Книга: Контент-маркетинг. Новые методы привлечения клиентов в эпоху Интернета

Ценность бескорыстных подарков

Ценность бескорыстных подарков

Разумеется, все любят получать подарки. Если вы хотите завоевать сердца людей и привлечь их внимание, дарите им что-то стоящее. Вопрос лишь в том, что действительно будет иметь ценность в глазах ваших читателей и экспертов.

Подарок преподносится без ожидания ответного жеста, и получатель не должен его зарабатывать. Если вы дарите что-либо в надежде, что получатель ответит вам взаимностью, то это не подарок, а простой обмен.

В бескорыстных подарках не может прятаться скрытая реклама. Их «упаковка» всегда прозрачна, без всяких очевидных мотивов или побуждений.

Подарок не обязательно должен быть роскошным. Напротив, иногда и небольшой знак внимания может иметь огромное значение.

«Интернет и цифровые технологии уменьшили себестоимость щедрости, — говорит Сет Годин. — Если вы дарите подарки, это делает вас незаменимым. Подарки и творчество — вот чего ищет рынок. Поэтому те, кто может их предложить, заслуживают наше уважение и внимание»[18].

Сет Годин обозначил три круга людей, которым мы дарим подарки.

Первый, самый близкий к нам круг — это семья, друзья и коллеги, которым мы всегда делаем сюрпризы на дни рождения и праздники. Например, если друзья придут к вам на ужин, вы не выставите им счет за еду, это ваш подарок им.

Подарками для ближнего круга могут оказаться и совсем скромные действия.

«Один из лучших подарков, которые я когда-либо получала, был, когда мой друг перемыл всю посуду: огромную груду, полную раковину! Казалось бы, ничего особенного, но именно это мне тогда было нужно. Я совершенно не ожидала такого поворота событий, но его поступок лучше всяких слов показал, что он думает обо мне и что хочет помочь. Удивительное чувство!» — говорит Эми Парментер[19].

Второй круг — деловые партнеры. Сюда входят люди и компании, которые платят нам за работу. Это люди, которым вы, вероятно, посылаете коробки шоколадных конфет, благодаря их таким образом за то, что они прекрасные клиенты.

Мы слишком часто сосредоточиваем свое внимание именно на этом круге. Мы дарим что-то партнерам с надеждой потом получить от них больше. Годин говорит, что, когда мы фокусируемся только на них, наша способность отдавать уменьшается, и возникают проблемы и у нашего бизнеса.

Третий круг Годин называет «своими войсками». Это ваша читательская аудитория и эксперты. Сегодня эта группа, благодаря социальным сетям, стала намного больше, чем была раньше. Хотя третий круг многие игнорируют, подарки им крайне важны.

Вот несколько примеров того, какое мощное влияние оказывают подарки на людей, с которыми вы работаете.

Александр Кентер рассказывает: «Когда я только начинал свой бизнес, то получал тонны рекламных объявлений и писем от компаний, которым не терпелось сделать меня своим клиентом. Я получал письма от веб-дизайнеров, органов управления, банков, юристов, страховщиков, владельцев типографий, компьютерных дилеров и прочих. А однажды какая-то компания прислала мне ручку! Она делала такие под заказ в качестве раздаточных рекламных материалов. Когда мне ее подарили, на ней уже стояло имя моей новой компании. Это был настоящий подарок. Очаровательно было видеть что-то простое и при этом очень личное»[20].

А вот еще пример.

В 1978 году Бен и Джерри открыли магазинчик мороженого на заброшенной автозаправке в Берлингтоне. В течение лета они бесплатно крутили кино, пользуясь для этого внешней стеной здания.

«Каждый раз приходили толпы с пледами и шезлонгами, — рассказывает Альберт Гранд, живший там в то время. — Бен и Джерри превратили стоянку машин в небольшой кинотеатр на открытом воздухе. Все приходившие покупали массу мороженого, и каждый из них рассказывал своим друзьям о Бене и Джерри»[21].

Google — еще один великолепный пример. Успех пришел к нему благодаря прекрасным приложениям, функционал которых выходит далеко за рамки обычной поисковой системы: карты, текстовые редакторы, календари, книги, почта, видео, новости, переводчики и многое другое. Все они предоставляются Google совершенно бесплатно.

Итак, существует три круга людей, которым дарят подарки.

1. Ваши друзья, семья и коллеги. Люди, с которыми у вас тесная связь.

2. Клиенты и бизнес-партнеры. Люди, которые напрямую влияют на ваш доход.

3. Ваша аудитория и внешние эксперты. Это очень большая группа людей, многих из которых вы никогда не узнаете лично.

Годин утверждает, что надо фокусироваться на первом и третьем кругах, а не на втором. В таком случае ваша щедрость сильнее привлечет людей и в конечном итоге принесет большую выгоду.

