Книга: Основы маркетинга

Демографическая среда

Демографическая среда

Демография – наука, изучающая население с точки зрения его численности, плотности и т. д. Для занимающихся маркетингом демографическая среда представляет большой интерес, поскольку рынки состоят из людей. Мы остановимся на наиболее существенных демографических тенденциях.

МИРОВОЙ ДЕМОГРАФИЧЕСКИЙ ВЗРЫВ. Народонаселение растет «взрывными» темпами. В 1981 г. его численность составляла 4,5 млрд человек. С тех пор оно увеличивается на 2 % ежегодно. При таких темпах роста через 33 года население мира удвоится.

Демографический взрыв вызывает беспокойство у многих правительств и различных общественных групп во всем мире. Во-первых, ресурсов планеты может просто не хватить для поддержания жизни такого количества людей, особенно с учетом того, что большинство стремится обеспечить себе высокий уровень жизни. Во-вторых, рост численности населения идет наиболее высокими темпами в странах, которые меньше всего могут себе это позволить.

Рост численности населения сопровождается и ростом человеческих нужд, которые бизнесу необходимо удовлетворить. А это означает рост рынков при наличии достаточной покупательной способности. Однако, если покупательная способность окажется недостаточной, наступит спад и произойдет сужение рынков.

СНИЖЕНИЕ РОЖДАЕМОСТИ В США. «бэби-бум» сменился в США «дефицитом рождений». По состоянию на 1 июля 1983 г. население США составляло 234 млн человек. По расчетам специалистов, к 2000 г. оно возрастет до 260 млн человек. Однако несмотря на рост общей численности, темпы прироста начиная с 50-х годов существенно замедлились. Рекордное число рождений – 4,3 млн – было зарегистрировано в 1957 г. К середине 70-х годов этот показатель упал до 3,2 млн в год. В последние годы отмечен незначительный подъем – до 3,6 млн рождений в год. В 80-х годах прирост населения – менее 1 % в год. Сокращению размеров семьи способствовали следующие обстоятельства: желание повысить собственный уровень жизни; растущее стремление женщин к работе вне дома; более эффективное использование методов регулирования рождаемости.

Падение рождаемости – угроза для одних сфер деятельности и благо – для других. Оно лишило сна руководителей предприятий, изготовляющих детские игрушки, одежду, мебель и продукты для детского питания. Многие годы фирма «Гербер» пользовалась девизом «Дети – наша забота, наша единственная забота». Но несколько лет назад этот девиз тихо исчез из ее рекламы. В наши дни «Гербер» продает страховки людям старшего поколения, а основной темой рекламы стал девиз «Сегодня «Гербер» по-родительски заботится о тех, кому за 50». Фирма «Джонсон энд Джонсон» отреагировала попытками убедить взрослых пользоваться ее детскими присыпками, маслами и шампунями. Одновременно такие предприятия, как отели, авиалинии и рестораны, получили выгоды от того, что у молодых пар стало больше свободного времени и выросли доходы.

СТАРЕНИЕ НАСЕЛЕНИЯ США. Снижение смертности говорит о том, что люди нынешнего поколения живут дольше. Средняя продолжительность жизни достигла 73 лет, увеличившись на целых 24 года по сравнению с 1900 г. Средняя продолжительность жизни мужчин – 69 лет, женщин – 77 лет. Увеличение продолжительности жизни и снижение рождаемости ведут к старению населения. Сейчас средний возраст жителей США – 30 лет, а к 2000 г. он достигнет, вероятно, 35 лет.

Численность разных возрастных групп населения меняется разными темпами (рис. 4.7). За 1980–1990 гг. численность подростков сократится на 17 %, или 4,6 млн человек. А это в свою очередь предполагает замедление сбыта, мотоциклов, бейсбольного и футбольного инвентаря, одежды из хлопчатобумажных тканей, грампластинок, сокращение числа желающих получить высшее образование.

Рис. 4.7. Расчетные изменения в возрастных группах населения в 1980–1990 гг.

