Книга: Потребители будущего. Кто они и как их понять

Понять — значит увидеть

Понять — значит увидеть

Чтобы понять, нужно вести постоянный мониторинг культуры: в каком она состоянии и в каком направлении развивается; что думают, делают и говорят потребители. Для этого можно дать задание команде или подключиться к сетям — например таким, которые создает в Интернете или вне его SenseWorldwide (одна из образующих сети компаний, с которыми тесно сотрудничает IDEO), чтобы изучить основные группы в культуре или потребительские группы с целью уловить то, что поможет реализовать обсуждаемый тип продукта.

В одних случаях это делается согласно брифу по определенному продукту, в других — по заданию клиента, желающего расширить бренд или усилить его воздействие, видимость и «подъемную силу» путем создания новой категории или продукта, которая связана с новым настроением или может выгодно воспользоваться предстоящим трендом. Для понимания важен контекст, использование общей ситуации.

Также важно проводить мозговые штурмы, записывать первые догадки, подмечать действия конкурентов, потребности людей и то, к каким продуктам в других категориях (особенно не связанных с данным продуктом) они проявляют интерес. А еще нужно понять, как и почему этот новый продукт отличается от уже существующих — иными словами, нужен ли он?

Этап наблюдений — вот где начинается самое интересное: работа «в поле». Здесь нужно, чтобы все участники создания продукта — от дизайнеров и инженеров до клиента, который его заказал, — вышли «в поле» из своей студии или маркетингового отдела. В это время дизайнеры работают с потребителями, этнографами, антропологами и исследователями поведения, чтобы увидеть, услышать и прочувствовать возможные виды использования своего продукта. Именно тогда обнаруживается, как люди выполняют определенные задачи или основные социальные функции, и это наталкивает на новые догадки о возможном видео продукта, его основных функциях, ожиданиях потребителей и о том, как он улучшает, облегчает или делает более приятными их нынешние действия. Как говорит Келли, «это позволяет дизайнерам сразу же поставить себя на место пользователей и начать придумывать улучшения с творческой точки зрения».

Как выразился его брат Том Келли, генеральный директор IDEO, «это исследования без вмешательства: мы наблюдаем, фиксируем и затем действуем согласно возникшим догадкам».

Этот подход необходим. Например, в интервью потребители-мужчины не признаются в своих проблемах с новыми технологиями. Исследователь поведения Пако Андерхилл указывает, что мужчины-покупатели также не расскажут о проблемах, которые возникают у них в процессе покупок: ведь тем самым они как охотники-собиратели признают свое поражение. Поэтому им легче сказать «мне не нравится ходить по магазинам». Но в ходе наблюдений за покупателями-мужчинами в магазинах оказалось, что дело не в антипатии к процессу совершения покупок, а в том, что большинство магазинов по своему плану и дизайну с эмоциональной, физической и этнографической точки зрения рассчитаны на женщин.

Мужчинам нравится, когда магазин просматривается до самого конца (так они чувствуют, что ситуация под контролем: на них не устраивают засаду продавцы, нет никаких ловушек). Им нравится знать, где находятся примерочные (убежища на случай трудностей). Им нравится, когда в магазине есть информация, листовки, места, где можно получить знания и представление о продукте, ведь они не любят задавать вопросы и признаваться в своем невежестве по некоторым вопросам.

Если они чего-то не знают или подвергаются давлению со стороны продавцов, то скорее отступят, чем бросятся в атаку. Понаблюдав за этим процессом, Андерхилл смог эффективнее поработать с дизайнерами, розничными операторами и производителями торгового оборудования, чтобы создать более удобные для мужчин помещения. Также поступает IDEO в работе над продуктом и дизайном. В центре внимания — потребитель, а ключ к пониманию — его действия в ходе осуществления процессов и выполнения задач.

На стадии наглядного воплощения создаются рассказы о том, как, почему и где люди могли бы использовать этот продукт. С помощью этих историй дизайнеры создают опытные образцы продукции.

В этих сюжетах может идти речь о проблемах, с которыми сталкиваются потребители при использовании существующих версий определенного продукта, или о событиях — скажем, о перемещении по рядам супермаркета с тележкой для покупок, которая будто живет собственной жизнью.

В общих чертах указываются возникающие сложности, например конструкция тележки: плохая маневренность, мало отделений, опасные металлические углы, неудобное детское сиденье, некуда повесить пакет и положить список покупок, чтобы освободить руки.

