Книга: Жесткий SMM: Выжать из соцсетей максимум

Воронка продаж

Воронка продаж

Понятно, что людям не сложно поставить лайк фотографии милого домашнего питомца. Однако как это связано с эффективностью инвестиций?

На момент начала работы с нами ветеринарный центр Surface Creek ежемесячно создавал специальные предложения для своих текущих и потенциальных клиентов и делился ими через информационные письма, на домашней странице сайта и через публикации в социальных медиа. Мы же хотели создать воронку продаж для привлечения новых владельцев домашних животных в клинику, что позволило бы ей завязать с ними долгосрочные отношения.

Доктор Джефф не так давно опубликовал книгу рецептов для собак под названием Cooking with Buck: Healthy Recipes for Dogs, чем заработал возможность дать интервью на национальном телевидении. Мы поняли, что вполне можем воспользоваться этим в своих интересах.

Мы предложили новым клиентам возможность провести первичный осмотр питомцев и получить консультацию по вопросам правильного питания за $20. Обычно осмотр стоит $38, ежегодная ценность клиента составляет $625, а ценность за весь жизненный цикл – $3000. Иными словами, уже в течение первого года мы смогли бы легко компенсировать снижение стоимости первичного осмотра на $18.

Мы тщательно готовили текст предложения, помогающий отобрать потенциальных клиентов. В первой же фразе мы обратились к владельцам домашних животных с напоминанием о необходимости периодических осмотров: «Когда вы в последний раз приводили своего пушистого друга на осмотр?»

Мы добавили элемент срочности, описав предложение как «ограниченное по времени». Простой призыв к действию со словами «Нажмите кнопку для записи на осмотр» позволял читателям без труда понять, что нужно сделать, чтобы воспользоваться предложением. И, наконец, в описательном тексте содержалось больше деталей. Мы оставили открытую петлю обратной связи, оборвав текст на середине предложения. Также мы добавили некоторые условия записи на осмотр до 15 апреля, то есть через три недели после старта кампании (рис. 15.19–15.21).

Затем мы связали целевую страницу с сайтом ветеринарного центра Surface Creek. Благодаря такой интеграции мы смогли поддерживать контакт с теми посетителями, которые на тот момент еще не зарегистрировались на сайте.

На целевой странице мы поставили самое успешное изображение из нашей рекламы в Facebook, добавили больше информации о ветеринарном центре и описали наше предложение. Мы специально использовали слова «…приводили своего пушистого друга…», поскольку это четко показывало, что предложение не предполагает поездки специалиста на ферму или ранчо (что обычно обходится довольно дорого).

После заполнения данных формы на экране появлялось сообщение с благодарностью. Одновременно с этим запускалась последовательность действий по поддержанию контакта с новым пользователем, а информация о нем тут же поступала в офис клиники. Страница с благодарностью представляла собой всплывающее окно с телефонным номером клиники (для тех, кто хотел бы тут же связаться с ней). Также на этой странице мы написали, что обязательно свяжемся с новым клиентом по телефону и электронной почте.

Нам было очень важно, чтобы посетители могли записаться на осмотр в любое время дня и ночи, а не только в часы работы клиники. Многие пользователи выходят в интернет по ночам, и мы заметили, что очень часто вопросы и заявки на осмотр приходили в Surface Creek после окончания рабочего дня. Новая схема работы позволила нам принимать эти запросы в самое удобное для клиентов время, а затем наш секретарь перезванивал им в рабочие часы и обсуждал детали. Также мы попросили наших клиентов указать оптимальное время для звонка – таким образом наш секретарь знал, кому из клиентов нужно звонить в то или иное время. Кроме того, собрав пользовательские данные, Surface Creek получила возможность обращаться к клиентам по электронной почте с дополнительными предложениями и информацией (рис 15.22 и 15.23).

Разработав отличное предложение и последовательность действий, мы решили разогреть трафик, то есть людей, к которым мы хотели обратиться. Обычно для этих целей мы находим блог или новостную рассылку, содержимое которой может представлять интерес для читателей. Мы исследовали самые популярные блоги. Заметив, что широкий интерес у читателей вызывает тема вакцинации, мы воспользовались этим в своих целях.

Мы взяли несколько статей из блогов, которые уже имелись на веб-сайте Surface Creek, и создали новый набор рекламных объявлений, позволяющих направлять трафик к этим публикациям. Мы использовали рекламу сразу нескольких продуктов, что позволило нам демонстрировать четыре различные темы блогов – некоторые были более интересны для владельцев собак, а другие для владельцев кошек – в дополнение к общей ссылке на сайт Surface Creek. Мы добавили несколько милых и забавных картинок, помогающих привлечь внимание пользователей Facebook, а также текст со словами: «Беспокоитесь о здоровье своего питомца?», что заставляло читателей думать о потребностях своих любимцев (рис. 15.24).

Мы вновь нацелились на людей, посещавших эти блоги, и продлили для них срок действия предложения об осмотре у ветеринара. Эти пользователи недавно посетили веб-сайт Surface Creek и наверняка размышляли о здоровье своих любимцев, поэтому посещение ветеринара стало бы для них вполне логичным шагом. Продать что-то через Facebook или другую площадку намного проще, если вы обращаетесь к людям, которые уже взаимодействовали с вами и вашим брендом, а не к представителям холодного трафика.

Таргетирование в случае Surface Creek оказалось крайне успешным, поскольку его рынок довольно ограничен. Мы сфокусировались на почтовых адресах, расположенных неподалеку, и получили список, похожий список текущих пациентов Surface Creek.

Эта группа чаще других кликала на ссылки в блоге, кроме того, эти люди уже ранее посещали наш сайт. Также мы приняли во внимание и другие интересы и стереотипы поведения в этой группе: покупка продуктов по уходу за домашними питомцами, продуктов для кошек, собак и других животных. Мы включили в список людей, которые сами сообщали о присутствии в доме кошек или собак; людей, делавших пожертвования в пользу организаций по защите животных; людей, заинтересованных деятельностью Американского общества по предотвращению жестокого обращения с животными (ASPCA) или Humane Society, работой зоомагазинов типа PetSmart и Petco или в дрессировке собак. Многие из этих аудиторий были довольно невелики, поэтому на их тестирование потребовалось несколько дней. Мы обнаружили, что в ходе предыдущей работы нам удалось охватить почти всех представителей этой аудитории, поэтому мы дали им немного отдохнуть перед тем, как запустить новую рекламную кампанию. В целом наша работа с этими аудиториями оказалась довольно успешной. Мы собрали 600 кликов при средних затратах $0,80 (а в некоторых случаях и по $0,56) за клик.

Через несколько дней после начала кампании в блоге мы начали предлагать людям, заходившим на сайт, осмотр их питомцев у ветеринара всего за $20. С этим же предложением мы обратились к аудиториям, общение с которыми в ходе кампании, связанной с блогом, оказалось самым результативным. В течение трех недель мы смогли получить 12 просьб о встрече от новых пациентов.

Общие расходы на кампанию составили $878. С учетом того, что мы получили 12 запросов, а средний счет на пациента составляет $625, совокупная ценность новых пациентов составила $7500, то есть эффективность инвестиций для Surface Creek составила около 900 %.

Лично мне это кажется намного более милым, чем фотографии щеночков и котят.

Чтобы просмотреть весь список финалистов конкурса и ознакомиться с другими подсказками, как обеспечить высокую эффективность инвестиций в рекламу на Facebook, посетите сайт www.NoBSSocialMediaBook.com.

Оглавление книги