Книга: Лидогенерация: клиентов много не бывает

Лекция 4. Вопрос второй: кому продавать?

Лекция 4. Вопрос второй: кому продавать?

Надеюсь, Вы помните, что Ваши потенциальные клиенты носят гордое название «целевая аудитория» (ЦА).

Интересно, что за несколько лет существования Академии Лидогенерации я, мои сотрудники и наши выпускники работали со множеством владельцев самых различных бизнесов в России и за ее пределами, и очень часто реакцией на вопрос: «А Вы знакомы со своей ЦА?», было все что угодно (непонимание, недоумение, удивление, шок, стыд, смех, звук «эээ»), но далеко не четкий и конкретный ответ.

В то же время практически любой предприниматель в США или Европе на подобный вопрос тут же выдаст свежайшие, «вот только с утра полученные» данные о своих потенциальных клиентах.

Любому, без исключения, товару или услуге нужен четкий портрет ЦА. Поэтому я настоятельно рекомендую не пожалеть времени и усилий на его составление, так как он непременно отплатит Вам привлечением лидов в большем количестве и лучшего качества.

Итак, начнем с организационных моментов.

Определив и проанализировав продукт для продажи, Вам нужно взять ручку-карандаш, приличную стопку чистых листов (нет, двух-трех стикеров точно не хватит), сесть и ответить на ряд вопросов.

По опыту скажу, что обычно у меня уходит 10–30 листов формата А4 для анализа ЦА одного проекта.

Для лучшей наглядности представим, что у нас есть свой магазин (недорогая молодежная женская обувь) в Москве, и нарисуем портрет наших потенциальных клиентов, опираясь на важнейшие критерии и добавляя существенные для нас комментарии.

Он требует Вашего пристального внимания по той причине, что потребители, живущие в разных географических зонах и климатических условиях, имеют не только различные традиции и культуру, но также предъявляют различные требования к свойствам предлагаемого продукта и демонстрируют различные модели покупательского поведения.

Анализируем ЦА с точки зрения следующих географических показателей:

• регион – Центральный Ф. О.;

• характер населенного пункта – город, столица;

• численность населения – город-миллионник;

• климатические условия – теплое лето, холодная зима.

Итак, наша ЦА живет в столице, значит, скорее всего, знает о последних модных тенденциях и разбирается в них (ну или делает вид, что разбирается).

Население в несколько миллионов человек позволяет осуществлять продажи в больших количествах, а значит, закупать товар нужно солидным оптом, что позволит на порядок снизить цену на товар, что, в свою очередь, позволит выгодно выделиться на фоне конкурентов, а значит, приведет к продажам в больших количествах. Вот такой круговорот.

«Причем тут климат?» – спросите Вы. Еще как причем! Мы знаем, какой товар будет актуален в тот или иной сезон в данной климатической зоне. В Москве молодежь, как правило, передвигается по городу на метро, часто ходит пешком – как по улицам, так и по станциям подземки.

Таким образом, накануне зимы явным спросом будет пользоваться теплая, удобная, ноская, но модная, молодежная недорогая обувь.

Итак, заблаговременно выбираем подходящий нам по данным критериям товар, создаем сайт, придумываем цепляющий заголовок, делаем качественные фото, продумываем интересное предложение (оффер), снижаем цену и получаем мощный поток довольных обутых клиентов.

Данный критерий подразумевает сегментирование потенциальных покупателей по их национальности, возрасту и полу. Каждый из этих параметров требует тщательной проработки, так как различия потребителей по этим параметрам дают о себе знать и при переходе на сайт, и при выборе товара, и при принятии решения о покупке.

Анализируем ЦА с точки зрения следующих демографических показателей:

• возраст – 17–20 лет;

• пол – женский;

• национальность – в основном русские;

• семейное положение – не замужем, однако есть молодой человек или желание его найти.

Итак, наши покупатели – молодые русские девушки, не обремененные семьей, а значит, имеющие полное право тратить деньги на себя любимую, что можно грамотно использовать при составлении интересного оффера.

А наличие молодого человека или желания его найти невозможно не использовать в своей маркетинговой стратегии: предлагая девушке сапоги, не забудьте упомянуть то, насколько более привлекательной она станет в глазах противоположного пола.