Дизайнеру может понадобиться учесть и другие внешние факторы: узость прохода, отсутствие мест, где можно развернуться с тележкой или куда можно отступить, чтобы дать дорогу другим покупателям. А еще — столпотворение в конце ряда: перекрестные потоки тележек, мешающие проезду люди у прилавков с сыром и мясом. Почему они там — люди и прилавки с сыром? Почему там не просторнее? Почему все продукты со скидками выложены на полках в конце рядов, где люди будут останавливаться и обдумывать покупку, создавая дополнительные заторы из тележек?

Почему, почему, почему?.. Нужно учесть все эти вещи, которые мы называем внутренними аспектами дизайна (форма, функции и ценности продукта или бренда) и внешними аспектами (факторы обстановки, которые влияют на его успех). Кстати, то же самое относится к бренду или организации: дизайн ориентируется не на конкретные предметы, а только на клиентов.

Сначала варианты дизайна записываются и обсуждаются. После того как команда по дизайну согласовала их окончательный список, на основе лучших из них делаются трехмерные опытные образцы, с которыми клиент может ознакомиться, а потребители контактировать. При этом снова будет изучаться использование этого продукта в том социальном контексте или культурной среде, для которых он был разработан.

В книге Джереми Майерсона «IDEO: мастера инноваций», где подробно рассматривается подход этой компании к работе, такой процесс называется «имитация будущего», то есть исследование ряда возможных результатов или вариантов развития событий.

Этот способ очень похож на наши методы определения возможного будущего, но противоречит принципам работы большинства организаций. Будущее изменчиво, податливо и богато возможностями. Снова обратившись на этом этапе к клиенту или еще раз связавшись с потребителем, можно опять скорректировать этот процесс.

С помощью опытного образца и постоянной работы «в поле» можно сверять свои предположения о том, как должен (или не должен) выглядеть продукт, с соображениями клиента.

Например, есть предположение, что представители разных возрастов и культур используют клавиатуру мобильных телефонов в основном одинаково. Но это не так.

Исследования показывают, что подростки, в отличие от взрослых, используют клавиатуру мобильных не только проворнее, но и главным образом с помощью большого, а не указательного пальца. В Японии, где живут многие чемпионы по скоростному набору SMS, из-за этого возникли, по определению исследователей, «племена большого пальца»: подростки, которые большим пальцем не только набирают текст на мобильном, но и нажимают на кнопки дверных звонков, указывают на что-то и даже приветствуют друг друга на улице. Все больше подростков, у которых большой палец становится основным, и дизайнерам клавиатуры уже приходится это учитывать.

Не факт, что эти догадки возникли бы в результате опроса подростков о том, как они работают на клавиатуре и набирают SMS. Не говоря уже о более полезной догадке, что мышцы и гибкость большого пальца тоже меняются по мере его эволюционного приспособления к новым технологиям. А японские дизайнеры и этнографы, изучая пожилых, но состоятельных жителей Японии, разработали философию дизайна под названием Raku Raku — «легко легко»: главное место в процессе дизайна и производства занимают наблюдения за тем, как потребители используют продукт и взаимодействуют с ним. Благодаря этому был разработан один из самых успешных мобильных телефонов компании NTT DoCoMo: за первые два месяца было продано 200 000 штук.

Почему? Потому что из наблюдений компания узнала, что пожилым людям нужны более крупные клавиши, более яркий дисплей и цвета корпуса, а также увеличенные размеры самого телефона (из-за артрита и слабеющего зрения) и более громкий звонок. Этот проект был настолько успешным, что 18 японских фирм совместно образовали сеть универсального дизайна, которая для создания ориентированных на рынок продуктов сначала обращается к потребителям, а затем — к дизайнерам.

Как говорит основатель Housecalls Билл Эйбрамс, «именно это лучше всего удается выявлять в исследованиях поведения: неожиданные или, что еще лучше, новые блестящие догадки об обычном и повседневном».

Эйбрамс вспоминает, как продукты его клиентов спасались от верного провала, когда наблюдения выявляли проблемы потребителей при использовании опытных образцов: например, когда им трудно было снять крышку с упаковки или когда потребители считали продукт «неэффективным», потому что после его применения поверхность не блестела. По мнению потребителей, блеск был доказательством чистоты и соблюдения правил гигиены. А однажды Эйбрамс заметил, что запах говорит потребителям не только об эффективности продукта или его пользе для здоровья, но и о его безопасности.

Эйбрамс вспоминает: «Во время одного исследования чистящих средств для ванны потребители отрицательно реагировали на продукт, который явно был лучшим в своей категории. На видеозаписях, полученных в начале исследования, потребители морщили нос, когда их просили открыть флакон и применить это средство». На вопрос о причине такого поведения потребители ссылались на резкий кислотный запах: он наводил их на мысль, что продукт небезопасен для мест, где могут играть дети.

Оглавление книги