Книга: Яндекс для всех

10.3.2. Поисковая реклама

10.3.2. Поисковая реклама

Имиджевая реклама не зависит от того, что же ищет на поисковом портале посетитель. Иное дело — поисковая реклама, напрямую связанная с запросами посетителей. Если цель имиджевой рекламы заключается в создании стереотипа связи между продуктом (услугой) и компанией, этот продукт/услугу предоставляющей, то целью поисковой рекламы является привлечение потенциальных покупателей.

Различие в целях было учтено Яндексом и в различном подходе к оплате за размещение рекламы. Если оплата имиджевой рекламы осуществляется за количество показов, то поисковая реклама оплачивается за клики (переходы по ссылке). Впрочем, зная количество показов и количество сделанных кликов, можно всегда сравнить стоимость размещения рекламы по тому или иному варианту. Но оплата за клики интуитивно понятнее — рекламодатель оплачивает только то, что оказалось востребованным. К тому же, рекламную кампанию по размещению объявлений в результатах поиска можно начинать с суммы от 300 рублей, в то время как стоимость размещения имиджевой рекламы обойдется вам значительно дороже (http://advertising.yandex.ru/price.xml).

Но самое важное в этом виде рекламы то, что для создания рекламных кампаний и их проведения вам, пользователям-рекламодателям, никто не нужен. Сформировали рекламное сообщение, оплатили участие, прошли проверку модератором на отсутствие недопустимых слов, и ваша реклама начала работать. Для таких заказчиков Яндекс разработал специальный сервис Яндекс. Директ — магазин рекламного самообслуживания.

Яндекс. Директ рассчитан на широкий круг пользователей. Это компании, которые размещают свою рекламу в справочниках, газетах рекламных объявлений, желтых страницах — то есть малый и средний бизнес. Для них здесь работает тот же принцип — дать информацию именно там, где люди ее целенаправленно ищут. Это и индивидуальные предприниматели, решившие разместить информацию о себе, о своих товарах и услугах, и разработчики сайтов, размещающие рекламу своих новых проектов. А для того, чтобы открыть рекламную кампанию, здесь, как и на других проектах Яндекса, необходимо лишь зарегистрироваться.

На страницах Яндекс. Директа дано подробное описание всех действий, которые должен выполнить рекламодатель. Поэтому здесь постараюсь обратить внимание на наиболее интересные и важные моменты.

Объявления, предназначенные для выдачи в результатах поиска, будут показаны не только на всех страницах результатов, но и, кроме того, в выбранных вами разделах каталога, на тематических сайтах, входящих в рекламную сеть Яндекса, и на сайтах, разместивших поисковые решения от Яндекса (это не тематические сайты, но сайты, показывающие рекламу в зависимости от запроса).

В рекламную сеть Яндекса входят многие ведущие сайты Рунета — это и портал Mail.ru, и "Живой журнал", и "Желтые страницы", региональные порталы (в том числе из Беларуси и Украины), ведущие тематические площадки.

Объявления, размещенные через Яндекс. Директ, могут быть показаны:

? на страницах результатов поиска Яндекса по выбранному запросу — до 11 объявлений;

? на страницах сайтов-участников Рекламной сети Яндекса — до 9 объявлений на тематических страницах и до 11 объявлений на страницах результатов поиска по сайту;

? на страницах Каталога Яндекса и на страницах результатов поиска по Каталогу — до 11 объявлений;

? на страницах результатов поиска по Яндекс. Адресам — до 5 объявлений;

? на страницах результатов поиска по блогам — до 5 объявлений;

? на страницах просмотра всех объявлений Яндекс. Директа по ключевым фразам — все объявления, конкурирующие между собой.

Все рекламные места подразделяются на несколько типов:

? спецразмещение (над результатами поиска);

? Яндекс. Директ (справа от результатов поиска, наверху);

? Яндекс. Маркет (справа от результатов поиска, под объявлениями Яндекс. Директ).

Самое выгодное размещение рекламы — спецразмещение. Объявления находятся на самом видном месте — над результатами поиска, что дает наибольшую "кликабельность" и, соответственно, результативность рекламной кампании. Управлять возможностью размещения своего объявления на этом месте можно через Яндекс. Директ.

Остальные объявления размещаются в правой колонке. Первые четыре места выделены для гарантированных показов объявлений. Гарантированность заключается в том, что если вы указали ставку за клик больше, чем ваши конкуренты, использующие те же слова и выражения для показа своих рекламных объявлений, то пока вы попадаете в четверку самых оплачиваемых кликов, ваша реклама всегда будет выводиться на одном из гарантированных мест.

