Книга: Яндекс.Директ. Как получать прибыль, а не играть в лотерею
Операторы соответствия
Операторы соответствия
Прежде чем приступить к сортировке, необходимо изучить операторы соответствия, которые можно применить в Яндекс. Директ.
Рассмотрим их подробно.
? Кавычки («ключевик») – точное вхождение (точное соответствие запроса пользователя ключевику в нашей рекламной кампании).
Этот оператор является заменителем минус-слов. Ключевики берутся в кавычки. Они полностью отсекают от показов все уточнения. Добавляться могут только стоп-слова. Если стоп-слово уже находится внутри кавычек, то применять к нему оператор «+» не нужно. Рекомендую применять для очень высокочастотных фраз, а также при маленьком бюджете в высококонкурентной тематике. В остальных случаях не стоит ключевики ограничивать кавычками. Большое количество показов происходит по уточнениям, которые вводятся впервые (по данным Яндекса – около 70 % показов). Среди них есть как целевые, так и нецелевые – кавычки отсекают всё. Я неоднократно слышал призывы использовать их, чтобы отсечь весь нецелевой трафик. Однако моё мнение – кавычки для халтурщиков. Грамотно проработанные минус-слова отсекают большинство нецелевых показов, оставляя не более 10 %. При дальнейшем ведении кампании обнаруживаются и добавляются новые минус-слова, которые сводят этот показатель до 2–3%.
? Плюс (+слово) – фиксация стоп-слов.
Перед стоп-словом ставится плюс, чтобы Яндекс его учитывал. Как я уже говорил, стоп-словами Яндекс называет вспомогательные части речи: предлоги, союзы, частицы, а также иногда местоимения и числительные. Правда, некоторые из этих слов не воспринимаются как стоп-слова, например «без». Чтобы проверить, является ли какое-либо слово стоп-словом, необходимо ввести его в Ворд стате без «+» вместе с любым популярным словом, например ‘фильм и’. Если хотя бы в одном из результатов выдачи этого слова нет, значит оно является стоп-словом.
Этот оператор очень важен, потому что наличие или отсутствие некоторых вспомогательных частей речи может в корне поменять значение фразы. Примеры его использования:
‘Квартира +с ремонтом’ – ‘Квартира без ремонта’
‘цветы +для парня’ – ‘цветы +от парня’
‘+не заряжается телефон’ – ‘зарядить телефон’
Таких примеров может быть много. Во многих случаях фиксировать стоп-слова нет смысла – наоборот, это повредит работе. Например, запрос ‘хостел +в Москве’ отсекает показы по запросу ‘хостел Москва’.
Пример определения стоп-слова
? Восклицательный знак (!слово) – фиксация словоформы.
Восклицательный знак ставится перед словом без пробела. Самый полезный оператор с учётом многообразия русского языка: если его применить, то показ будет только по слову в конкретном падеже, склонении, роде, времени, лице и т. д. Кроме того, если его поставить перед минус-словом, то исключатся показы именно этого варианта.
Рассмотрим примеры использования. Фраза ‘аппарат татуаж бровей’ может быть показана как на запрос ‘аппарат для татуажа бровей’, так и на ‘татуаж бровей аппаратом’. Если мы продаём услугу татуажа, то для нас целевым будет второй запрос. Применив оператор, мы оставим только целевые показы – ‘татуаж бровей!аппаратом’. Продолжая тему татуажа. Популярен запрос ‘девушки с татуажем бровей’: люди явно ищут фото. Применив оператор, мы получим целевой запрос: ‘!татуаж бровей!девушке’. Вспомним пример с букетом цветов для парня. Этот запрос могут искать и без предлогов: ‘цветы парню’. Вместо того чтобы добавлять бесконечное количество минус-слов (-!от – !для и т. д.), просто зафиксируем: ‘цветы!парню’, ‘цветы +для!парня’. Получится два ключевика вместо одного, что не всегда хорошо, но в данном случае это единственный приемлемый вариант. При ключевой фразе ‘купить телефон’ наши объявления будут показываться по запросам ‘купить’, ‘куплю’, ‘купил’, ‘купивший’, ‘купи’, ‘купит’, ‘купим’, ‘купленный’. Из них для нас целевые только ‘купить’, ‘куплю’, ‘купим’. Здесь два варианта: каждый ключевик со словом «купить» размножить на три разных (!купить телефон,!куплю телефон,!купим телефон) или добавить остальные формы в список минус-слов (-!купил – !купила Окупивший и т. д.). Второй вариант явно быстрее. Разумеется, очень сложно так проработать каждое слово. Не хватит ни времени, ни ресурсов. Однако самые популярные в кампании слова стоит «отминусовать» от их самых явных нецелевых производных. Важное уточнение: «отминусованные» словоформы следует добавлять на уровне фразы, а не в единый список минус-слов (‘купить телефон – ! купил – ! купила’).
Чтобы видеть, где они необходимы, нужен большой опыт – но именно этот навык является признаком отличия специалиста от дилетанта.
Операторы также могут сочетаться между собой. Приведу примеры. Фраза ‘квартира +с ремонтом’ может быть показана по запросу ‘ремонт квартиры +с мебелью’. Чтобы его отсечь, применим оператор: ‘квартира +с!ремонтом’. Фраза ‘ищу пианиста в клуб’, если оставить её в таком виде, будет показана и по запросу ‘ищу клуб пианистов’. Если поставить ‘+в’, то останутся запросы ‘ищу людей +в клуб пианистов’. Если зафиксировать только ‘Іпианиста’, то оставим показы для ‘ищу!пианиста из клуба’. Чтобы исключить такие варианты, совмещаем: ‘ищу Іпианиста +в клуб’. Аналогично ‘водитель автомобиля’ – ‘водитель +с Іавтомобилем’ и т. д.
Есть ещё один вспомогательный оператор – фиксация порядка слов. Яндекс убрал его из своей справки, однако он продолжает работать. Для фиксации порядка слов фраза ставится в квадратные скобки. Слова, заключённые в скобки, не могут быть показаны в ином порядке, но к ним с обеих сторон могут добавляться и другие слова. Примеры можно найти во многих нишах, но в первую очередь в случаях перемещений. Например, ‘билет [москва питер]’ и ‘билет [питер москва]’ – совершенно разные запросы. Об этом операторе очень подробно я рассказываю на своём курсе.
Как видишь, операторы очень важны. Чтобы видеть, где они необходимы, нужен большой опыт – но именно этот навык является признаком отличия специалиста от дилетанта. Для начала постарайся найти хотя бы самые очевидные примеры необходимости операторов для своей рекламной кампании. А теперь приступим к сортировке!
Оглавление книги
