Книга: Яндекс.Директ. Как получать прибыль, а не играть в лотерею

Сбор ключевиков для РСЯ

Сбор ключевиков для РСЯ

Так же как и на поиске, объявления показываются на основе ключевых фраз – однако совсем по другим принципам. Во-первых, для РСЯ важен охват, поэтому есть смысл работать только с ВЧ– и СВЧ-ключевиками, состоящими из двух-трёх слов. Во-вторых, ключевики описывают содержание площадок, на которых будет показ по тематическому таргетингу. В-третьих, ключевики описывают запросы, которые пользователь вводил в поисковике. Поэтому разделим ключевики на несколько основных групп.

1. Целевые запросы из поисковой кампании

Вытаскиваем все двухсловные и трёхсловные запросы из поисковых кампаний (горячих и тёплых). Это главные запросы, с них наверняка будет больше всего конверсий. Сюда можно добавить и однословные, отражающие суть товара. Для натяжных потолков это слово «потолок», как ни банально. Если ты продаёшь товары, то есть смысл использовать названия самых ходовых из ассортимента, которые имеют хотя бы 300 запросов в месяц по Вордстату.

По сути, рекламная кампания будет состоять из базовых и второстепенных масок показов. Самый простой вариант – собрать их в таблице, которую мы рассматривали в главе 6 (сбор целевых ключевиков), а также добавить все двух-трёхсловные запросы, получившиеся после парсинга. С помощью Коммандера удали дубликаты, а также пройдись и почисти самостоятельно затесавшиеся нецелевые запросы (при работе с таблицами ключевых слов они иногда попадаются). Если ты продаёшь разные товары или подуслуги, разбей получившиеся ключевики на смысловые группы. К примеру, продолжая разбор ремонта квартир, мы найдём следующие подуслуги: косметический ремонт, ремонт под ключ, ремонт только комнат и т. д. Соответственно, для каждой из них будут свои ключевики. Это необходимо для того, чтобы написать на каждую группу своё, релевантное объявление.

Может возникнуть справедливый вопрос: «И это всё? Мы часами сидели за поисковой кампанией, неужели с РСЯ всё так просто?» Да, именно так. С точки зрения трудозатрат создание кампании в РСЯ значительно проще. Здесь не нужно обладать какой-либо сверхкомпетенцией, чтобы понять, какой запрос к какой группе отнести. Однако есть свои сложности, до которых мы ещё дойдём в этой главе.

2. Описание целевой аудитории

Что ещё может быть интересно людям, которые входят в твою целевую аудиторию? Что ещё им необходимо, чтобы решить свою задачу? Будет ли наш товар полным и единственным решением? Какие могут быть параллельные задачи? Какой образ жизни они ведут?

Распознать своего клиента можно не только по прямым, но и по околоцелевым запросам. Забегая вперёд, скажу, что на РСЯ важен охват, и CTR там большого значения не имеет. А значит, мы можем целиться в большую аудиторию, среди которой лишь часть действительно будет целевой. Ответь на эти вопросы, и ты поймёшь, какие ещё ключевики могут охарактеризировать твоего потенциального клиента. Здесь нужно разобрать на примерах.

? Допустим, мы копаем колодцы. Когда человеку нужен колодец? Как правило, когда он только купил участок. Что ещё нужно после покупки участка? Установить какой-то туалет, провести коммуникации, сделать временное жилье для рабочих. Это значит, что если человек интересуется чем-либо из вышеперечисленного, то есть вероятность, что ему ещё и колодец потребуется.

? Продаём корма для кошек. Очевидно, что если у клиента есть кошка, то корм – это далеко не всё, что ей нужно. Игрушки, подстилки, наполнители, ветеринары и т. д. – вот в каком направлении нужно искать.