Следующие четыре места являются негарантированными. Означает это лишь то, что они могут быть вытеснены медиабаннером, либо товарными предложениями Яндекс. Маркета. Это условие является обязательным лишь для первой страницы результатов поиска. Если стоимость клика, установленного в Яндекс. Директе, превысит стоимость показа рекламы Яндекс. Маркета, то эти объявления вытеснят товарные предложения Маркета со второй и последующих страниц поиска.

Наконец, остается еще одно, резервное, место для показа рекламы. Оно также относится к негарантированным показам. На этом месте будут показываться по очереди все объявления по поисковым словам, не попадающие на предыдущие места.

Отбор объявлений для показа на всех позициях осуществляется с учетом произведения "кликабельности" на ставку за клик. Объявления с наилучшими показателями по этому признаку попадают на статические позиции и в спецразмещение и располагаются в порядке убывания цены за клик. Остальные показываются по очереди на последней позиции.

Объявления от каждого пользователя группируются в рекламные кампании (рис. 10.4), количество объявлений в рамках одной кампании не ограничено.

Вы можете спросить, зачем задавать внутри кампании несколько объявлений? Все просто. Например, можно создать в одной кампании несколько объявлений, отличающихся текстом заголовка и текстом собственно объявления, но с одинаковыми ключевыми словами и одинаковыми ставками по ним. В этом случае каждый раз будет случайным образом выбираться для показа одно из этих объявлений, но впоследствии из них будет выбрано единственное, у которого окажется самый высокий CTR, и дальше будет показываться только оно (выбор осуществляется системой автоматически).

Кроме того, чем больше слов и словосочетаний будет связано с одни объявлением, тем большей окажется аудитория, которая его увидит. Такой показ приводит к уменьшению эффективности рекламы, меньше людей окажется вашими потенциальными клиентами. Поэтому выгоднее разделить нужные вам слова и словосочетания по различным объявлениям, каждое из которых будет иметь свой заголовок, текст и ссылку на нужную страницу вашего сайта (это уже обратный вариант, когда заголовок и текст остаются одинаковыми, а меняются ключевые слова). Еще одно замечание по поводу количества ключевых слов. Место, выделяемое для них в рамках одного объявления, не безразмерное, оно ограничивается 4096 знаками.

Но вернемся к объявлению. Оно состоит из трех элементов — заголовка, размер которого не должен превышать 33 символа, тела объявления (его размер ограничен 75 символами) и ссылки на сайт и/или контактных данных. При формировании заголовка и текста помните, что краткость — сестра таланта, мало кто любит читать длинные тексты. Заголовки должны привлекать внимание и включать поисковые слова.

При формировании объявления будут доступны дополнительные опции, чьи действия распространяются на все объявления рекламной кампании. Например, вы можете получать уведомления о состоянии средств на счету кампании с помощью SMS (отправка сообщений выполняется за счет Яндекса).

Здесь же настраивается временной таргетинг. Это настройка времени показа (который можно устанавливать по времени суток и по дням недели).

Настройка регионов, для которых будет выполняться показ вашей рекламы. Для России и Украины регион можно выбрать с точностью до областного центра, для остального зарубежья — с точностью до страны (за некоторыми исключениями).

Региональный таргетинг хорош тем, что позволяет сконцентрировать показы на посетителей только тех регионов, для которых рекламодатель выполняет поставку товара или оказание услуг. Здесь важно не переборщить с отключением "ненужных" регионов. Так, если компания предлагает принять долевое участие в строительстве жилья в Тюмени или Самаре, не следует отключать показ объявления жителям Дальнего Востока, Севера, Урала — посетители, проживающие в этих регионах, вполне могут оказаться заинтересованными в смене своего местожительства.

Дополнительное ограничение на показ объявлений заключается в запрете вывода их на тематических площадках и/или на определенных сайтах рекламной сети Яндекса (РСЯ). Выиграете вы или проиграете, отключив показы на тематических площадках? Показ объявлений на них основывается на соответствии контекста страницы сайта тематике рекламного объявления (соответствие устанавливается Яндексом автоматически). Как и на Яндексе, объявление на тематических площадках показывается только по тем ключевым словам, которые были указаны при настройке кампании, а вот стоимость клика здесь меньше и составляет лишь 0,7 от заявленной вами стоимости. И что еще немаловажно — показы/клики, сделанные на тематических сайтах РСЯ, не отображаются на странице управления ставками и на цену клика не влияют. Как не влияют и на CTR.

