Книга: Контент-маркетинг. Новые методы привлечения клиентов в эпоху Интернета

Как использовать рекламу

Как использовать рекламу

Возникает вопрос: «Каким образом в таком случае организовать продажи?» Ясно, что вы производите контент, чтобы привлекать читателя. Наличие постоянных читателей повышает ваши шансы, открывает для вас возможность выхода на рынок и продажи товаров и услуг.

На наше счастье, существует целый ряд неочевидных способов продаж с помощью контента, и далее я расскажу о нескольких проверенных идеях.

Новый способ ведения маркетинговой политики заключается в том, чтобы привлекать людей к контенту, а не к товарам и услугам.

Сместите фокус внимания. Активно выводите на рынок свой контент и займитесь формированием базы потенциальных клиентов. Вместо того чтобы продавать с помощью рекламы, побуждайте людей подписываться на ваш ядерный контент. Подарки могут в будущем обернуться значительным вознаграждением.

Вот простая аналогия. Представьте, что вы проходите мимо прилавка кафе-мороженого и официант за стойкой предлагает вам попробовать новый вкус. Скорее всего, вы согласитесь, а потом закажете себе рожок. Точно так же, разве что только чуть дольше по времени, работает и принцип грамотно позиционируемого на рынке контента, способного вовлечь людей в процесс, который повлечет за собой хорошие продажи.

Такой контент сродни мороженому на пробу. Вы просите людей зарегистрироваться для получения бесплатного доступа к вашему ядерному контенту, будь то вебинары, белые книги, отчеты и т. п. Пусть это станет отправной точкой для привлечения будущих клиентов.

В книге Lead Generation for the Complex Sale («Привлечение потенциальных потребителей, готовых к сложным продажам») Брайан Кэрролл предложил идею «взрастить» потенциального потребителя. По его словам, «воспитание» аудитории «помогает продолжать диалог, строить крепкие отношения и позволяет сформировать заинтересованность в товарах или услугах, одновременно готовя потенциальных потребителей к покупке, когда появится такая возможность»[33].

Процесс воспитания потенциальных клиентов начинается с их регистрации для доступа к особому контенту. По прошествии времени вам следует предложить этим людям более значимый контент в надежде на то, что когда-нибудь кто-то из них окажется готов к покупке.

Например, я использовал описанный выше метод, чтобы расширить свой бизнес по созданию белых книг. Я начал с бесплатного контента «Как написать белую книгу». Когда все мои конкуренты рекламировали книгу «Наймите себе человека, который будет писать белые книги», я рекламировал «Что такое белая книга? Бесплатное руководство по ее составлению».

Проще говоря, я знакомился с людьми, нуждавшимися в моих услугах. Но прежде чем пытаться продать их, я бесплатно предлагал клиентам ценную информацию и рассказывал, как писать и продвигать на рынке белые книги. А затем отправлял эти материалы всем тем, кто подписался на мою рассылку. Я знаю, что не все были готовы к такого рода услуге. Но когда заинтересованные люди понимали суть вопроса, то я был первым человеком, к которому они решали обратиться. Я использовал свои электронные письма для того, чтобы постоянно напоминать о себе и таким образом всегда оставаться тем человеком, о котором вспоминают в первую очередь.

В большинстве случаев, когда я отправлял людям свои статьи, они в ответ запрашивали у меня расценки. Когда же со мной созванивались потенциальные клиенты, большинство было уже готово приобрести мои услуги. Мне удавалось зарабатывать 30 000 долларов в месяц, используя этот метод.

Продвигая бесплатный контент, вы получаете самый сильный отклик. При этом такие рекламные тексты могут быть размещены на вашем сайте или еще где-то в Интернете. Почему все это работает? Потому что такого рода реклама не ассоциируется с навязыванием товаров и услуг.

Рекламируя бесплатный отчет или вебинар, вы непременно получаете отклик широкой аудитории, поскольку люди относятся к этой форме рекламы как к информации, а не как к партии товара, выброшенного на рынок.

Ключевым для вашей рекламы должно стать слово «бесплатно». Когда люди знают, что вы не занимаетесь активной продажей товаров, они с большей вероятностью кликнут на ваше рекламное объявление в Интернете. Исследование, проведенное социологом Дэном Зэрреллом, подтверждает, что слово «бесплатно» может существенно увеличить шансы потенциальных клиентов на подписку[34].

После того как люди кликнули по ссылке, они оказываются на страничке с вашим ядерным контентом. Просто попросите посетителей заполнить форму, чтобы получить к нему бесплатный доступ. Каждый подписчик должен быть внесен в особый реестр и считаться потенциальным клиентом.

