (конец).

Вот несколько важных советов по созданию белых книг.

– Хорошенько потрудитесь над первой страницей. Обязательно придумайте заголовок и вступительный абзац, который точно захватит внимание читателей. Так как белые книги длиннее статей, найдите весьма вескую причину, чтобы человек прочел весь ваш материал. Попробуйте составить свою первую страницу как киноанонс. Раскройте лишь несколько волнующих моментов, которые побудят людей продолжить чтение.

– Поделитесь своими идеями. Убедитесь, что ничего не утаиваете в своей белой книге. Если вы знаете надежные способы решения проблем – изложите их в документе. Вы таким образом очень расположите к себе читателей и повысите вероятность того, что они поделятся вашей белой книгой с другими.

– Не пытайтесь что-либо продать. Вообще, белые книги – идеальный инструмент продаж. Но чтобы усилить эффект, придержите упоминание о ваших товарах или услугах до самой последней страницы. Ваша белая книга должна быть в первую очередь образовательной. Если она отдает продажами, ваши читатели тут же выкинут ее в мусор. Хотите узнать больше – обратитесь к моей книге «Как написать белую книгу. Как привлечь читателей и поддерживать в них интерес» (вы сможете найти ее по ссылке WritingWhitePapers.com/book).

Стоит ли выдавать свои секреты?

Имеет ли смысл делиться теми секретами, которые делают вас успешным бизнесменом? Да.

Видите ли, не важно, сколько всего вы рассказываете в своей белой книге, это все равно не раскроет всех ваших знаний. И никто никогда не сможет применить эти знания так же хорошо, как вы. Делясь своими секретами с читателями, вы демонстрируете им свою компетентность и побуждаете их обращаться к вам, чтобы узнать больше.

Вот пример: сотни страниц моей предыдущей книги были посвящены секретам написания белых книг, но мне все равно регулярно звонили с предложениями о работе. Главная мысль, которую нужно усвоить, заключается в следующем: вы должны предоставлять по-настоящему ценную информацию своим читателям, чтобы доказать им, что вы на самом деле являетесь экспертом. Они подумают так: «Если он бесплатно делится своими потрясающими знаниями, насколько же больше я смогу получить, если буду сотрудничать с ним?»

Оглавление книги


Генерация: 0.359. Запросов К БД/Cache: 3 / 0
поделиться
Вверх Вниз