Книга: Как завоевать города и страны

Географический аспект

Географический аспект

Рассмотрим компанию, находящуюся в процессе выбора места размещения. Компания планирует разместить фабрику где-то в латиноамериканском регионе (ЛАР). Ниже описаны потенциальные шаги и факторы, учитываемые при выборе места размещения.

Первый шаг – это ответ на вопрос: ЛАР или не ЛАР? Учитывая, что ЛАР – это один из наиболее быстро растущих рынков в мире, каждая ТНК хочет расти вместе с ним. Латинская Америка с региональной экономикой приблизительно 5,3 триллиона долларов и ежегодным ростом 5 % и более по состоянию на 2012 год – это рынок, на который ТНК должны обращать пристальное внимание[148]. К 2025 году 198 городов в ЛАР с населением 50 миллионов человек произведут 65 % ВВП ЛАР, что равняется 3,8 триллиона долларов, а доход на душу населения составит 23 000 долларов США[149]. Самое большое количество богатых клиентов ожидается в Бразилии[150]. За последние пять лет более 60 миллионов потребителей из низшего класса перешли в средний, и половина из них – жители Бразилии[151]. Ожидается, что Бразилия станет первой страной мирового уровня в Латинской Америке, и к 2025 году Сан-Паулу будет пятым в мире городом по благосостоянию.

Вторая по величине страна в регионе, Мексика, входит в состав Североамериканского соглашения о свободной торговле (НАФТА) и является выходом на карибский рынок и рынок Центральной Америки. Мексика и Бразилия составляют более 60 % региональной экономики и имеют высокий потенциал по внутреннему спросу. Чили имеет один из самых высоких ВВП на душу населения в регионе и является образцовой страной по привлечению прямых иностранных инвестиций (ПИИ) через международные экономические соглашения с мировыми производителями, розничными торговцами, товаропроизводителями и компаниями, оказывающими финансовые услуги. Эти страны создали мировых гигантов в различных отраслях промышленности – от горного дела до продуктов питания. Даже Колумбия преодолела свои проблемы с техникой безопасности и становится одной из наиболее привлекательных стран в регионе. Компании расширяют свое присутствие и глубже проникают в крепнущие рынки Колумбии, Аргентины, Венесуэлы и Перу в дополнение к таким благоприятным для инвестиций районам, как Панама[152].

Сан-Паулу и Мехико – это мегаполисы, но они не являются самыми быстрорастущими городами в ЛАР и не обеспечивают устойчивый рост. Лучшие экономические перспективы в данном регионе имеют Сантьяго, Чили и Кампинас в Бразилии – растущий небольшой город с 3 миллионами жителей, который находится вне плотно населенного района Сан-Паулу[153]. Хотя большинство людей признает значимость и богатство городских агломераций Сан-Паулу и Рио-де?Жанейро, такие перспективные города, как Белу-Оризонти, Сальвадор-да?Байа, Ресифи, Форталеза, Куритиба и Порту-Алегри, определяют экономическое развитие Бразилии. Такие ТНК, как Volvo, HSBC Holdings, Kraft Foods, Deloitte, Ernst & Young, Nokia, Electrolux, Toyota Motor, Exxon Mobil, IBM, KPMG, PricewaterhouseCoopers, Siemens и Wipro Infotech, расположены в Куритибе, и это помимо крупных бразильских компаний и компаний ЛАР.

Большая часть американцев рассматривают Мексику как туристическое место. Им ничего не известно о промышленных силовых установках Гвадалахары, второго по величине города Мексики, а также главного промышленного и коммерческого центра. Монтеррей также является важным промышленным центром и главным городом на севере Мексики. Пуэбла (Пуэбла де Сарагоса), город, ранее известный в первую очередь своим текстилем, теперь производит автомобили, нефтепродукты, черные металлы и сталь. Эти промышленные и коммерческие города Мексики, Бразилии, Чили и Колумбии укрепляют экономику их стран, и никак не наоборот.