? Однажды мы делали рекламную кампанию для крупного рок-фестиваля. Там выступали известные рок-группы, устраивались представления и соревновались байкеры. Ключевиков прямого спроса было очень мало – рок-фестиваль, рок-концерт и ещё несколько десятков в таком духе. Однако мы предположили, что фестиваль может быть интересен тем, кто ищет в сети рок-музыку определённого направления. Сначала мы просто взяли список групп, которые должны были выступать, и использовали их в качестве ключевиков. Затем решили копнуть глубже и добавили в список имена солистов и музыкантов этих групп, а также их песни и альбомы. Но и этого нам показалось мало. В итоге мы сделали ещё и список похожих групп, которые поют в том же стиле. Да, в таких ситуациях не получится справиться без помощи любителя подобной музыки!

? Ещё один пример – уроки йоги от известного мастера. Как известно, многие люди, которые практикуют йогу, являются вегетарианцами. Это их образ жизни, и на это можно сделать акцент. Что они могут искать? Во-первых, рецепты. Приготовление нута, рецепты из чечевицы, фалафель и прочее в таком же духе. Во-вторых, продукты для этих рецептов. Тофу, соевое мясо, рисовое молоко. В-третьих, конечно же, статьи и материалы для вегетарианцев. Огромное поле для поиска ключевиков!

? Конечно же, стоит использовать альтернативные варианты товаров и услуг. Можно продавать электрическое отопление тем, кто искал газовое, самсунги тем, кто искал айфоны, доставку тем, кто искал кафе. Альтернативные варианты решения задачи есть практически для любого товара или услуги.

Таким образом, мы находим направления и поднаправления, в которых дальше начинаем собирать ключевики. Для каждого из них можно сделать свою таблицу масок. Здесь уже нет никакого деления на горячие или тёплые. Подойдут даже информационные. Опять-таки, только СЧ и ВЧ. Самое главное здесь – понимание интересов и проблем своей целевой аудитории.

3. Эхо Вордстата

При вводе в Вордстат ВЧ– и СВЧ-запросов появляется правая колонка с заголовком «похожие запросы» (раньше она называлась «Что ещё искали люди, искавшие…» – на мой взгляд, более точное описание). Копируй все слова из неё – это ещё один список ключевиков. Только удали те, что уже есть в предыдущих рекламных кампаниях – здесь будет много как целевых, так и околоцелевых запросов.

(Не факт, что этот список сработает, но протестировать стоит. То же самое касается двух следующих пунктов.)

«Эхо» Вордстата

4. Релевантные фразы и авторасширение

Когда поисковая кампания имеет стабильный результат и широкую статистику можно подключить в ней максимальный режим релевантных фраз и поставить галочку на авторасширение (в параметрах кампании). Покрутить определённое время, получить много показов. Затем у Яндекса можно запросить отчёт по этим фразам. (Страница «Мои кампании»: ссылка «Заказ отчётов» в самом низу. Там выбрать необходимую кампанию и поставить галочку на отчёт по релевантным фразам или авторасширению.) Их также можно протестировать на РСЯ, да и на поиске самые адекватные из них могут пригодиться.

Но будь осторожен! Найти эти фразы можно, только включив их на поиске. А значит, по ним будут идти живые показы и клики. Как показывает практика, целевых среди них мало, и они только съедают бюджет. Поэтому внимательно следи за расходами (можно ограничить в параметрах – рекомендую не более 30 %) и через некоторое время отключи. Самые полезные запросы можно добавить в поисковую рекламную кампанию, остальные же отключить и даже занести в минус-слова. А вот на РСЯ они вполне могут сработать!

Подключение релевантных фраз и авторасширения в настройках кампании

5. Конверсионные площадки

Часто бывает так, что с определённых площадок мы получаем много заказов. Причём эти площадки могут не иметь ничего общего с нашим товаром. Например, наши потолки вдруг стали активно заказывать посетители блога о пляжном отдыхе (в Метрике это легко отследить). В этом случае можно собрать ключевики по этой тематике и сделать по ним отдельную кампанию. Подбор идёт аналогично предыдущим вариантам.

Как правило, списки ключевых слов не будут большими. В редких случаях какой-то из них будет включать в себя более 1000.Но лучше делать их по очереди, в разных кампаниях. Для каждого могут сработать свои объявления (или не сработать вообще).

Оглавление книги