Человек, как известно, животное социальное. Мы все живем в обществе и постоянно с ним взаимодействуем. Но зачастую даже не представляем, как на самых разных уровнях это влияет на наш выбор товаров и услуг.

Анализируем ЦА с точки зрения следующих социальных показателей:

• образование – абитуриентки или студентки (готовятся к поступлению или уже имеют незаконченное среднее специальное или высшее образование);

• специальность – скорее, гуманитарии;

• источник дохода – несамостоятельный (помощь родителей), самостоятельный (стипендия, подработка с гибким графиком, позволяющим совмещать работу и учебу);

• размер дохода – 10–20 тысяч рублей в месяц;

• сумма денег, которую могут потратить на свои нужды – 3–7 тысяч рублей;

• ближайшее окружение – одногруппники, друзья-ровесники, возможно сожители (общежитие, общая съемная квартира), реже – родители.

Итак, наша ЦА – молодые студентки, которые не могут позволить себе дорогую одежду и обувь.

Обязательно учитываем этот факт при составлении оффера. Например: «Предъяви студенческий и получи скидку 30 %».

Не забываем также про то, что наша покупательница живет среди девчонок, которые каждый день хвастаются обновками, втайне завидуют друг другу, а потому готовы месяц есть дошираки ради новых модных сапожек.

Для такой аудитории отлично работает продажа коллекции обуви – к примеру, одинаковый фасон, но разный принт (сердечки, цветочки, мишки и т. д.). Таким образом решаются сразу две извечные проблемы молодых девушек:

• не хочу быть не как все (как так? У всех есть, а у меня нет!);

• не хочу быть как все (у всех стремные с сердечками, а у меня модные со слоном).

В оффере также хорошо указать, что обновку сможет позволить себе каждая: и та, кто зарабатывает сама, и та, кто будет просить денег на покупку у родителей.

Кстати о родителях: не забудьте указать в продающем тексте аргументы, которые наша покупательница будет использовать, уговаривая их купить ей сапожки. Здесь, понятное дело, давим на качество материалов: теплый мех, толстую подошву, которая защитит дорогое и любимое чадо и в дождь, и в снег.

И наконец, пара слов о гуманитариях: поменьше сложных терминов и длинных предложений. Делаем упор на моду, стиль, а не на подошву из высококачественной листовой невулканизованной резины с использованием нитроглифталевого лака.

Данный критерий основывается на характере потенциального покупателя, его жизненных принципах, образе жизни, ценностях, проблемах, страхах, мечтах и т. д.

Человек постоянно подвержен эмоциям. А уж покупатель – вообще чудо-юдо, раздираемое всевозможными, зачастую противоречивыми чувствами. Поэтому при продумывании маркетинговой стратегии опирайтесь на основы психологии – и не прогадаете.

Анализируем ЦА с точки зрения следующих психологических показателей:

• жизненная позиция – активная, положительная или нейтральная;

• ценности – друзья, любимый человек, общение, самореализация, свобода;

• интересы – друзья, социальные сети, легкая литература, кино, посиделки в кафе, походы в клубы и на вечеринки, мода, современные девайсы, принадлежность к какому-либо сообществу;

• мечты – хорошо сдать ближайшую сессию, найти свою вторую половинку, иметь хороших друзей, выглядеть не хуже других, иметь теплые отношения с родителями, заниматься чем-то интересным помимо учебы (хобби), иметь возможность тратить деньги на свои нужды;

• страхи (антимечты) – не сдать сессию и быть отчисленной, не иметь второй половинки, не иметь друзей, выглядеть хуже других, иметь натянутые отношения с родителями, не иметь возможности тратить деньги на свои нужды (одежда, девайсы, походы в кафе, клубы, кино);

• образ жизни: активный, насыщенный; кумиры, примеры для подражания – сверстники, друзья, известные личности: Бородина, Водонаева из «Дома 2», Нюша, Кейт Миддлтон, Кэти Пэрри (ужас! откуда только я их всех знаю?!);

• отношение к инновациям – сугубо положительное.

Итак, наша покупательница – молодая девушка, которая ведет активный образ жизни и которой постоянно нужны перемены.

Значит, стабильно выпускаем для нее новую коллекцию к каждому сезону – цепляем покупателей не слоганом «Качественная обувь на века», а постоянными новинками.

