Книга: Стимулирование продаж. Распродажи, подарки, скидки, купоны и другие инструменты повышения спроса

Потребитель важнее всего

Потребитель важнее всего

Сегодня потребитель уже не тот, что был раньше. Но дипломированные специалисты по продажам и маркетингу по-прежнему ставят во главу угла потребителя – как корпоративного, так и конечного. Любой успешный бизнес вращается вокруг клиентов. Это они платят деньги, и это их вам придется убедить расстаться с содержимым своего кошелька. Не сто?ит играть с потребительским восприятием бренда, особенно если ваши клиенты настроены вполне лояльно. У потребителей (и у средств массовой информации) прекрасная память, и если вы вложили столько денег в создание своего бренда, то зачем разрушать это все каким-то опрометчивым действием?

Вам нужно донести до потребителей посыл вашего бренда и ваше предложение (предложение – это все компоненты того, что вы пытаетесь продать; см. шесть С-характеристик в главе 1). Поэтому, изучая предпочтения потребителей относительно товаров и услуг, выясните также, в каком виде эти люди предпочитают получать информацию, какие каналы связи и форматы сообщения им больше всего подходят, и используйте собранные данные при проведении промоакций. На протяжении многих лет у потребителей формируется восприятие вашего бренда, его образ, и они сравнивают его с брендами ваших конкурентов. В момент принятия решения, в месте покупки (РОР) или точке продажи (POS) (согласно данным компании Mintel, 70 % решений о розничных покупках принимаются именно в торговых точках), что-то убеждает потребителя купить товар или услугу именно этого производителя, а не другого. Возможно, решающим фактором станет популярность вашего бренда, но, как утверждает статистика, в чем вы убедитесь, прочтя книгу, основную роль в убеждении играет, вероятнее всего, стимулирование продаж. По мнению представителя Института рекламы в местах покупки (POPAI), различие между местом покупки (РОР) и местом продажи (POS) состоит в том, что в первом случае во внимание берутся все особенности потребителя, тогда как во втором всем покупателям без разбора предлагается единое преимущество (например, мгновенная скидка 20 % на упаковке продукта). Поэтому существует Институт рекламы в местах покупки, а не в местах продажи, как утверждает упомянутый представитель.

Итак, убедитесь в том, что вы занимаетесь стимулированием продаж, причем делаете это творчески и с учетом специфики вашего бренда, и что ваше сообщение точно соответствует предпочтениям потребителя при получении информации. Недавно сотрудник известного агентства в растерянности сообщил мне, что бренд-менеджер их компании до сих пор верит исключительно в рекламу! (Невероятно!) И это в то время, когда газеты трубят о том, что потребители уже вдоволь наигрались с Интернетом и теперь снова хотят ходить по магазинам. Поэтому стимулирование продаж – это ваш билет в будущее.

В последнее время предприятия розничной торговли переживали не лучшие времена. Скидки (даже значительные!) не убеждали потребителей сделать покупку. К тому же сказывался рост экологического сознания населения, люди стали руководствоваться правилом «почини и используй дальше», а не «выбрось и купи новое». В результате покупателей в магазинах стало меньше. Вероятно, сказалось и повышение кредитных процентных ставок. Поэтому не удивительно, как заметили обозреватели, что у потребителей начали «меняться покупательские привычки». Теперь «служба поддержки с человеческим лицом» стала необходимостью. Ныне полевой маркетинг (прямой маркетинг при личном общении с потребителем) служит секретным оружием некоторых поставщиков. Если поручить продажи сторонним прекрасно обученным и высокомотивированным специалистам, удается на 15 % уменьшить затраты на продажи. Часто такие наемные профессионалы даже перевыполняют намеченные показатели продаж. Возрастающая популярность Интернета как торговой площадки также оказывает свое влияние.

Сегодня розничные торговцы должны найти ответ на следующий вопрос: «Если 70 % решений о покупке принимаются в торговой точке, то как нам использовать это для своей выгоды?» На помощь придет маркетинг – в бо?льших, чем сегодня, масштабах, а также его самое «убойное оружие» – стимулирование продаж!

Оглавление книги