Статья приглашенного эксперта

Итак, пристегните ремни. Я буду учить вас тому, чему, насколько мне известно, не учит ни один гуру в области маркетинга. Это поможет вам увеличить продажи вдвое, а то и больше. Могу сказать, что в 2006 году это принесло моей компании не менее 6 миллионов долларов. Это так просто и так очевидно, что, когда я раскрою вам секрет, вы удивитесь, что не догадались об этом сами.

Вот в чем секрет: необходимо следить за тем, чтобы клиенты получали обещанное.

Вот и все. Подумайте, как гарантировать клиентам получение того, что заставило их обратиться именно в вашу компанию.

При этом, конечно, предполагается, что товар или услуга имеют определенные достоинства. Если это не так, пересмотрите предлагаемую продукцию. Не смейтесь, ведь это наиболее частая причина неудач в бизнесе: продукция, не представляющая ценности для покупателей.

Подумайте об этом. Если ваши клиенты действительно получат все достоинства товара или услуги, они вернутся к вам снова. Они купят у вас все, что вы им предложите. Получив обещанные выгоды, они с энтузиазмом будут рассказывать об этом окружающим. Если проданные вами семена травы украсили их лужайку, они сообщат об этом соседям. Если ваша книга спасла им жизнь, об этом, несомненно, узнают все.

В наши дни, купив какой-то товар и действительно получив обещанное, люди так удивлены и обрадованы, что с удовольствием делятся информацией с окружающими. Если в разговоре всплывет тема, касающаяся вашей продукции, они расскажут о вашей компании с превеликим удовольствием.

Так что же я имею в виду, призывая вас следить, чтобы клиенты на самом деле получали обещанное? Но разве сейчас вы не заботитесь о том, чтобы они получали все, что им было предложено?

Конечно, это так. Однако я говорю о том, что покупатель должен получать все преимущества, а это совсем другое дело. Итак, что же это значит и как этого добиться?

Во-первых, как я уже говорил, ваша продукция должна обеспечивать эти преимущества. Если ваш товар покупают потому, что вы создали у людей иллюзию его преимуществ, которых на самом деле нет или они незначительны, нужно что-то менять. Невозможно построить серьезный бизнес, продавая бесполезную продукцию.

Если предположить, что ваш товар действительно качественный, почему потребитель не ощущает его преимуществ?

Все верно! Если продукт не используется, его преимущества не могут быть оценены! Поэтому в первую очередь вы должны добиться, чтобы потребитель его использовал. Может, для этого придется держать покупателей в ожидании появления товара.

Возможно, следует отправить покупателям письмо, в котором еще раз описать преимущества приобретенного ими продукта с призывом немедленно достать его из коробки и использовать! Я бы использовал не электронную, а обычную почту, потому что это будет иметь большее воздействие, и вероятность прочтения письма больше. Поверьте мне, если вы прямо скажете это сделать, большинство людей так и поступят. И в этом случае у них больше шансов убедиться в преимуществах вашей продукции.

Вы даже можете позвонить покупателю спустя несколько дней, чтобы проверить, как у него обстоят дела, и ответить на возникшие вопросы. Если вы решите написать письмо, укажите номер телефона, по которому человек может при необходимости позвонить.

Вы можете направить покупателям по почте либо разместить на сайте полезные рекомендации по использованию своей продукции. Всегда подчеркивайте преимущества, полученные покупателем, ведь это интересует людей в первую очередь и является основной причиной приобретения вашего товара.

Вы можете отправлять своим клиентам напоминания раз в несколько недель на протяжении 6 месяцев после совершения сделки, повторно рассказывая о преимуществах и призывая опробовать вашу продукцию на практике.

Мои слова могут показаться бессмысленными, но знаете ли вы, что большинство людей, купивших какую-либо вещь, либо вообще никогда не используют ее, либо пользуются ею несколько раз, чтобы потом навсегда забыть о ней? Не все открывают купленные книги, а те, которые открывают, не всегда читают дальше первых глав.

