Книга: Основы маркетинга

Природа товародвижения

Природа товародвижения

Основные элементы комплекса товародвижения представлены на рис. 12.5. Мы определяем товародвижение следующим образом.

Товародвижение – деятельность по планированию, претворению в жизнь и контролю за физическим перемещением материалов и готовых изделий от мест их происхождения к местам использования с целью удовлетворения нужд потребителей и с выгодой для себя.

Основные издержки товародвижения складываются из расходов по транспортировке, последующему складированию товаров, поддержанию товарно-материальных запасов, получению, отгрузке и упаковке товаров, административных расходов и расходов по обработке заказов. Сегодня руководство начинает беспокоить общий уровень затрат на организацию товародвижения, которые достигают 13,6 % суммы продаж для фирм-производителей и 25,6 % для фирм – промежуточных продавцов.

Товародвижение – это не только источник издержек, но и потенциальное орудие создания спроса. За счет совершенствования системы товародвижения можно предложить лучшее обслуживание или понижение цены, привлекая тем самым дополнительных клиентов. Фирма теряет клиентов, когда не обеспечивает поставку товара в срок. Летом 1976 г. фирма «Кодак» развернула общенациональную рекламную кампанию по своему новому фотоаппарату для получения мгновенных снимков, не обеспечив предварительно магазины достаточным количеством товара. Потребители обнаруживали, что камеры в магазинах нет, и вместо нее покупали фотоаппараты «Полароид».

Врезка 12.2. Решения о системе распределения и государственная политика

В основном с точки зрения закона, производители вольны создавать каналы распределения любой устраивающей их структуры. Кстати, законодательство, касающееся каналов распределения, имеет целью гарантировать, что производитель не окажется лишенным возможности использования каналов в результате тактических маневров других фирм. Но это одновременно накладывает на него обязательство осторожно подходить к своим собственным действиям, которые могут стать ограничением для других фирм. Большая часть законов касается прав и обязанностей производителя и членов канала по отношению друг к другу после установления партнерства.

Исключительное дилерство. Многие производители и оптовики любят формировать для своих товаров каналы на правах исключительности распределения. Исключительное дилерство выгодно обеим сторонам. Производители и оптовики получают в свое распоряжение более надежные торговые предприятия без необходимости вкладывать в них средства, а дистрибьюторы – постоянный источник поставок и поддержку со стороны продавцов. Однако в результате таких действий другие производители лишаются возможности продажи своих товаров этим дилерам. Все это привело к тому, что контракты на исключительное дилерство подпали под действие антитрестовского законодательства. Они правомочны до тех пор, пока не способствуют существенному ослаблению конкуренции и созданию монополии и обе стороны вступают в соглашение совершенно добровольно.

Исключительное дилерство на оговоренной территории. Исключительное дилерство часто предполагает наличие соглашений об исключительных территориях деятельности. Продавец может согласиться не поставлять свой товар другим дистрибьюторам на оговоренной территории, а покупатель может со своей стороны согласиться продавать товар только в границах своей торговой зоны. Первый вариант – явление довольно распространенное в практике систем на основе торговых привилегий и служит одним из средств стимулирования усилий дилера и увеличения капиталовложений в организацию сбыта в рамках зоны. Продавца никто юридически не вынуждает продавать свои товары через большее, чем он хочет, число торговых предприятий. Второй вариант, при котором производитель пытается ограничить торговую деятельность дилера только границами его торговой зоны, стал предметом пристального внимания законодателей.

Соглашения о принудительном ассортименте. Производители марочного товара, пользующегося особо высоким спросом, иногда продают его дилерам при условии, что те одновременно будут приобретать и все или некоторые другие товары, входящие в ассортимент. Такую практику называют навязываниемполногоассортимента. Подобные соглашения о принудительном ассортименте не являются незаконными сами по себе, однако если они способствуют существенному ослаблению конкуренции, то оказываются незаконными с точки зрения антитрестовского законодательства. Дилеров в этом случае лишают возможности осуществлять свободный выбор среди поставщиков товаров других марок.

Права дилеров. Продавцы вольны выбирать себе дилеров без всяких ограничений, но права на прекращение отношений с выбранными дилерами в ряде случаев ограничены. В целом продавцы могут отказаться от услуг дилеров «по уважительной причине». Но они не могут сделать этого в случае отказа дилеров принимать участие в сомнительных с точки зрения закона действиях, таких, как заключение некоторых видов соглашений об исключительном дилерстве и соглашений о принудительном ассортименте.


Рис. 12.5. Доли элементов товародвижения в процентах к общей сумме затрат на него

Оглавление книги


Генерация: 1.322. Запросов К БД/Cache: 3 / 1
поделиться
Вверх Вниз