Книга: Длинный хвост. Новая модель ведения бизнеса

В защиту полок

В защиту полок

Перед тем как хоронить полки в магазинах, давайте их похвалим. Сегодняшние витрины в магазинах — интерфейс к высокоразвитой сети поставок, которая разработана, чтобы наиболее эффективно использовать пространство и время. Высотой два метра, шириной — полтора, в глубину более полуметра — современный стенд в супермаркете вмещает столько же, сколько и небольшой грузовик.

Магазинные полки, набитые сотнями упакованных продуктов, по размерам идеально подходящих для стандартных стендов, стали современным символом изобилия. В среднем супермаркете продается более 30 тыс. различных наименований товаров; все они идеально расположены на витринах так, чтобы привести к максимальным продажам при минимальных издержках. Это— чудо эффективного хранения и тонко настроенной машины продаж.

Магазинные полки — целое искусство в розничной торговле. Продукты на витринах упакованы и расставлены в соответствии с алгоритмами поставок и изменениями эластичных кривых спроса. Оптимальное распределение товаров пересматривается ежедневно в головных отделениях розничных сетей, а сами магазины подстраиваются под него.

Модели, по которым заполняются витрины, созданы такими, чтобы нажать на все «кнопки» потребителя: удовлетворение существующего спроса, стимулирование спроса, максимальные продажи на минимально возможном пространстве.

Витрины магазинов были изучены со всех сторон, проверены на фокус-группах, через скрытые видеокамеры и при помощи радиометок их изучали настоящие антропологи. Витрины магазинов — передний край отрасли, которая сегодня составляет почти 60 % американской экономики и индустрии исследований, которая соответствует ее важности.

Нам известен продажный коэффициент каждой из полок, сверху донизу. Нам известен денежный эквивалент «золотой полки», чуть ниже уровня глаз, для каждой категории продуктов и вида продаж (например, в супермаркетах магическое место в середине способно вызвать в пять раз больше продаж, чем полка в самом низу). Магазины определяют «плату за размещение», которую берут с производителей, чтобы поместить продукты в это волшебное место, увеличивая продажи и прибыль продавца.

Горизонтальное измерение изучается с точки зрения демонстрации брендов. Нам точно известно, насколько широко могут быть расставлены продукты одной компании, чтобы привлечь взгляд покупателя, но не занимать слишком много драгоценного места. Благодаря штрих-кодам и связи кассового программного обеспечения со складом мы можем наполнять витрины товаром в нужное время.

Иными словами, благодаря десятилетиям исследований продаж в супермаркетах мы знаем, как извлечь максимальную прибыль с каждого квадратного сантиметра торгового пространства. Если посмотреть, чего мы достигли — взрыв изобилия и снижение цен благодаря глобальным каналам поставок, — сложно плохо относиться к полкам в магазинах. Они — живое воплощение капитализма.

Оглавление книги