Книга: Жесткий SMM: Выжать из соцсетей максимум

Ответ на вопрос «кто» – это только начало

Ответ на вопрос «кто» – это только начало

Прежде чем вы начнете доносить свое сообщение через какие-либо каналы, необходимо понять, из кого состоит ваш рынок.

Для начала вам необходимо создать «аватар» идеального потенциального клиента – человека, которого вы больше всего хотите привлечь в свой бизнес.

На чем стоит сконцентрироваться при создании аватара: пол, возраст, профессия, семейное положение, сексуальная ориентация, место жительства, родной язык, образование, доход, умение работать с определенными технологиями и состав семьи. Не менее важно знать об предпочтениях в области СМИ, интересах, страхах и предпочитаемых брендах. Вся эта информация может лечь в основу стратегии для работы с уже имеющимися клиентами.

Иногда в ходе этих изысканий можно наткнуться на золотую жилу. Facebook дает в руки инструменты, помогающие найти значительную часть этой информации благодаря сервису Ad Manager.

Мы загрузили в Facebook Insights список участников одного из наших клиентов, крупной маркетинговой организация, и программа выдала нам следующие данные:

1. Клиенты компании состоят в браке и имеют высшее образование, причем многие из них обладают степенью магистра. Значения этих показателей у них выше, чем у среднего пользователя Facebook (рис. 5.1).

2. Большинство из них пользуется для выхода в сеть и настольным компьютером, и мобильным телефоном, однако четверть использует только компьютер. Это значительно больше, чем в среднем по Facebook и может считаться хорошим условием для организаций, занимающихся маркетингом в сети, поскольку идеальные перспективные клиенты этой компании значительно чаще будут изучать приходящие к ним сообщения на больших экранах. Лишь 5 % аудитории пользуется для выхода в Facebook исключительно мобильными телефонами, это на 86 % меньше в сравнении со средним пользователем Facebook (рис. 5.2).

3. Они тратят меньше денег в Сети, чем средний пользователь Facebook (рис. 5.3). Лишь 45 % из них тратят на онлайн-шопинг столько же или больше, чем средний пользователь. Можно предположить, что в данном случае компании стоит игнорировать тех, кто не тратит деньги в онлайне, однако статистика говорит об ошибочности подобных выводов.

4. Чаще всего клиенты компании покупают что-то для своего бизнеса или пользуются услугами по подписке (рис. 5.4).

5. Их жилье находится у них в собственности (рис. 5.5).

6. Для оплаты они преимущественно используют кредитные карты, причем 20 % имеют специальную карту для путешественников, а еще 30 % – премиальную кредитную карту (рис. 5.6).

7. 15 % аудитории относятся к демографической категории Summit Estates[9] (рис. 5.7).

Семьи, относящие к категории Summit Estates, наслаждаются хорошей жизнью – им доступны роскошные путешествия, различные развлечения и множество направлений потребления.

Приведенная выше информация взята из данных компании Acxiom, занимающейся глубоким изучением данных на основе программы сегментирования Perspectives. Давайте повнимательнее посмотрим на представителей сегмента Established Elite. Она состоит в основном из сегментов Active Lifestyle, Corporate Connections, Top Professionals и Active. Как эта информация влияет на эффективность вашего сообщения? Вы получаете возможность напрямую обращаться к лучшим из своих целевых клиентов, что позволит привлечь больше таких, как они, и игнорировать всех остальных. Это не только помогает привлекать больше идеальных потребителей, но и экономит деньги, поскольку избавляет от необходимости фокусироваться на остальных.

Главное, что это – результат анализа данных реальных клиентов, а не списка людей, которые когда-то подписались на получение информации, но так ни разу ничего и не купили. Анализ этого списка дает совершенно иную картину.

Разбивка трафика посетителей для веб-сайта приведена на рис. 5.8.

Несколько профилей показывают значения выше среднего (рис. 5.9).

Больше людей совершает покупки в Сети (рис. 5.10).

Показатель подписки на услуги не превышает средние значения по сравнению с фолловерами (рис. 5.11).

В целом расходы в Сети находятся на среднем уровне, притом что количество людей, совершающих покупки таким способом, несколько меньше среднего (рис. 5.12).

Услуги по подписке покупаются на уровне незначительно выше среднего (рис. 5.13).

Никаких примечательных особенностей с точки зрения интересов или демографии не выявлено.

Очевидно, что при формулировании аудитории компании следует концентрироваться на лучших клиентах, чтобы привлечь больше таких же и предпочитающих не платить деньги в онлайне, а тратить их на услуги по подписке.

Если бы мы посмотрели не на общий трафик нашего клиента, а на реальных покупателей, наш маркетинговый фокус оказался бы несколько смещенным. Сравнивая различия между рынками, мы можем выявить характеристики, типичные для наиболее прибыльных перспективных клиентов.

Итак, как же была реализована стратегия? Мы выявили характеристики членов компании, отличавшие их от всех остальных, и адресовали им нашу рекламу. Изучая демографические данные, мы увидели, что эта аудитория активно ездит в командировки. Поэтому мы стали ориентироваться на других людей, подходящих по этому параметру, а также клиентов American Airlines. Это обеспечило нам приток подписчиков из холодного трафика, причем отдача составила 300 % от затрат на рекламу. Когда вы учитываете показатель эффективности инвестиций, вы находите золотую жилу, поскольку ваши конкуренты вряд ли будут принимать во внимание эти совершенно неявные демографические данные. Они продолжат действовать привычным образом.

(Чтобы узнать больше об использовании Facebook для получения доступа к демографической информации о клиентах, посетите сайт www.NoBSSocialMediaBook.com.)

Оглавление книги