Люди, покупающие тренажеры, редко пользуются ими после первой недели или двух. Большинство людей никогда не проходят до конца программу самосовершенствования, заниматься по которой они начали. И это справедливо для любой области. Уверен, вы понимаете, о чем я говорю.

Если вы продаете услуги, то, возможно, следует рассказать клиентам об их преимуществах. Если вы занимаетесь покраской домов, пройдитесь вместе с клиентом вокруг дома и покажите, с какой тщательностью вы обработали подоконники, какое внимание уделили небольшим деталям, как позаботились о том, чтобы краска не попала на окна, и так далее. Кроме того, вы можете раз в полгода заехать к клиенту и проверить, что краска хорошо держится, или позвонить и узнать, в каком состоянии дом.

Видите, насколько этот подход отличается от того, что ожидает большинство людей? Вы убедились, насколько хорошо будете выглядеть, следуя этим простым советам? Я знал, что вы поймете!

Еще почему люди могут не ощущать преимуществ вашей продукции?

И снова вы угадали! Потому, что перестали ею пользоваться! Молодцы. Вы начинаете мыслить, как настоящий предприниматель.

Итак, почему покупатели перестают пользоваться купленным товаром? Причины могут отличаться в зависимости от конкретного случая, но ведь вы можете узнать о них, спросив об этом покупателей. «Вы пользуетесь своей покупкой? Нет? Расскажите, почему?» Узнайте причину, после чего постарайтесь решить проблему, какова бы она ни была.

Возможно, клиенты перестали использовать продукт потому, что необходима запасная часть, или потому, что что-то сломалось. Если вы свяжетесь с ними как раз в тот момент, когда это произошло, и предложите простой вариант замены или ремонта, вы решите возникшую проблему, и люди продолжат пользоваться купленной вещью. Можно продавать товар с запасными деталями, вложив в упаковку номер телефона технической поддержки. Можно предпринять любые действия, которые подходят для вашего конкретного случая.

Тщательно все проанализировав, вы поймете, почему ваша продукция лежит без употребления. Остается найти способ решить проблему.

Основной продукцией компании Centerpointe (www.centerpointe.com) является аудиопрограмма, которая при прослушивании через стереонаушники вызывает состояние глубокой медитации, обеспечивая ментальные, эмоциональные и духовные преимущества медитации, многократно усиленные благодаря музыкальному фону. Одна из причин, заставляющая людей прекратить использование программы, – эмоциональные проблемы, возникающие при использовании данной технологии.

Поэтому я забочусь о том, чтобы мои клиенты осознавали, что такое может случиться; объясняю, почему это происходит и как следует поступить. Я демонстрирую преимущества решения выявленных проблем и указываю, как минимизировать возможный дискомфорт.

Лично я каждые две недели на протяжении шести месяцев после покупки рассылаю клиентам письма. Кроме того, я высылаю бесплатный экземпляр своей книги «Граница разума» («Thresholds of the Mind») и набор компакт-дисков с записями моих семинаров в Centerpointe. И книга, и диски содержат информацию, которая стимулирует клиентов пользоваться программой. Кроме того, у меня есть штат сотрудников, которые целыми днями общаются с клиентами, помогая им понять происходящее.

Другими словами, я обучаю клиентов, я держу их за руку, чтобы они не сошли с намеченного пути!

Еще одной причиной того, что продукт не используется, может стать нехватка времени для ознакомления с ним. Действительно, ведь нужно некоторое время, чтобы прочесть книгу или пройти курс самосовершенствования. Некоторые покупают товар, но не находят времени для его использования. Придумайте, как решить эту проблему, и вашу продукцию будут использовать (и ощущать ее преимущества) больше людей.

Если у нас возникает ощущение, что кто-то из клиентов намерен прекратить пользоваться продукцией Holosync из-за нехватки времени, у нас есть несколько вариантов решения этой проблемы. При этом мы, конечно же, постоянно напоминаем о преимуществах, которые можно получить, используя программу, и насколько эти преимущества более значимы по сравнению с небольшим количеством времени, необходимым для ознакомления с нею.