Посмотрите на компанию HubSpot. Она очень эффективно использует контент для привлечения потенциальных клиентов. Всякий раз после вебинара она получает тысячи новых контактов. Причем сам вебинар не содержит никакой прямой рекламы услуг HubSpot.

Вот пример их приглашения на вебинар (рис. 9.1).

Источник: воспроизведено с разрешения HubSpot, 10 февраля 2011 г.

Рис. 9.1. Вот пример того, как HubSpot использует вебинары, чтобы завоевать потенциальных потребителей

Для компании это очень эффективная модель: они производят ценный контент, не содержащий никакой рекламы. А участники вебинара, в свою очередь, едва чувствуют, а то и вовсе не замечают рекламную составляющую.

Обратите также внимание, что менеджеры HubSpot не сразу принимаются за продажи. Напротив, специалисты продолжают и дальше рассылать бесплатный контент, укрепляя связь с потенциальными клиентами.

Вот еще один пример. Компания Hoovers[58] экспериментировала с баннерной рекламой бесплатного контента. Самым их эффективным сообщением оказалось следующее: «Получите белую книгу о том, как подготовиться к холодному звонку». Эта реклама собрала более трети всех рекламных кликов в Интернете и б?льшую часть потенциальных клиентов за все время проведения маркетинговой кампании[35].

Использование рекламы для привлечения людей к вашему ядерному контенту — эффективный способ формирования базы потенциальных клиентов. Безусловно, не все ваше ядерное топливо должно быть израсходовано только на это, но если вашей конечной целью является создание перспектив на будущее, то лучшего способа не существует.

Есть и другие способы применения рекламы. Но для начала вам необходимо придумать, как привлечь и удержать читателей.

Основное и ядерное топливо привлекут множество людей к вашему контенту. Но если вы хотите иметь действительно мощное орудие сбыта вашей информации потенциальным клиентам, то вам нужно постоянно заинтересовывать их своими рассылками или же привлекать к участию в жизни вашего медиасообщества.

Публикуя интересный контент, вы должны быть готовы к тому, что многие захотят продолжения. Поэтому очень важно предложить людям возможность подписаться на рассылку, открыть им доступ на вашу страничку в Facebook или в других социальных сетях. Так потенциальным клиентам будет проще следить за обновлениями.

Это и есть ключ, который распахнет перед вами двери маркетинга в будущем. Вы даете людям возможность получать новую информацию, а они предоставят вам прямой доступ к своей почте. Это, согласитесь, огромная привилегия, к которой нужно отнестись серьезно. Когда люди подписываются на обновления вашей страницы в Facebook, они также предоставляют вам доступ к своим новостным лентам. Такие возможности являются просто золотыми, если, конечно, уметь ими воспользоваться. Получая от людей согласие на доступ к вашему контенту, вы открываете новые маркетинговые каналы, по которым вы можете продвигать свои товары на рынок.

Электронные письма — основной инструмент коммуникации, с которым стоит поработать. В отличие от социальных сетей, где вы не имеете возможность контролировать количество ваших подписчиков, электронная почта позволяет формировать список получателей самостоятельно. И вы будете обращаться к нему так часто, как того пожелаете.

Вам следует разработать систему, которая побуждала бы людей подписываться на вашу рассылку. Вот как мы решаем эту задачу в SocialMediaExaminer.com: новые посетители нашего сайта видят всплывающее окно с предложением подписаться на новостную рассылку (рис. 9.2).

Рис. 9.2. SocialMediaExaminer.com использует всплывающее окно с предложением оформить подписку

В качестве подарка мы предлагаем бесплатный эксклюзивный видеоучебник по социальным сетям. С помощью этого приема мы привлекли почти 74 % всех наших подписчиков.

Кроме того, мы расположили в самом выигрышном месте сайта, в верхней навигационной панели, слова «Бесплатная подписка».

Превращение случайных посетителей нашего сайта в подписчиков стало для нас приоритетной политикой. И это весьма действенно. В течение первых 12 месяцев работы сайта у нас появилось 40 000 человек, получающих рассылку по электронной почте.

Система автоматически уведомляет подписчиков об обновлениях (рис. 9.3). Электронное письмо содержит лид новости и ссылку на сайт, а также рекламу нашего ядерного контента.

Рис. 9.3. Пример ежедневной электронной рассылки от сайта SocialMediaExaminer.com

Для рассылок мы пользуемся почтовым сервисом Aweber.com.

