Книга: Сам себе бренд. Искусство самопрезентации

Что такое «хорошая история»

Что такое «хорошая история»

Вспомните Бемби, Холли Голайтли или Холдена Колфилда.

А еще вспомните Картмана из мультсериала South Park, Снупи из сериала Peanuts и Человека-Паука во всех его воплощениях.

Ни одна хорошая история не обходится без главного героя и пары ключевых элементов, о которых не стоит забывать. Итак, обязательно должны быть: а) серьезная проблема (вызов) и б) герой, принявший вызов и в результате чему-либо научившийся.

Нетрудно догадаться, почему многие компании терпят неудачу. Откройте любой рекламный буклет, и вы увидите текст приблизительно следующего содержания:

«Acme Tool & Die начала свою деятельность в 1955 году. Сегодня это успешная и процветающая компания, имеющая филиалы в тринадцати странах; ее годовой доход превышает 1,5 миллиарда долларов. Наша продукция соответствует стандартам ISO 9000, и мы ежегодно входим в список лучших американских работодателей».

Звучит впечатляюще. Но эту историю нельзя назвать хорошей.

У нее нет героя.

Если вы хотите, чтобы ваша компания отождествлялась с ее историей, берите пример с великих рассказчиков: постарайтесь сделать так, чтобы люди отождествляли себя с вашим героем.

Надо учитывать, что покупатели не будут отождествлять себя с вами, вашей компанией или ее продукцией. Причина проста – вы никогда не станете их героем.

Их герои – это они сами. Люди действуют в своих интересах и решают собственные проблемы. Они не хотят, чтобы с их помощью открывали представительства в Китае или повышали годовой доход до полутора миллиардов долларов.

Все, что они хотят, – это улучшить свою жизнь.

Идеальная история рассказывает о клиенте, а не о компании. Герой, в роли которого выступает обычный человек (покупатель), попадает в сложную ситуацию, сталкиваясь с определенной проблемой: болезнью, финансовыми затруднениями, сильным, но неосуществимым желанием. Далее герой преодолевает все трудности и выходит победителем. Хорошая история обязательно хорошо заканчивается.

В наиболее удачных историях главная роль принадлежит не вам. Пусть вашими героями становятся обычные люди, с которыми и будут отождествлять себя ваши потенциальные клиенты.

Тогда они поймут, как вы сможете помочь им.

Ставьте на место героев не себя, а своих зрителей или слушателей.

Оглавление книги