«Второй круг заботится только о себе, в то время как третий круг расширяется… потому что чем больше вы отдаете своим войскам — тем длиннее становится список людей, желающих оплатить вашу работу», — объясняет Годин[22].

Настоящие подарки читателям и экспертам — вот что должно стать ключевой позицией вашей бизнес-стратегии. Когда вы дарите их без каких-либо скрытых мотивов, люди замечают это. А если подарки ценны для ваших читателей, они обязательно расскажут о вас своим друзьям. Таким образом вы выстроите свою базу и, соответственно, бизнес.

Вот какое впечатление способны производить такие подарки:

«Я чувствую себя вашим должником, ведь я столько узнал благодаря вам! Если вам что-то понадобится в Ванкувере — просто дайте мне знать. Например, если вы хотели бы подарить кому-либо билет на грядущий саммит, я готов лично доставить его по назначению в подарочной упаковке вместе с кофе из Starbucks, а женщине еще и с букетом цветов. Просто скажите, что нужно, — и я посвящу этому весь день.

Ваш преданный подписчик из Ванкувера!»

Итак, к месту и ко времени преподнесенные подарки способствуют расширению базы ваших читателей и поклонников. Именно они помогут вашему кораблю развить такую скорость и достичь таких высот, которые вы не могли себе даже представить.

Так что же все-таки подарить?

Контент, лишенный рекламы, и есть ваш подарок читательской аудитории. Это могут быть интересное видео или подробный пост в блоге. В обоих случаях вы можете рассказать своим читателям, как справиться с их проблемами. При этом вы освобождаете их от необходимости покупать такую информацию у экспертов или брать ее из других источников.

Обеспечивая качественный контент, вы даете вашим читателям то, чего они хотят, и привлекаете их к себе еще сильнее. И кто-то ответит вам взаимностью, рассказав о вас друзьям или приобретя ваш товар. Но даже если этого не произойдет, остаются шансы, что люди вновь будут возвращаться к вам.

Главное — отдавать, не ожидая ничего взамен. Никто не обязан отвечать вам тем же, если вы подарили подарок. Но если вы преподносите хорошие подарки, люди не останутся безучастны.

Это справедливо и в отношении экспертов. Проведение интервью с экспертом и его публикация — это подарок, если вы не ждете ничего взамен. Эксперт бесплатно получает внимание вашей аудитории, а читатели — доступ к эксклюзивной информации.

Вот несколько примеров того, как можно дарить подарки.

Пишите о выдающихся успехах других людей. Такое признание может выражаться в разных формах, для него можно задействовать вашу клиентскую базу или экспертов. Если кто-то в сфере вашего бизнеса совершил нечто значительное, расскажите об этом читателям.

Если у вас на Facebook есть читатель, который постоянно помогает отвечать на вопросы других, почему бы не объявить его читателем месяца? Также можно написать статью об успешной компании и поведать ее историю вашим подписчикам.

Мы постоянно следим за компаниями, добивающимися заметных результатов в сфере социальных сетей. Например, когда вооруженный человек захватил штаб-квартиру канала Discovery, мы рассказали о том, как это происходило. Мы написали о том, как социальные сети помогли сотрудникам компании держать связь с друзьями и семьями и каким образом можно использовать эти инструменты в случае подобных экстренных ситуаций.

Помогайте людям решать их проблемы. Для этого существует масса способов. Начните с создания контента, который поможет справиться с трудностями, встающими перед вашими читателями. Это может быть пошаговая видеоинструкция или подробная статья.

Используйте индивидуальный подход: не забывайте отвечать на комментарии в вашем блоге и предлагать помощь тем, кто задает вопросы на сайтах социальных сетей.

Поинтересуйтесь у экспертов, чем вы могли бы быть полезны им. Иногда простой вопрос «Чем я могу помочь?», если он задан искренне, имеет большое значение.

Помогайте распространению чужих идей. Каждый раз, когда вы размещаете у себя ссылку на какой-либо релевантный контент, вы делаете одновременно два подарка: своим читателям и авторам этого материала.

Например, свои статьи нам присылают более пятидесяти человек, и многие из них ведут блоги. Мы постоянно просматриваем их страницы в поисках контента, которым могли бы поделиться с читателями. Если мы находим что-то полезное, то сразу размещаем у себя ссылку. Читатели получают дополнительную информацию, а авторы — внимание.

Экспертам нравится, когда их материалы распространяются по Сети. Так что способствуйте этому. Главное, чтобы в ответ на размещение у себя чужого контента вы не просили о взаимности и не ждали ее.

Подумайте о том, какие подарки вы можете преподнести вашим читателям. Что для них ценно и что вы можете им предложить? На основании чего вы сможете судить о том, что ваши подарки действительно имеют ценность в их глазах? Запишите все пришедшие в голову идеи.

Оглавление книги