Реклама на Яндексе удобна не только тем, у кого есть свой сайт (на него вы указываете ссылкой со своего объявления). Подать объявление может и компания, у которой нет собственного сайта, — достаточно при формировании объявления выбрать вариант с виртуальной визиткой (рис. 10.6). Для этого заполните свои контактные данные (номер телефона, название компании, время работы, почтовый адрес и адрес электронной почты). Если ваша компания находится в одном из городов, чья карта есть на сервисе Яндекс. Карты (Москва или города Подмосковья, Санкт-Петербург, Екатеринбург, Казань, Нижний Новгород, Орел, Ростов-на-Дону, Рязань, Тула), то рядом с адресом на визитке появится ссылка на соответствующий фрагмент карты. Для рекламодателя переход на визитку, а с нее на сайт будет засчитываться за один клик, поэтому дополнительных расходов не будет.

Адрес, указанный для одного из объявлений, будет общим для всех, включенных в одну рекламную кампанию. Если кампаний несколько, можно использовать возможность дублирования контактной информации из одной кампании в другую.

На этапе первоначального формирования рекламной кампании вы можете подключить несколько автоматических служб Яндекса — автофокус, автобюджет, внешнюю статистику (подробнее об этом чуть позже).

Следующий этап формирования объявления — самый важный. Именно сейчас предстоит дать объявлению название, написать текст и подобрать ключевые слова. При подборе ключевых слов не забывайте о том, что человек использует для поиска разнообразные слова, обозначающие один и тот же товар или услугу — он может использовать синонимы, сленг, ошибочное написание слов (у всех, наверно, на слуху слово "агентство", которое почти половина посетителей пишет неправильно).

Рекомендуется пользоваться сервисом статистики запросов (http://wordstat.yandex.ru). Введите слово, которое вы решили использовать в качестве ключевого, и выполните поиск. В результате вы получите страницу с двумя столбцами. В левом столбце будут приведены запросы пользователей, включающие заданное вами ключевое слово или словосочетание. Цифра рядом с каждым запросом представляет собой предварительный прогноз числа показов в месяц, которое вы получите, выбрав этот запрос в качестве ключевой фразы. Таким образом, словосочетания из левого столбца покажут вам сферу интересов, для обозначения которой пользователи употребляли ваше ключевое слово.

Использовать результаты можно двояко — добавить в список ключевых слов подходящие для вашего объявления словосочетания либо использовать результаты в качестве минус-слов (не забывайте, что "вычитать" можно только отдельные слова, но не выражения, например, Санкт-Петербург придется " вычитать" двумя словами).

В правом столбце будут приведены другие запросы, которые делали люди, искавшие введенное вами слово. Они упорядочены по убыванию показателя "близости" с исходным запросом. Добавив ключевые слова из этого списка, вы сможете показать свое объявление большему числу пользователей.

Для создания ключевых слов и выражений можно воспользоваться несколькими операторами языка запросов:

? оператор — (минус-слова). Позволяет исключать из статистики запросы, включающие то или иное слово. Оператор — ставится вплотную к исключаемому слову без пробела, а перед оператором ставится пробел;

? Операторы ()(группировка) и | (или). С их помощью можно составить выражение типа:

ремонт (автомобилей | автомашин) (ВАЗ | ГАЗ) — гарантийный — бесплатный".

? Оператор +. Позволяет принудительно учитывать в статистике предлоги или союзы, которые игнорируются поисковой системой и, соответственно, статистикой подбора слов.

Подобранные вами слова могут оказаться удачными или неудачными. Неудачными считаются слова, при которых CTR объявления составляет менее 0,5 % при показе на страницах поиска. При понижении этого показателя ниже установленной отметки слова исключаются из списка ключевых слов и обратно не восстанавливаются (попадают в "черный" список).

Слова, определенные вами в качестве ключевых, оказывают влияние и на определение разделов каталога, в которых будет показываться объявление. Привязка к разделам выполняется автоматически. Идея автоматической классификации объявлений Директа несложна — она строится на рубриках, в которых лежит больше всего сайтов, чьи аннотации содержат ключевые фразы, заданные в объявлении. От предложенных рубрик можно отказаться, а также можно вручную добавить рубрики третьего и четвертого уровня.