Бывает, что потребители перестают пользоваться вашим продуктом из-за плохого самочувствия, которое они связывают с его использованием, либо из-за других побочных эффектов. Узнайте, о каких побочных эффектах идет речь, и решите проблему.

Еще одной причиной, по которой покупатели могут не оценить достоинств вашей продукции, может заключаться в неправильном использовании или затруднениях при его применении. Необходимо выяснить, в чем дело, и предотвратить нежелательные последствия. Если существует хотя бы один способ использовать ваш товар неправильно, покупатели, несомненно, найдут его.

Инструкции по использованию должны быть предельно просты. Сделайте все, что в ваших силах, чтобы исключить возможность запутаться, неправильно использовать продукт или не оценить его преимуществ. Наймите специального сотрудника, у которого клиенты смогут получить помощь по телефону. Напоминайте людям как можно чаще, что такой человек работает и готов их выслушать.

Сделаю одно признание. Когда компания Centerpointe только начинала работать, для поддержки клиентов я стал использовать почту, горячую телефонную линию и другие приемы. Я хотел быть уверен, что покупатели получают выгоды от приобретаемой продукции. Мне все говорили, что я сошел с ума, что все эти письма будут стоить мне слишком дорого, а на телефонные разговоры с клиентами будет тратиться много времени.

Но мне было все равно, потому что я верил в технологию Holosync и ее действие, и мне очень хотелось, чтобы все на собственном опыте убедились в ее достоинствах. Кто-то может сказать, что мои действия объяснялись расчетом, но это не так. Только спустя некоторое время я понял, насколько удачной была моя идея в коммерческом отношении.

Как же удалось оценить значимость идеи в коммерческом плане? Оказалось, что половину продукции я продаю благодаря рекомендации, хотя никого не просил рекламировать мои товары и услуги. (Сейчас я это делаю, советую и вам.) Когда владельцы других компаний узнавали, сколько покупателей приходит ко мне по рекомендации, их удивлению не было предела! Я не знал, как обстоит дело у других, поэтому считал свою ситуацию нормой.

Поверьте, советам, которые я даю, стоит следовать, однако мало кто это делает. На этом можно заработать кучу денег, гарантирую.

Воспринимать именно так свой бизнес и покупателей – прекрасный пример того, что я и мой деловой партнер Бред Энтин называем «мыслить, как настоящий предприниматель». То, о чем я говорю, – это не просто техника продаж. Это долгосрочная стратегия, которая обеспечит вам громадные преимущества перед конкурентами.

Хотя многие этого не осознают (к сожалению), задача предпринимателя состоит в том, чтобы давать покупателям преимущества. Маркетинговая составляющая этой задачи – показать людям, каковы эти преимущества, убедить их в том, что вы действительно сможете их обеспечить, и доказать, что они стоят тех денег, которые вы за них просите, или даже намного больше. Но вы убедились, насколько легко это становится, если делать все возможное для того, чтобы люди действительно получали эти преимущества?

Когда покупатель рассказывает кому-то о полученных им преимуществах, это вызывает намного большее доверие, чем когда об этом говорите вы сами. И когда вы рассказываете покупателю, который уже убедился в достоинствах вашей продукции, о других товарах, повторные продажи идут как по маслу.

Поэтому предлагаю вам сесть и подумать о моих словах применительно к своему бизнесу. Проанализируйте, как заставить покупателей использовать вашу продукцию и как добиться того, чтобы они не переставали ею пользоваться. Задумайтесь, как избежать неправильного использования продукта, в результате чего покупатель не получит обещанных преимуществ. Решите для себя, как заставить людей замечать достоинства продукта, которые вы действительно обеспечили.

Сделав это, вы начнете мыслить, как настоящий продавец. И тогда ваш бизнес будет развиваться, а доходы – расти.

Билл Харрис является одним из разработчиков программы Holosync Solution, в которой применяется принадлежащая компании Centerpointe аудиотехнология Holosync – использование успокаивающей музыки и звуков природы для достижения глубоких медитативных состояний, благодаря которым мозг переходит на более высокий уровень функционирования. На данный момент Билл является президентом и директором Исследовательского института Centerpointe (www.Centerpointe.com).