Как только компания приняла решение переехать в ЛАР или расширить существующий бизнес в этом регионе, руководство рассматривает в нем лучшие города. В поисках новых мест размещения предприятий компании редко заинтересованы в заявлениях о том, что тот или иной город является «лучшим в Латинской Америке» или «лучшим в странах Карибского бассейна», вместо этого они реагируют на функциональные аргументы, такие, как предложение выхода на внутренний рынок ЛАР. Майами все еще известен как главный выход на рынок Латинской Америки, несмотря на то что некоторые места в регионе ЛАР, включая Сан-Паулу и Панаму, претендуют на тот же статус[154].

На следующем этапе компании рассматривают полные пакеты предложений от городских агломераций всех государств региона ЛАР. Большинство главных городов ЛАР учредили агентства по иностранным инвестициям. На этом этапе представляется множество предложений, некоторые из которых уникальны, а некоторые – нет. Как правило, компании информируют ряд городов ЛАР из разных стран о том, что процесс выбора начался и есть очевидное намерение сделать эти города основными конкурентами. Парадокс, однако, состоит в том, что в то время как государства ЛАР стремятся гармонизировать экономики своих стран, а также достичь баланса с экономикой соседних стран, городские агломерации конкурируют друг с другом, чтобы завоевать средние и крупные ТНК с их центрами и учреждениями для управления, производства, исследований, разработок и распространения. Планы экономического развития страны вступают в конфликт с конкуренцией различных городов за привлечение средних и крупных ТНК. Страна может захотеть развить свои средние и малые города, но крупные города могут обойти их в процессе привлечения иностранных инвестиций.

Из-за НАФТЫ мексиканские города, расположенные рядом с границей США – Тихуана, Хуарес, Монтеррей и другие, – предлагают уникальные преимущества для бизнес-инвестиций Северной Америки в другие страны региона, такие, как Колумбия, Бразилия и Аргентина на юге, а также даже города США на севере. Производители США, рассматривая возможности иностранного производства, думают, что Мексика является наиболее привлекательным местом, из которого следует осуществлять свою деятельность, несмотря на кровопролития, связанные с войнами наркоторговцев. Приблизительно 43 % компаний с иностранным производством предпочитают Мексику, на втором месте Китай, который предпочитает 30 % компаний[155].

Даже внутри Мексики Монтеррей и Гвадалахара конкурируют друг с другом при помощи различных торговых программ для привлечения бизнеса и иностранных инвестиций. Из-за впечатляющего объема иностранных инвестиций в Мексику другие регионы ЛАР сформировали свободные торговые зоны, чтобы создать конкурентный баланс ПИИ. Например, Венесуэла сформировала Боливарианский торговый район совместно с Боливией и Кубой, чтобы конкурировать с НАФТОЙ. В 1991 году Аргентина, Бразилия, Парагвай и Уругвай основали общий рынок стран Южной Америки МЕРКОСУР и привлекли других участников, включая Чили, Эквадор, Колумбию и Перу[156]. Тем не менее многие страны и их конкурирующие города работают самостоятельно с городами мира за пределами МЕРКОСУР. Бразилия начинает строить двусторонние отношения с Евросоюзом.

В ЛАР есть другие региональные торговые группы, например, Латиноамериканская ассоциация интеграции (ранее Латиноамериканская ассоциация свободной торговли), Центральноамериканское соглашение о свободе торговли, а также Союз южноамериканских наций. Тем не менее международные торговые зоны ЛАР не стали эффективными инструментами для привлечения прямых иностранных инвестиций. Мексика, Бразилия и Чили лучше справляются самостоятельно, чем сотрудничая с конкурирующими государствами.

