Книга: Потребители будущего. Кто они и как их понять

Соглашения о сотрудничестве и общем использовании — вот путь вперед

Соглашения о сотрудничестве и общем использовании — вот путь вперед

Среди этих отклонений от нормы (или общепринятого) наша сеть видит два тренда, которые должны обнаружить все полноценные сети. Ведь эти тренды, по нашему убеждению, создадут огромные социальные, этические и коммерческие проблемы для брендов и корпораций будущего:

— отход от практики, когда компании занимаются разработкой продукции в одиночку, и распространение совместного подхода с общим использованием информации на федеративных основах;

— рост количества патентов на условиях копилефта и соглашений, позволяющих нарушения, по которым создаются категории продуктов, услуг или брендов для постоянных доработок, дополнений, улучшений или копирования. Так с самого начала создавалось и развивалось ПО Linux.

Биотехнологические бренды уже понимают мудрость такого подхода. А фармацевтические компании, испытывая двойные трудности — растущие расходы и падение прибылей из-за распространения препаратов-дженериков (что само по себе является трендом, направленным против патентов, которому мы с восторгом аплодируем), решают образовывать сообщества по типу открытого сотрудничества, где ряд небольших компаний с более федеративной структурой может взять на себя расходы на НИОКР и взамен получить долю прибылей из общих роялти, когда продукт выходит на рынок.

По мере того как развивающиеся страны будут изо всех сил догонять своих сестер из стран «первого мира», копилефт, как ни странно, обязательно станет одним из немногих способов, с помощью которых компания сможет защищать свои идеи, лекарства, модели одежды, другие продукты и бренды на рынке, где лекарства-дженерики и «клонирование» продукции — не только общепринятая часть процесса разработки, но и считается необходимостью, ведь очень многие оригинальные продукты не по карману даже самым состоятельным наемным работникам в развивающемся мире. По данным журнала BusinessWeek, две трети населения мира сейчас зарабатывает ?1000 в год или меньше.

Пытаясь решить эту проблему, такие бренды, как Philips, Unilever, Procter & Gamble и Motorola, позаимствовали философию Э. Ф. Шумахера «малое прекрасно» и начали производить миниатюрные одноразовые версии своих самых продаваемых продуктов, включая шампуни, дезодоранты, тушь для ресниц, очки для чтения и пакетики с маргарином. В итоге один только Unilever получил ?30 млрд чистой прибыли от продажи таких мини-продуктов.

Но это не остановит процесс «клонирования» продукции, особенно если потребители (как жители развивающихся стран, хотят больше, а не меньше. А если эти продукты можно произвести недорого (как в Индии, Китае, Бразилии и Юго-Восточной Азии) путем копирования с молчаливого одобрения правительства, то единственный путь вперед — распределить расходы на НИОКР, производство, дистрибуцию, продажу и маркетинг среди ряда компаний и путем вовлечения многих участников (включая пиратов) добиться того, чтобы в их интересах было свести создание «клонов» и подделок к минимуму. Здесь следует отметить, что потребитель не разделяет обеспокоенности по поводу «клонирования» и подделок продукции. Как показывают наши исследования, пираты для него — некие Робин Гуды наших дней: они грабят богатых, чтобы помогать бедным. Большинство потребителей без зазрения совести покупают нелегальные копии, и мало кто склонен доносить на виновников, особенно потому, что благодаря цифровым технологиям «клоны» производятся так же профессионально, как оригиналы, но стоят намного меньше.

Кроме «клонирования» нынешнее стремление к дешевизне и недостаточные проявления творчества среди большинства крупных производителей породили то, что наша сеть Lifesigns называет «культура подражателей» или «продукты-близнецы». Они появляются, когда бренды, не имеющие собственных идей и цепляющиеся за старые способы отслеживать или истолковывать изменения среди потребителей, просто ждут запуска конкурирующего продукта и в случае его успеха наполняют рынок более дешевой версией, но не обязательно низкого качества.

Может, для потребителей это и хорошо, но для НИОКР или брендов, которые действительно стремятся к новаторству, оригинальность — весьма дорогостоящий тренд. В Procter & Gamble думали, что их швабра Swiffer WetJet за ?30 будет обеспечивать не только чистоту в домах потребителей, но и чистую прибыль для компании; так и происходило, пока на рынке не появилось целое засилье подражателей, что заставило фирму за 7 месяцев сократить цену вдвое. В будущем успехе смартфона Kyocera Corps QCP 6035 тоже не было сомнений — КПК и пакет программ для использования Интернета по цене ?300 делали его желанным атрибутом «космократов» и активно путешествующих работников, пока Samsung не запустил похожий КПК с цветным экраном, и Kyocera пришлось сократить цену до ?100.

Это опять-таки прекрасные новости для потребителей, хотя бы ненадолго; однако очевидно, что крупные компании и бренды все неохотнее инвестируют именно в те области, которые защищают их от проблем на дальнюю перспективу, — НИОКР, инновации, само удовольствие от процесса изобретения чего-то нового. Поэтому наша сеть убеждена, что копилефт и открытые исходники еще не заняли достойное место — как способ долевого участия в расходах и сохранения гибкости рынков, а также как спонтанная система производства, которая может сдерживать «клонирование» продукции. Но только если потребитель находится в той же сети и ему предоставляется такой же доступ к этой сети, как компаниям, которые работают над производством продуктов для него.

Открытость источников и копилефт — радикально новые способы удовлетворения потребностей завтрашнего рынка

Оглавление книги