Минимальная цена платы за клик составляет 0,01 доллара. Этого вполне достаточно, чтобы ваше объявление даже при наличии конкурентов попадало на последнюю позицию выдачи, меняясь по очереди с такими же дешевыми объявлениями. Если у вашего ключевого слова конкуренты отсутствуют, то есть большая вероятность попасть на первые (гарантированные) позиции выдачи рекламных объявлений.

При наличии конкурентов — а то, что они у вас будут, не вызывает никаких сомнений, — для попадания на гарантированные места цену за клик нужно давать больше. Какую — в этом вам может помочь система формирования объявлений (рис. 10.7).

Заполнив список ключевых слов, вы переходите на страницу назначения цены за клик. Здесь для каждого слова или словосочетания показаны три цены: цена за вход в спецразмещение, цена за попадание на 1-е место, цена за вход в гарантированные показы, а также действующая на поиске цена. Действующая цена — это та цена, которая может быть списана в текущий момент при клике на объявлении со страницы результатов поиска по запросу, точно соответствующему ключевой фразе. На самом деле эта цена динамически меняется в пределах выставленной вами максимальной ставки в зависимости от количества конкурентов, времени и географии показов, иным показателям.

Для удобства на странице назначения цен есть несколько ссылок, по которым вы можете выставить всем ключевым словам действующую цену для попадания в спецразмещение, на первое место или в гарантированные показы (рис. 10.8). Есть и калькулятор, с помощью которого можно рассчитать цены с выбранным вами запасом. Необходимо помнить, что цены для ключевой фразы, указанные в интерфейсе, действительны лишь при полном совпадении фразы с запросом пользователя. При запросе, отличном от ключевой фразы, цена клика может существенно отличаться от назначенной, и объявление не попадет в гарантированные показы.

Есть еще один момент, который оказывает влияние на рекомендуемую цену за клик. Даже в том случае, если вы не видите конкурентов вашему объявлению по некоторым выбранным вами регионам, цена за клик может оказаться выше предполагаемой. Это может быть связано с тем, что в отдельных регионах все же есть конкурент, назначивший высокую цену. Система Яндекс. Директ отрабатывает таким образом, чтобы обеспечить вашему объявлению заданные позиции во всех назначенных регионах, что и приводит к видимому вами повышению цены.

Необходимо еще учитывать возможные предложения Маркета. Для того чтобы ваше объявление не вытеснялось товарными предложениями, цена за клик должна быть выше, чем стоимость размещения аналогичной рекламы на Маркете.

Состав предложений по одному и тому же ключевому слову постоянно меняется — одни кампании завершаются, начинаются другие, меняются цены, выставляемые разными рекламодателями. За текущим состоянием дел необходимо следить, а это требует значительных затрат по времени. Но, назначая цену, вы можете включить автоброкер — систему автоматической оптимизации цены клика. Автоброкер всегда понижает заявленную максимальную цену клика, назначая при каждом показе минимальную достаточную цену клика так, чтобы обеспечить объявлению наилучшую возможную позицию с учетом:

? ставок;

? CTR;

? геотаргетинга;

? временного таргетинга;

? конкурентов по конкретному заданному пользователем запросу, включающему указанные вами ключевые слова.

Оптимизированная автоброкером цена клика, действительная в текущий момент для страницы результатов поиска по запросу, точно соответствующему ключевой фразе, указывается в столбце действующая на поиске интерфейса назначения ставок.

Завершив работу с назначением цен, можно отправлять объявление на модерацию либо добавить в кампанию еще одно объявление. Если вы отправляете объявление на проверку в рабочие дни, ответ будет получен часа через два. При положительном результате проверки вам останется оплатить кампанию и запускать рекламу. (В дальнейшем деньги на ведение рекламной кампании можно перечислять по мере их расходования.)

Теперь подошла очередь поговорить и о других способах автоматизации работы с рекламными кампаниями.

Вы можете вкладывать в рекламу неограниченное количество средств и не получить при этом желаемого результата. С другой стороны, на постоянное отслеживание расходования выделенных средств может не оказаться времени. Поэтому Яндекс предлагает использовать службу автоматического распределения затрат на рекламную кампанию. Эта служба называется Автобюджет.

При формировании рекламной кампании вы можете указать ее бюджет на календарную неделю и максимально допустимую стоимость клика. При включенном автобюджете управление стоимостью кликов берет на себя программа. Вам лишь нужно указать приоритетность ключевых слов — низкую, среднюю или высокую. Слова с высоким приоритетом будут продвигаться в первую очередь и отключаться, при уменьшении средств, в последнюю очередь. Если выставлен одинаковый приоритет для всех ключевых слов объявления, автобюджет будет обеспечивать наилучшие позиции тем ключевым словам, которые имеют наибольший CTR, и, соответственно, понижать ставки по "низкокликабельным" словам.