Пополнение читательской аудитории через социальные сети типа Facebook или Twitter также должно стать для вас приоритетной задачей. Некоторые читатели, возможно, предпочтут этот вид связи регулярным электронным письмам. Используя Twitter или Facebook, вы быстрее сможете продемонстрировать своим читателям новейший контент.

Раз уж вы обзавелись аудиторией электронных подписчиков, читателей Facebook, любителей Twitter, то вам придется регулярно подкармливать их новыми ссылками на ваш бесплатный контент. И в результате у вас появятся новые каналы взаимодействия с вашими читателями. Эти вторичные каналы станут вашим ключом к росту будущих продаж.

До этого момента я говорил о рекламе для создания базы потенциальных клиентов и увеличения числа подписчиков. А есть ли действенный способ вывести ваши товары и услуги на рынок напрямую?

Если ваш космический корабль успешно взлетел и собрал достаточную базу подписчиков, вы можете поэкспериментировать с продвижением товаров и услуг. Но на этом этапе следует двигаться осторожно.

Реклама послужит сдерживающим фактором для роста вашего бизнеса, поскольку будет ослаблять тягу двигателей космического корабля. Чем больше рекламы — тем меньше читателей будут оставаться с вами.

Для роста компании в данном случае очень важно не «спугнуть» читателей рекламой товаров и услуг. Другими словами, нужно чувствовать, когда следует включить двигатели на полную мощь и когда сбросить газ. Если у вас уже введен в эксплуатацию вторичный канал, то есть сформирован список получателей рассылки, то можете начинать экспериментировать с продвижением товаров и услуг на рынок. Если же вы только начинаете движение, вам, возможно, придется выдержать паузу. В самом начале мы дожидались, когда число наших подписчиков достигнет 10 000 человек, и только потом приступили к рекламе своих товаров.

Нам была нужна не только внушительная аудитория, но и ясное понимание того, как будут себя вести наши читатели. Потребовалось четыре месяца, чтобы добиться результатов.

Теперь поговорим о том, как можно вывести на рынок ваши товары и услуги. Спустя долгие годы упорного труда мне удалось придумать способ, как представить людям новый продукт или прорекламировать мероприятие, при этом увеличив продажи и снизив недоверие клиентов. Я называю его «скоростным запуском».

В основе этого метода лежит работа с ожиданиями, то есть интерес аудитории стимулируется за счет предвкушения появления новых товаров и услуг. При этом я слегка направляю читателей в сторону решения сделать покупку.

Скоростной запуск предполагает добавление к вашему контенту рекламы и использование вторичных каналов.

Эта модель действует так: сначала через свои первичные и вторичные каналы вы делаете объявление. Грамотное сочетание первичного и ядерного контента с небольшим вкраплением рекламы запускает весь механизм. Вашей задачей теперь является продажа товаров, а не увеличение аудитории.

Ядерный контент, так же как и обычный, становится доступен для аудитории. Но, в отличие от обычного контента, в ядерный вы начинаете аккуратно добавлять еле заметные рекламные сообщения.

Всегда помните о том, что если вы пропустите слишком много рекламного топлива через свои ракетные двигатели, то окажете негативное влияние на их долгосрочную работу. Поэтому используйте тактику скоростного запуска только для особых случаев.

Вот пример того, как мы используем скоростной запуск на сайте SocialMediaExaminer.com.

Наш сайт продает онлайн-конференции, проходящие под названием Success Summits. Это масштабные мероприятия, освещающие такие темы, как социальные сети, маркетинг в Facebook, ведение блогов и т. п.

Перед каждым саммитом мы обычно организуем 60дневную рекламную кампанию. В год мы организуем три мероприятия. Это означает, что полгода мы работаем в режиме скоростного запуска, а в остальное время ничего не рекламируем. Для наших читателей это идеальный баланс, который редко когда вызывает нарекания вроде «у вас слишком много рекламы».

Наши искусно вплетенные рекламные сообщения составляют небольшой процент от всего содержания контента. Мы можем публиковать от 4 до 6 статей в подготовительный период, делая больший упор на вторичные каналы и особый ядерный контент.

Мы начинаем с того, что составляем подробный рекламный план, который легко вписывается в публикацию нашего обычного контента. Как правило, такой план подразумевает размещение нового видео и статей, активность в социальных сетях, электронную рассылку и конкурсы.

Далее действует следующая схема.

Анонс. Мы начинаем кампанию с рассылки нашим подписчикам анонса о предстоящем событии (рис. 9.4).

Рис. 9.4. Мы разослали нашим подписчикам электронное письмо, в котором анонсировали одно из наших событий. Обратите внимание на сообщение, предлагающее получить бесплатный образец

Это письмо составляется по тому же шаблону, который используется в ежедневной рассылке. Его цель — заинтересовать подписчиков. Обычно такие письма пишу я.