Сила привлекательности для инвестиций таких стран, как Мексика, Бразилия, Чили и Колумбия, кроется в активном привлечении инвестиций такими глобальными городами, как Рио-де?Жанейро, Сан-Паулу, Монтеррей, Богота, Мехико, Лима и Сантьяго, а также другими промышленными и коммерческими городскими центрами. С прогнозируемым к 2025 году доходом на душу населения 23 000 долларов США и населением 315 миллионов человек, проживающих в 198 городах Латинской Америки, производящей ВВП на сумму 3,8 триллиона долларов США (65 % от общего ВВП ЛАР)[157], ни одна ТНК не может не включить Латинскую Америку в профиль рынка компании.

Десять лет назад стандартной практикой компаний было начинать процесс выбора места размещения международных подразделений с глобального региона, а затем рассматривать государство внутри этого региона, а затем район внутри государства, город внутри этого района и, наконец, собственно объекты недвижимости для размещения базы предприятия. Сегодня эти шаги совершаются в обратном порядке. Глобальный регион – это данность, а государства менее значимы, чем мощные промышленные и коммерческие городские агломерации внутри государств. Рыночный рост происходит на уровне городских агломераций, а компании рассматривают районные правительства и правительства стран, чтобы выяснить, насколько они смогут оказать поддержку городским агломерациям в их инициативе по привлечению инвестиций. Шаги выглядят приблизительно так, как показано на рисунке 1.

Рисунок 1. Шесть шагов принятия решения по вопросу размещения компании

Есть огромное количество данных конкурентной разведки, доступных для компаний, чтобы определить, в каком из 198 растущих рынков городских агломераций Латинской Америки расширять свой бизнес. В общем, ТНК едва только соприкоснулись с ускоренным ростом городов Латинской Америки. Кажется парадоксальным, что ЛАР растет быстрее, чем ТНК, но некоторые ТНК агрессивны и доминируют на городских рынках, в то время как другие отстают и нерешительны в своем выборе. Десять лет назад компания просто размещалась в столице страны. Сегодня это не так. Средние и крупные города, не являющиеся столицами, растут быстрее, чем столицы и ВВП страны. Монтеррей имеет темп прироста ВВП выше, чем Мехико и даже вся Мексика. Он является домом для многих ТНК, включая Sony, Toshiba, Carrier, Whirlpool, Samsung, Toyota, Daewoo, Ericsson, Nokia, Dell, Boeing, HTC, General Electric, Gamesa, LG, SAS Institute, Grundfos, Danfoss и Teleperformance. И вскоре ТНК будет еще больше[158].

На уровне города или городской агломерации ТНК встречаются с местными субъектами экономической власти, оценивают факторы роста и конкурентный потенциал, а затем принимают решение о размещении бизнеса. Оцениваются именно точные и относительные факторы, описанные ранее. Многие относительные факторы приобретают все большее значение. Иностранные компании быстро узнают, соответствуют ли города исходному маркетинговому посланию и обещаниям, а также насколько профессионально работают местные представители.

Политическое влияние города должно иметь вес при принятии решений, но оно не всегда играет главную роль. Например, китайские компании, как правило, не придают значения политическому влиянию в своих попытках обозначить присутствие в Соединенных Штатах. Huawei – крупнейший производитель телекоммуникационного оборудования в мире, но данная компания не может утвердиться в Соединенных Штатах из-за политических страхов. Любые попытки приобрести существенные активы или подписать договоры встречают сопротивление политиков и органов государственного регулирования в Вашингтоне[159].

В качестве условия покупки Softbank компания Sprint должна была заверить Комитет по иностранным инвестициям США (КИИ), что ограничит использование телекоммуникационного оборудования, произведенного компанией Huawei. Комитет по иностранным инвестициям США рассматривает Huawei как угрозу безопасности из-за предположительных связей с китайскими военными. Softbank использует оборудование Huawei в своей японской сети[160]. Почему в Huawei США разместили свой головной офис в Плано, штат Техас, если компании нужно установить дружеские отношения с Вашингтоном, округ Колумбия? Головной офис компании должен быть в Вашингтоне по весьма весомым политическим соображениям. Вместо этого Huawei выбрали точный фактор технологии, когда принимали решение обосноваться в Техасе, где компания не может влиять на федеральных политиков.