За это же десятилетие в возрастной группе лиц от 20 до 34 лет рост численности будет скромным – всего 3 %. А раз число пользователей возрастет очень незначительно, деятелям рынка, обслуживающим эту группу – производителям мебели, организаторам отдыха и путешествии, страховым компаниям, производителям теннисного и лыжного снаряжения, – придется изыскивать и предлагать членам этой группы новые варианты применения своих товаров.

Самый большой рост численности – на целых 28 % – будет отмечаться в возрастной группе лиц от 35 до 54 лет. В нее входят люди с прочным профессиональным положением, составляющие крупный рынок покупателей больших домов и квартир, новых автомобилей и одежды.

Численность группы лиц в возрасте от 55 до 64 лет сократится за это десятилетие на 2 %. У этих обитателей «пустых гнезд», чьи дети уже покинули родительский кров, окажется больше, чем раньше, свободного времени и больше свободных денег. Лица этой группы составляют основной рынок питающихся вне дома, путешествующих, покупающих дорогую одежду, занимающихся гольфом и другими видами активного отдыха и развлечений.

Второй по показателям роста численности – на 20 % – будет группа лиц в возрасте от 65 лет и старше. У них постоянно растет спрос на интернаты или поселки для престарелых, жилые автофургоны, более спокойные формы отдыха (гольф, рыбная ловля), продукты питания в расфасовке на одну порцию и медицинские товары и услуги (лекарства, очки, трости, слуховые аппараты, дома отдыха для выздоравливающих). По сравнению с предшествующими поколениями лица этой возрастной группы в большей степени сосредоточиваются на своих интересах, становятся более активными, более настроенными на обеспечение себе отдыха и приятного времяпрепровождения. Они склонны больше тратиться на себя, не заботясь о сохранении денег для детей.

Фирмы, ориентировавшиеся в основном на молодежный рынок, отреагировали на поседение страны изменением позиционирования старых и выпуском новых товаров. Так, фирма «Ригли» выпустила на рынок неприлипающую жевательную резинку «Фридент» для тех, кто носит вставные челюсти. А фирма «Елена Рубинштейн» предлагает широкий ассортимент препаратов по уходу за кожей для женщин старше 50 лет.

ПЕРЕМЕНЫ В АМЕРИКАНСКОЙ СЕМЬЕ. Ореол идеальной американской семьи с двумя детьми, двумя автомобилями и домом в пригороде слегка потускнел. Под влиянием ряда факторов американская семья претерпевает изменения. Во-первых, браки стали более поздними. Средний возраст вступающих в брак неуклонно растет уже на протяжении многих лет и в настоящее время составляет 23,4 года для мужчин и 21,6 года для женщин. Ожидают, что тенденция эта сохранится и в дальнейшем. А отсюда замедлится сбыт обручальных и свадебных колец, уборов для невест, полисов страхования жизни.

Во-вторых, в семьях становится меньше детей. И при этом молодожены откладывают рождение детей на более поздние сроки. А это означает сокращение спроса на детское питание, игрушки, детскую одежду и прочие товары и услуги для детей.

В-третьих, около 50 % браков в Соединенных Штатах заканчиваются разводами. Уже появилось более миллиона семей с одним родителем, и выросла нужда в дополнительных жилых единицах, мебели, бытовых приборах и прочих товарах для дома.

В-четвертых, 51 % всех замужних женщин ныне работают по найму. Работающие женщины составляют рынок покупателей хорошей одежды, услуг детских садов, услуг по уборке квартир и готовых замороженных обедов. Одновременно сокращается зрительская аудитория телевизионных «мыльных опер» и круг читательниц женских журналов по домоводству. Доходы работающих женщин составляют 40 % общих доходов домохозяйства и влияют на приобретение товаров и услуг более высокого качества. И в довершение всего меняются традиционные роли мужей и жен – на мужей возлагается все больше и больше домашних обязанностей, таких, как совершение покупок и присмотр за детьми. В результате мужья все больше превращаются в целевой рынок для производителей и розничных торговцев, предлагающих продукты питания и бытовые приборы.