Вебинар. Мы приглашаем наших читателей на образовательный вебинар. Вот, например, реклама онлайн-встречи в рамках предстоящего саммита (рис. 9.5).

Рис. 9.5. Обратите внимание на формат вебинара и логотип саммита, который мы рекламируем

На вебинаре мы разобрали наиболее удачные примеры из практики компаний и ответили на вопросы участников.

Содержательные посты в блоге. Обычно мы публикуем три или более статьи на темы, заявленные на мероприятии. Например, во время нашей конференции, посвященной Facebook, мы взяли несколько интервью и затем написали пост в блоге, где опубликовали советы профессионалов (рис. 9.6).

Рис. 9.6. В этом посте были даны советы наших ведущих саммита

В конце поста было краткое упоминание о событии и ссылка на него.

Пятничные эксперты Facebook. Обычно ведущими саммита становятся наши «пятничные эксперты» Facebook (рис. 9.7):

Рис. 9.7. Дуглас Карр был ведущим нашего саммита по блогингу. Он ответил на множество вопросов, которые наши читатели писали прямо на стене в Facebook

Такие беседы позволяют аудитории этой социальной сети заранее узнать об уровне квалификации экспертов и об их участии в мероприятии.

Розыгрыш бесплатных билетов. Мы раздаем бесплатные билеты на наши мероприятия в самый пик продаж. Мы просим людей рассказать о наиболее неприятных проблемах, связанных с социальными сетями, и затем даем кому-то из ответивших два бесплатных билета на наше мероприятие (рис. 9.8):

Рис. 9.8. Пример конкурса, который мы проводили в рамках нашего саммита о ведении блогов, организованного совместно с одним из наших ведущих из SmartBrief

Иногда мы наугад выбираем победителя среди тех, кто оставляет сообщения в Twitter. Это вызывает большой ажиотаж и сильно заводит людей.

Использование новостной рассылки. Наша ежедневная новостная рассылка содержит в себе рекламу саммита и другие объявления (рис. 9.9):

Рис. 9.9. Обратите внимание, как мероприятие упоминается в колонке сбоку, рядом с бесплатной статьей

На некоторое время почта становится основным каналом продаж, через который подписчикам ежедневно напоминают о саммите. Мы рассылаем обновления и напоминания о ключевых мероприятиях, корректируем список участников.

Интеграция с Facebook. Мы публикуем сообщения на Facebook и предлагаем посетителям оставлять комментарии. В аватар включается графическое рекламное объявление о мероприятии, регулярно размещается рекламный контент с напоминанием о необходимости регистрации для участия в саммите. Также мы просим читателей рассказать о том, чт? их привлекает в нашей работе (рис. 9.10).

Рис. 9.10. Пример того, как мы интегрируем рекламу в наш аватар на Facebook

Интернет-ТВ. Каждый месяц мы организуем телевизионное шоу под названием Social Media Examiner TV. Оно спонсируется за счет мероприятия, а ведущая вскользь дает сопутствующую информацию (рис. 9.11).

Рис. 9.11. Ведущая Мари Смит обсуждает Success Summit на Facebook во время шоу на нашем Интернет-ТВ

Используя метод скоростного запуска, мы превращаем тысячи наших читателей в покупателей, получая таким образом миллионы долларов годового дохода, причем для этого не требуется большой бюджет. Мы просто очень внимательно подошли к созданию особого контента с легким рекламным содержанием.

Метод скоростного запуска может быть одинаково эффективно применен к различным типам товаров и услуг.

А теперь давайте посмотрим, как он работает при анонсировании продуктов. Возьмем в качестве примера вымышленную компанию Customers and Reps Engage (CARE), которая собирается выпустить новый дистанционный диагностический прибор под названием Reach. Ее непосредственная аудитория — это торговые представители и дилеры.

Вот как скоростной запуск будет работать в данном проекте.

1. CARE решает начать производство ядерного топлива с опроса своей аудитории. Целью такого исследования является выявление трудностей, связанных с технической поддержкой потребителей в данной области.

2. Затем CARE представляет ключевые результаты исследования на эксклюзивном вебинаре, где вскользь упоминает о Reach.

3. Потенциальные покупатели, выявленные за время проведения вебинара, получают доступ к дополнительному ценному контенту. Например, участникам рассылают статью с советами о том, как вести себя с недовольными клиентами. Те, кто откроет электронное письмо и перейдет по ссылке, автоматически будут выделены в особую категорию.

