Книга: Длинный хвост. Новая модель ведения бизнеса

Пример: Lonely Island

Пример: Lonely Island

Не всем подходит одна и та же мотивация. Люди творят по многим причинам — от необходимости самовыражения до желания приобрести репутацию. Важно то, что положение в «длинном хвосте» с легкостью меняется. На цифровом рынке, от iTunes до самой «паутины», то, что начинает внизу, может быстро попасть наверх, если задевает за живое. Понимание различных видов мотивации становится ключом к поиску и поощрению талантов.

Выступая на конференции в середине 2005 года, Барри Диллер (Barry Diller), медиамагнат, председатель IAС/InterActiveCorp, признал, что любительское творчество интересно, но отверг идею, что это сила, способная противостоять Голливуду. Он суверенностью предсказал: «18 миллионов людей, делающих то, что им нравится, не смогут заменить несколько талантливых профессионалов».

Насколько он прав? Если считать «талантами» тех, кто доказал свою способность добиваться успеха на массовых рынках, то Диллер, может быть, и прав. Однако творчество — это не только голливудские хиты; люди, которые способны задеть за живое, могут появиться отовсюду.

Вот Акива Шаффер (Akiva Schaffer), Джорма Такконе (Jorma Тассопе) и Энди Самберг (Andy Samberg). До последнего времени они принадлежали к категории людей, которую «машина талантов» Диллера эффективно отфильтровывала.

После школы три друга вместе переехали в Голливуд. Они поселились в большом дешевом доме на Олимпийском бульваре и назвали его «The Lonely Island» (Одинокий остров). Затем они стали думать о том, как попасть в индустрию развлечений в качестве комиков.

Комику, даже в качестве писателя, сложно попасть на телевидение, тем более — целой группе. Эти трое быстро столкнулись со всеми барьерами на пути к работе, какие только есть в Голливуде. Однако вместо того, чтобы продолжать выслушивать бесконечные отказы, друзья решили поместить свои работы — названные в честь их дома — в Сети. Они взяли взаймы примитивное видеооборудование и начали снимать короткие комедийные видео. Младший брат Шаффера, Мика, — технический консультант и агитатор «за Интернет» — быстро сделал сайт thelonelyisland.com в 2001 году.

Участники группы начали с «белого» рэпа с характерным юмором. Одно из первых видео было о том, что «круто», а что нет. Как и все «однодневки», видео быстро распространилось в Интернете. Потом один голландский диджей сделал «мешап» (совместил его с другим видео), что только увеличило популярность.

Вскоре последовали новые видео и «мешапы», которые группа поощряла, выпуская свои работы под лицензией Creative Commons, явно разрешающей создание производных работ. Всего через несколько лет Lonely Island стали «известны в Интернете», то есть популярны среди тех, кто поменял телевидение на Сеть.

Используя сетевую известность, парни (как их называют поклонники) смогли получить заказы на сценарии и выступления. Однако их основное шоу оставалось в Интернете. Первый эпизод «серии Интернет-прайм-тайм» назывался «'Бу». На сайте thelonelyisland.com написано: «Молодые, сексуальные люди, которые живут в Малибу, называют его 'Бу, потому что пока скажешь все слово целиком, постареешь».

Популярность группы росла, слухи дошли до Тины Фэй (Tina Fey), звезды шоу «Saturday Night Live», и его автора Лорны Майклз (Lome Michaels). В середине 2005 года троица посетила Манхэттен для прослушиваний с самыми популярными комиками. Вскоре все «Парни» были приняты на работу.

В декабре 2005 года Lonely Island сделали еще одно рэп-видео в шоу «Saturday Night Live». Основанная на «Хрониках Нарнии» композиция была, как и ожидалось, совершенно необычной и очень смешной. Теперь, когда команда работала на телевидении, сюжет пошел в эфир, где его посмотрела обычная аудитория, посмеялась и забыла.