В-пятых, многие совершеннолетние молодые люди рано покидают родительский дом. Отдельно живут и многие разведенные и овдовевшие супруги. В Соединенных Штатах насчитывается более 19 млн таких одиночек (23 % всех домохозяйств). Этой группе лиц нужны квартиры поменьше, недорогие бытовые приборы меньшей мощности, более скромная мебель и домашние принадлежности, пищевые продукты в мелкой расфасовке. Кроме того, одиночки – это рынок для сбыта различных услуг, способствующих общению, таких, как бары, туристические поездки и круизы для одиноких.

МИГРАЦИЯ НАСЕЛЕНИЯ. Американцы – народ легкий на подъем. Ежегодно каждый пятый – а в масштабах страны это 42 млн. человек – меняет место своего жительства. Многие переезжают из северо-восточных штатов в штаты Солнечного пояса. Переселение в штаты Солнечного пояса сокращает спрос на теплую одежду и оборудование для обогрева жилищ и одновременно расширяет спрос на аппараты для кондиционирования воздуха.

Многие из переселенцев переехали из сельских районов в города, где стремительнее ритм жизни, больше всевозможных поездок, выше доходы, более широкий выбор товаров и услуг. На долю крупнейших городов, таких, как Нью-Йорк, Чикаго и Сан-Франциско, приходится основная масса продаж дорогих мехов, духов, чемоданов и произведений искусства. В этих городах существуют опера, балет и другие виды высокой культуры. Однако в последнее время вновь наметился некоторый отток населения в небольшие городки и сельскую местность.

Не все обосновываются в городах. Города оказались в окружении пригородов, а те в свою очередь в окружении дачных поселков. Бюро переписи США разработало специальную классификацию расползающихся городских агломераций, которые получили название «стандартных метрополитенских ареалов» (СМА). Около 75 % населения страны проживают в 323 СМА, которые как раз и представляют собой главные объекты приложения рыночных усилий фирм. В табл. 4.1 приводится перечень 20 крупнейших СМА.

Около 60 % всего населения страны, или 39 % населения метрополитенских ареалов, проживает в пригородах. Для пригородов характерны более свободный образ жизни, проведение времени на свежем воздухе, более тесные взаимоотношения с соседями, более высокий уровень доходов жителей, преобладание молодых семей. Жители пригородов покупают многоместные полугрузовые автомобили, оборудование для домашних мастерских, садовую мебель, садово-огородный инвентарь, оборудование для приготовления пищи на улице. Розничные торговцы уже открывают в пригородах отделения универмагов и торговые центры.

ПОВЫШЕНИЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОГО УРОВНЯ И РОСТ ЧИСЛА СЛУЖАЩИХ. В 1985 г. почти 44 млн американцев (или 19 % населения) либо посещали, либо уже закончили колледж. Рост числа образованных людей повышает спрос на высококачественные товары, книги, журналы и туристические поездки. Потребители с высшим образованием смотрят меньше телевизионных программ, чем остальное население.

Таблица 4.1. Рынки 20 крупнейших СМА Соединенных Штатов Америки

В 1982 г. в стране работали 112 млн человек. С 1961 по 1980 г. численность служащих возросла с 43 до 51 % всей рабочей силы, численность рабочих уменьшилась с 36 до 33 %, число занятых в сфере обслуживания осталось стабильным – на уровне 13 %, а численность сельскохозяйственных рабочих упала с 8 до 3 %. По данным Бюро трудовой статистики США, в течение 80-х годов наибольший рост числа занятых наблюдался в следующих областях профессиональной деятельности: инженерное дело, наука, медицина, компьютерная техника, общественные науки, торговля, делопроизводство, строительство, холодильная техника, здравоохранение, оказание личных услуг, охрана (описание еще одной тенденции занятости дается во врезке 4.2).

В рамках краткосрочного и среднесрочного периодов отмеченные демографические тенденции являются исключительно надежными факторами развития. Фирма может взять перечень основных демографических тенденций и точно определить, какое значение будет иметь для нее каждая из них. Результаты подобной работы применительно к трем отраслям деятельности представлены в табл. 4.2. Например, для авиакомпаний все перечисленные демографические тенденции должны положительно сказаться на уровне продаж и доходов.

Оглавление книги