4. Результаты опроса клиентов CARE также публикуются в бесплатном отчете, который, в свою очередь, активно предлагается вниманию всего сообщества. Сам отчет представляет собой рекламу Reach в виде бесплатной белой книги с описанием возможностей удовлетворения потребностей клиентов компании.

5. Некоторые статьи основываются на данных, полученных в результате опроса. Например, на общедоступном официальном сайте CARE опубликованы «Десять самых больших трудностей отдела по работе с клиентами» и «Семь советов по улучшению удаленной поддержки». Каждая статья ссылается на бесплатный отчет.

Таким образом, CARE может обеспечить головокружительный старт своему новому продукту. Хотя пример вымышленный, но все же он дает представление о том, как можно использовать метод скоростного запуска для привлечения интереса со стороны сообщества. Такой контент завораживает людей и открывает вам двери для новых маркетинговых стратегий.

Из примеров видно, что б?льшая часть рекламы представляет собой контент, содержащий ненавязчивые маркетинговые сообщения. Это дает возможность читателям спокойно воспринять информацию, а компаниям — продать свои товары и услуги.

Обратите внимание, что при скоростном запуске присутствует весьма мощный компонент: «другие люди». Рекламный контент — вебинары, статьи и конкурсы — должен привлекать сторонних экспертов. С помощью специалистов вы увеличите число посещений вашего сайта и познакомите людей с товарами и услугами.

Вы сможете невероятно быстро увеличить объем продаж, если начнете комбинировать различные тактики и использовать разные каналы.

Для того чтобы скоростной запуск как можно дольше сохранял свою эффективность, вам следует знать, когда стоит прекратить рекламную кампанию. В нашем случае это сделать легко, поскольку у наших продуктов (мероприятий) есть свой срок действия.

В вашем случае все может оказаться сложнее.

Возможно, вам придется поэкспериментировать, чтобы нащупать правильный баланс и оценить влияние, которое ваш контент оказывает на рост клиентской базы. Если вы постоянно будете что-то рекламировать, то начнете терять клиентов. Рекомендую время от времени выключать ваши маркетинговые механизмы. Проводите кампании с перерывом в месяц, а то и больше. В это время не должно быть никаких очевидных рекламных сообщений.

Если реклама потеряла свою эффективность или приостановился рост вашей читательской базы, то для нового запуска ракеты можно воспользоваться ядерным топливом (см. главу 8). Но этот контент не должен содержать никакой рекламы.

Скоростной запуск — очень мощный способ сделать людям предложение о покупке, не прибегая при этом к очевидной рекламе. Вы можете завернуть рекламу во «вкусный» контент. В результате вы получите маркетинговое сообщение с начинкой, которое ни внешним видом, ни запахом, ни вкусом не напоминает рекламу.

В центре внимания читателей по-прежнему остается ценная информация. Просто обычный контент время от времени заменяется рекламным. Это позволяет продавать товары, не нервируя клиентов. Творчески составленные статьи, вебинары и конкурсы позволят вашим читателям узнавать что-то новое и принимать участие в жизни вашего сайта.

Собрав с помощью экспертов обширную аудиторию, вы обнаружите, что некоторая часть читателей уже готова приобрести ваши товары и услуги. Но если вы станете использовать скоростной запуск, то значительно активизируете своих потенциальных клиентов и превратите их в итоге в покупателей.

Вот несколько преимуществ скоростного запуска.

— Он снижает градус неприятия рекламы вашими клиентами, потому что она спрятана внутри отличного контента.

— В ходе подобной рекламной кампании читатели испытывают приятное волнение, поскольку становятся активными участниками процесса.

— Преимущества ядерного контента используются для выведения на рынок товаров и услуг.

Скоростной запуск обладает таким эффектом потому, что сосредоточен не на продаже, а на превосходном контенте. Вместе с тем ваши читатели испытывают волнение, а проявление чувств сказывается на продажах и увеличивает вашу клиентскую базу.

Хотите узнать больше о скоростном запуске? Посетите сайт VelocityLaunch.com, чтобы получить пошаговое учебное пособие.

В начале этой главы мы поговорили о том, почему так важно сдерживать рекламные сообщения. Затем я рассказал, как использовать контент для формирования базы потенциальных клиентов и увеличения количества подписчиков. Ваша аудитория нормально воспримет эту форму маркетинга, потому что главное внимание уделяется бесплатному контенту.

И, наконец, я описал метод продажи товаров и услуг, который называется «скоростной запуск». В отличие от первичного и ядерного топлива, контент, используемый при скоростном запуске, имеет едва уловимые рекламные примеси, но по-прежнему содержит ценную информацию.

Оглавление книги