Книга: Как выделить свой бренд из толпы

Р значит «purposeful»

Р значит «purposeful»[2]

Сообщение, построенное на интересной игре слов, не обретает автоматически статус выстреливающего, если только не удовлетворяет двум условиям: 1) точно выражает вашу сущность и суть вашего предложения; 2) положительно позиционирует вас в сознании целевой аудитории.

Каждый год несколько десятков отважных компаний платят огромные деньги (в 2006 году – в среднем по 2,5 миллиона долларов за тридцать секунд эфира) за рекламное время во время трансляции матчей Суперкубка. Это международная лотерея дорогостоящих реклам. Вопрос в том, сколько болельщиков действительно готовы попробовать или купить предлагаемые в этой рекламе товары? Сколько из них хотя бы запоминают название продукта в рекламе, вызвавшей у них приступ гомерического хохота?

Большинство из нас не располагают миллионным бюджетом на рекламу. Нам приходится следить за тем, чтобы каждое рекламное объявление, каждая презентация и каждый созданный нами продукт или кампания приносили высокий доход на инвестированный капитал.

Вот почему первое требование к сообщению со статусом POP!-целенаправленность. Если люди недоуменно почесывают голову, пытаясь понять, какое отношение имеет к ним ваша идея или изобретение, то вы лишь напрасно потратили свое и их время.

Один из способов создания целенаправленной рекламной фразы – вставлять название продукта или компании в слоган, чтобы оно закреплялось в сознании потребителей каждый раз при его просмотре или прослушивании. Например, большинство американцев легко заполнят пробел во фразе «Хотел бы я быть венской сосиской ______ ________» словами «Оскар Майер», даже если уже много лет не слышали и не видели этой рекламы. Вот это действительно выстреливающий слоган с высокой прибылью на инвестированный капитал.

Одна крупная страховая компания гарантированно заставляет людей вспомнить о ней каждый раз, когда они слышат фразу «С ______ ты в хороших руках». Слово «Allstate» само слетает с языка. Вот вам прекрасный пример того, как эффективный выстреливающий слоган выполняет свою задачу каждый раз, когда его слышат или читают.

Оглавление книги