Книга: Стимулирование продаж. Распродажи, подарки, скидки, купоны и другие инструменты повышения спроса
Как пользоваться книгой
Как пользоваться книгой
Книга состоит из двух частей: часть I посвящена принципам и структуре стимулирования продаж, а в части II изложены методики стимулирования продаж. Части составлены так, что читать и использовать их нужно по-разному.
Часть I состоит из восьми глав.
• В главе 1 речь идет о потребителе. В ней рассказывается о том, как стимулирование продаж помогает установить долгосрочные отношения с клиентами.
• Глава 2 посвящена целям развития бизнеса и маркетинговым целям, для достижения которых используется стимулирование продаж.
• Из главы 3 вы узнаете, чего можно добиться с помощью стимулирования продаж.
• Глава 4 содержит подробное руководство по стимулированию продаж, начиная с постановки задачи по развитию бизнеса и заканчивая подготовкой задания по стимулированию продаж.
Без изучения этих четырех глав невозможно понять, чего можно добиться с помощью стимулирования продаж, а чего нельзя.
• Главы 5 и 6 посвящены предварительной подготовке к проведению мероприятия по стимулированию продаж. В главе 5 мы рассказываем о том, как раскрыть свой творческий потенциал и найти поставщиков; в главе 6 речь идет об агентствах по стимулированию продаж, обрабатывающих компаниях, специализированных типографиях и других поставщиках.
• Успех или провал промоакции зависит от деталей ее проведения. В главе 7 рассказывается о том, как проводить промоакцию, как избежать неприятностей и обеспечить слаженное взаимодействие всех элементов.
• Вы должны прочесть главу 8, посвященную учету, контролю и анализу в маркетинге, чтобы ваши промоакции соответствовали поставленным маркетинговым целям.
Если у вас возникло желание сразу приступить к изучению методик стимулирования продаж, не читая части I, советуем этого не делать. Ваша промоакция будет максимально эффективной только в том случае, если вы четко понимаете, зачем, когда и как ее нужно проводить.
В части II описаны разнообразные методики стимулирования продаж.
• Глава 9 посвящена готовым промоакциям с предложением бесплатных авиабилетов, туристических путевок и бесплатной проявки фотопленки (или бесплатной печати фотографий с цифрового носителя). В этой главе мы рассказываем о том, как работают такие предложения и как извлечь из них максимальную пользу.
• В главе 10 речь идет о важном направлении стимулирования продаж – о совместных промоакциях, когда для получения взаимной выгоды две компании работают сообща. Этот вариант позволяет им воспользоваться чьей-нибудь репутацией и известным брендом.
• Тема главы 11 – это стимулирование продаж с использованием скидок, купонов, сниженных цен, кредитования на выгодных условиях и прочих ценовых инструментов. В данную категорию попадают очень многие промоакции. Так называемое ценовое стимулирование таит в себе достаточно много опасностей и в то же время сулит немалую выгоду. Кроме того, в этой главе вы найдете информацию о страховании рисков стимулирования продаж – например, таких специальных предложений, о которых рассказано в главе 9.
• Промоакции с использованием премий «при упаковке» и бесплатных почтовых премий – это еще одно крупное направление стимулирования продаж. О таких промоакциях мы рассказываем в главе 12. Там же написано, на что обращать внимание при выборе премий и поставщиков премий.
• Глава 13 посвящена призовым промоакциям, в том числе конкурсам, бесплатной жеребьевке и моментальным выигрышам.
• В главе 14 речь идет о международном стимулировании продаж. Это промоакции, которые проводятся на глобальном рынке в условиях ограничений, установленных национальным законодательством каждой отдельной страны. Мы также рассказываем о формировании нового рынка, представленного странами Центральной Европы. Даже если ваши коммерческие интересы ограничиваются завоеванием рынка в пределах одной страны, вы тоже почерпнете из этой главы массу полезных для себя идей. А крупные компании узнают, как проводить промоакции, не ограничиваясь одной страной.
Материалы части II пригодятся вам в будущем. Возможно, у вас не возникнет желания читать все сразу. Может быть, вам захочется ознакомиться с этой частью подробно только тогда, когда вы решите применить одну из методик стимулирования продаж. Если вы изучаете маркетинг, то здесь вы найдете нужную информацию о существующих методиках.
В книге приводятся примеры, рассказывающие о лучших промоакциях (один пример посвящен худшей промоакции). Используйте примеры в качестве идей для вашего бизнеса и воспринимайте их как стимул к действию. Недостаток использования примеров заключается в том, что они кажутся устаревшими. Тем не менее изобретательный маркетолог всегда сумеет использовать старую, но удачную идею, обновив ее соответственно текущим обстоятельствам.
Оглавление книги