Не имеет смысла прерывать действие автобюджета для корректировки ставок вручную. После возобновления его работы система снова изменит сделанные вами ставки. Единственный способ управления ставками при включенном автобюджете — управление приоритетами слов.

Автофокус — это отнюдь не цирковое искусство. Это — автоматическая корректировка ключевых фраз. Мы уже говорили о том, что при неверно подобранных ключевых словах "кликабельность" объявления может оказаться ниже допустимого порога, что приводит к отключению неудачных слов и их сочетаний. Можно отслеживать ситуацию с ключевыми словами самостоятельно, но это опять же требует значительных затрат времени. Автофокус позволяет уточнять ключевые фразы, находящиеся на пороге отключения, после чего вновь подключать их в работу. При этом дополнительная проверка таких изменений модератором уже не производится.

Автофокус работает на основе статистики пользовательских запросов, по которым показывались и кликались объявления, уточняя малоэффективные ключевые слова так, чтобы по возможности исключить холостые показы, по которым нет кликов. В результате, к отключенной фразе могут быть добавлены минус-слова или уточняющие плюс-слова, но основа фразы остается вашей. Ставки и настройки автоброкера для отредактированных фраз остаются такими же, какими они были для исходных фраз.

Если вы используете автофокус, то о результатах его работы вам будут отправляться уведомления на указанный в настройках кампании адрес.

Несмотря на использование автофокуса, вы можете в любой момент времени изменить ключевую фразу самостоятельно. Разница будет в том, что ваши изменения всегда вначале попадают на премодерацию, и только затем допускаются к использованию.

Вне зависимости от того, используете ли вы автоматические средства настройки показов или нет, следить за статистикой своих объявлений необходимо. Опция, позволяющая это делать, появляется в настройках ваших рекламных кампаний после того, как они будут запущены. Она позволяет просматривать статистику по дням, ключевым фразам, регионам, рекламным площадкам. При желании можно воспользоваться мастером отчетов для формирования различных статистических срезов.

Не забывайте заглядывать и на страницу Мониторинг изменения позиций по фразам. Здесь можно увидеть все ключевые слова и фразы, по которым объявление изменило свою позицию. Эти данные приводятся и в разрезе регионов, если они указаны в кампании. Корректирующее воздействие заключается в изменении ставок.

Рекламные кампании проводятся с целью привлечения клиентов. Статистика показывает одну из сторон кампании, а именно привлекательность объявления для посетителя. В то же время эта статистика ничего не говорит о результативности кампании в отношении привлеченных посетителей, то есть о конверсии контекстной рекламы. Провести такой анализ можно двумя способами. Первый заключается в использовании внешних независимых систем статистики, таких как SpyLOG и LiveIntemet.

Реализуется этот способ за счет добавления в ссылку, ведущую с объявления, специального параметра — OpenStat (http://openstat.ru/).

Для включения сбора статистики достаточно выбрать этот параметр в настройках кампании. После подключения, метка OpenStat будет автоматически добавляться во все объявления конкретной рекламной кампании. Теперь, если у вас установлены на сайте счетчики SpyLOG или LiveIntemet, вы сможете отслеживать поведение посетителей, пришедших с Яндекс. Директа.

Если таких счетчиков у вас не установлено, можно воспользоваться новым инструментом Яндекса, которых получил название Метрика. Метрика — это бесплатный невидимый счетчик, после установки которого на страницы своего сайта вы сможете получить информацию о поведении пользователей — о глубине просмотра страниц и о достижении посетителями определенной желаемой для вас цели (например, страницы подтверждения заказа товара). Счетчик (листинг 10.7) рекомендуется устанавливать на все страницы, желательно — ближе к их началу.

Желаемая цель устанавливается одним из двух способов: либо указанием числа страниц, которые должен был бы просмотреть посетитель, либо указанием одного или нескольких мест на сайте, просмотр которых, по вашему мнению, был бы желаемым действием. Собранные данные, во-первых, появятся во всех отчетах Директа, во-вторых, покажут конверсию посетителей (долю посетителей, выполнивших намеченную вами цель) и стоимость привлечения клиента. Эти сведения позволят выполнить корректировку кампании и более качественную ее настройку.

Оглавление книги