Однако некоторые записали видео, поняли, что оно сделано блестяще, и выложили его в Интернет. После того как оно начало распространяться в Интернете обычным способом, NBC поместила его на официальный сайт шоу и даже на iTunes. Вновь сработал вирусный эффект.

Джефф Джарвис (Jeff Jarvis), медиакомментатор, описывает феномен так: «Я уж давно не слышал, чтобы кто-нибудь упоминал, рекомендовал посмотреть или сознавался в том, что смотрит "Saturday Night Live". Вдруг все о нем заговорили. И не потому, что когда шоу снова стало смешным, его стали смотреть миллионы. Нет, о нем заговорили из-за действительно смешной композиции, связанной с "Хрониками Нарнии". Она была помещена в Интернете, и люди ссылались на нее. NBC учится использовать силу Сети, которая не принадлежит никому».

За две недели с момента циркуляции видео количество ссылок на сайт «Saturday Night Live» увеличилось в двести раз.

История Lonely Island замкнула круг. Те, кого индустрия развлечений отвергает, идут в Сеть и становятся популярными. Индустрия просыпается и, чтобы привлечь влиятельную аудиторию в возрасте старше 20 лет, берет «неудачников» на работу. Однако влиятельная аудитория не смотрит телевизор, поэтому выступление не становится популярным, пока снова не попадает в Интернет. Так шоу «Saturday Night Live», над которым в Сети смеялись, снова стало «крутым», потому что прикоснулось к реальной сетевой культуре. Когда-то шоу искало таланты в региональных театрах и комедийных труппах. Теперь оно ищет их и в Сети.

Какова же мораль этой истории? С одной стороны, существующие в индустрии развлечения фильтры все-таки смогли увидеть привлекательность группы Lonely Island и нашли способ использовать его. В этом смысле система, возможно, работает. Однако если три парня с видеокамерой, исполняющие дурацкий рэп и выкладывающие видео в Интернет, это не «18 миллионов людей, делающих то, что им нравится», то я не вполне понимаю, что имел в виду Диллер.

Истина в том, что следующее поколение талантов скорее всего придет из этих самых «18 миллионов»: это те люди, которые смогут спасти Голливуд и всю индустрию. Возможно, Диллер прав. Вероятно, очень немногие способны на творчество. Но представьте, сколько людей может создать то, что заденет сетевую аудиторию за живое, а Интернет — это место, где правят ниши, а не сети. Подумайте о том, сколько потенциальных талантов теперь могут обрести аудиторию благодаря демократизации дистрибуции в Интернете.

Может быть, до сих пор требуется вся мощь Голливуда, чтобы снять сериал высокого качества на несколько сезонов. В это же самое время сотни любительских видео могут совокупно привлечь аудиторию такого же размера. Может показаться, что мы сравниваем яблоки и апельсины — старые коммерческие бренды и преходящие любительские развлечения, но они конкурируют за время аудитории, которая находится в Интернете. Если они смотрят одно, то игнорируют другое.

Диллер отказывается замечать, что сегодня спрос на блокбастеры не так высок, как спрос на нишевое искусство, которое не для всех. Аудитория все дальше уходит от хитпарадов и блокбастеров, растет спрос на менее известных артистов, которые искренни в общении. Есть ли проблема в том, что 99 % блогов никогда не привлекут более нескольких десятков читателей? Тот процент, который окажется популярен, привлечет тысячи. Этот 1 % может привлечь больше внимания, чем обычные СМИ. Типичное «вирусное видео» смотрят несколько миллионов человек, что можно сказать только о самых популярных телепрограммах.

Как и авторам, издающим книги на Lulu, эти продукты обычно не приносят денег, но дело не в этом… Дело в том, что продукт существует и привлекает аудиторию. Он не создан традиционной коммерческой индустрией, а конкурирует с ней. Сегодня количество талантливых людей, которые творят, значительно больше, чем могут «обработать» традиционные медиа. Средства производства полностью демократизировались, количество производителей растет экспоненциально, и нет никакой возможности помешать творить тем, у кого есть желание и навык.

Оглавление книги