Поддерживаем стремление ЦА вести яркую жизнь цветными принтами, интересными расцветками. Делаем такой же яркий молодежный сайт и продаем обувь, которая прямо-таки привнесет позитив в любой серый день.

Удовлетворяем потребность в принадлежности к сообществу тем, что вводим особую ценовую политику для постоянных клиентов и ведем прикольно-смешную группу в социальных сетях, где дарим подарки за репосты, проводим конкурсы, опросы, флэшмобы и т. д.

Не забываем о кумирах современной молодежи – копируем модные тренды и внедряем их в свои коллекции, пишем интересные факты об их жизни в блоге.

Рекламимся там, где обитает молодежь: как оффлайн (клубы, кино, кафе, вузы, метро), так и онлайн (социальные сети, популярные приложения, партнеримся с другими интернет-магазинами: «Покупаешь сумку – получаешь модные сапожки со скидкой 50 %» и т. д.).

Используем мечты и страхи ЦА в наших продающих текстах и заголовках.

Этот критерий помогает нам выяснить то, как наша ЦА относится к покупкам, как часто их совершает, как реагирует на акции, распродажи и т. д.

Сбор таких данных очень важен при составлении портрета ЦА, так как существенно облегчает процесс продумывания и внедрения маркетинговых стратегий.

Анализируем ЦА с точки зрения следующих товарных показателей:

• любит ли совершать покупки вообще – однозначно да;

• как часто пользуется данным продуктом – ежедневно на протяжении сезона;

• как часто покупает товар – 1 раз в сезон;

• где покупает товар – онлайн– и офлайн-магазины;

• как относится к брендам и маркам – покупает товары разных марок, но если бренд устраивает по цене и качеству, остается ему верной;

• как относится к товару – считает, что на данный товар стоит тратить средства, и не жалеет времени на его тщательный выбор;

• на что в первую очередь ориентируется при выборе – фасон, затем цена;

• отношение к распродажам – положительное и доверительное;

• отношение к акциям – положительное и доверительное;

• любимая акция – два по цене одного, другая вещь в подарок;

• отношение к рекламе – в целом положительное;

• готова ли оставить контактные данные при покупке – да;

• может ли стать постоянным клиентом – да.

Итак, наша покупательница готова каждый сезон покупать себе новую пару обуви – значит, регулярно обновляем модельный ряд. Слоган «Классика всегда в моде» в нашем случае не актуален.

Устраиваем распродажи, придумываем интересные молодежные акции (например, «Купи модные зимние сапоги – получи билеты в кино в подарок» или «Приведи друга – получи скидку, подарок, бонус и т. д.»), остаемся на слуху (социальные сети, офлайн– и онлайн-реклама).

Не забываем поощрять акциями, дисконтными картами, специальными бонусами постоянных клиентов.

В нашей нише очень эффективна стратегия с накоплением баллов, которые увеличиваются при каждой покупке и которые впоследствии можно обменять на какую-то действительно стоящую вещь – например, новую пару обуви. Да-да, не пожалейте отдать пару сапожек постоянной покупательнице даром – она принесла Вам много прибыли, а уж после бесплатных сапог принесет еще больше. И подружек приведет.

Терпеливо собираем драгоценные контакты покупателей, отправляем им письма или сообщения о текущих акциях, но не перебарщиваем с рассылкой – надоедать даже молодежи не стоит.

Итак, сразу скажу, мы составили далеко не самый детальный портрет ЦА. Есть еще множество моментов, которые подлежат рассмотрению, а затем и грамотному внедрению в продающей стратегии.

Но, думаю, уже сейчас понятно, что ответом на вопросы типа «стоило ли это делать?», «получили ли Вы больше информации о потенциальных клиентах?», «появились ли у Вас идеи, как можно грамотно использовать новую информацию?» будет однозначное «да».

Лично я рекомендую добавить еще больше вопросов в каждой категории и давать на них максимально подробные ответы.

И еще пара советов: регулярно проводите открытое анкетирование своих клиентов, пользуйтесь специально созданными программами для анализа ЦА (например, Smart-Analytics.ru) и вносите данные в CRM-системы.

И поверьте, какой бы товар Вы ни продавали (чипсы или станки), в какой бы нише Вы ни работали (стоматология или рыболовство), очень важно знать своего клиента и стабильно следить за его вкусами, проблемами и настроением.

Оглавление книги