После того как компания принимает решение выйти на рынок крупной городской агломерации, ей необходимо выбрать надлежащую недвижимость для размещения подразделения. Рассмотрим пример Чикаго: деловой центр Чикаго привлекателен как место размещения в первую очередь для компаний, работающих в сфере финансовых услуг и СМИ, а не для производственных, проектных и строительных, логистических, телекоммуникационных, энергетических и других компаний, которые не могут эффективно функционировать в плотно застроенном центре с дорогой недвижимостью. Крупные международные и национальные компании, такие, как принадлежащие иностранным владельцам Takeda Pharmaceuticals, Siemens (инженерно-технические работы) и Aldi (продуктовые супермаркеты), расположены в городской агломерации Чикаго, а не в муниципалитете Чикаго. Компания Takeda расположена в Дирфилде, Siemens – на западе Чикаго (рядом с Сент-Чарльз и Женевой в округе Дюпаж, не в самом Чикаго или округе Кук), а Aldi расположена в Нейпервилле. Даже крупнейшие компании США расположены не в Чикаго, а в более подходящих пригородных территориях: Grainger Industrial Supply, крупнейший дистрибьютор Америки[161], разместил свой головной офис в Лейк-Форест; Beam, производитель Jim Beam и других алкогольных продуктов, базируется в Дирфилде, а ABT Electronics – в Гленвью.

На северо-западе Чикаго аэропорт О’Хара открыл пригороды для внутренних и иностранных компаний. Сообщение между аэропортом и деловым центром Чикаго может занять 1,5 часа в час пик. Компании и работники десятилетиями селились в малых и средних городах крупных городских агломераций, чтобы иметь возможность беспрепятственно добираться из дома на работу и обратно. Как и во многих интернациональных городах, ключевые городские муниципальные центры в Чикаго стали местами размещения бизнеса для финансовых, медицинских, культурных учреждений, туристических центров и жилых районов для обеспеченных людей, в то время как тяжелое производство и жилая недвижимость, в которой проживают работники со средним достатком, располагаются в малых и средних городах, окружающих главный город агломерации. Чикаго сводит в таблицы свой рост ВВП не по муниципальной границе, а по стандартной классификации больших городов с пригородами[162]. Чикаго яростно конкурирует с малыми и крупными городами из своей городской агломерации за размещение компаний и их расширение.

За пределами Соединенных Штатов случается множество сюрпризов, связанных с международным размещением больших компаний и учреждений. Для международного музыкального сообщества, например, стало сюрпризом то, что школа Джуллиард решила открыть кампус исполнительских искусств в китайском городе Тяньцзинь, а не в Пекине или Шанхае. Но новый финансовый район Тяньцзиня взял на себя инициативу и сделал этот культурный трофей мирового класса высоким приоритетом. Джуллиард был обойден вниманием преуспевающих Пекина и Шанхая[163].

Это обычная ситуация, когда противоречивые ходы, подразумевающие внутреннюю конкуренцию, ставят под угрозу тщательно разработанные решения. Атмосфера местного замешательства часто становится явной в самый последний момент. Новость о том, что компания выбрала место размещения, быстро распространяется среди конкурирующих городов. Например, как только ADM (Archer Daniels Midland Company) приняла решение переехать из Декейтера, штат Иллинойс, то Чикаго, Атланта и другие города США сразу же сделали ряд льготных предложений, чтобы привлечь компанию. ADM наконец выбрала Чикаго и ищет помещение в деловом центре города[164].

Финансовых стимулов определенно не достаточно для привлечения компании. Городская агломерация также должна иметь репутацию хорошего партнера. Города проявляют мудрость и демонстрируют заботу о вновь прибывших, чтобы быть уверенными – об их хорошей репутации сообщат остальным. Пример 4.1 следующего раздела описывает роль информационного обмена.

Оглавление книги