Книга: Копирайтинг: секреты составления рекламных и PR-текстов

Глава 3 Связи с общественностью и средства массовой информации

Специалистам по связям с общественностью хорошо известно, что основной целевой аудиторией для них независимо от места их работы и почти независимо от конкретно и в данный момент решаемых профессиональных задач, различных в каждом отдельном случае, являются средства массовой информации. Почему?

Во-первых, именно службы по связям с общественностью направляют в СМИ основную массу достоверной информации. По исследованиям Института Гэллапа в США, объем публикаций, полученных от служб PR разного уровня, включая бизнес, государственный и общественный секторы, занимает 60–70 %. По России этот процент, даже если он и ниже в настоящее время, постоянно растет с увеличением роли связей с общественностью во всех секторах общественной жизни, упомянутых выше.

Во-вторых, как бы ни был велик штат журналистов и корреспондентов даже очень крупных газет или телевизионных каналов, они никогда не смогли бы собрать того объема информации, который приходит им от PR-специалистов, да притом еще и бесплатно.

А ведь содержание деятельности средств массовой информации состоит в сборе, классификации и распространении информации, необходимой и полезной для всего общества. И это как раз та ситуация, в которой интересы специалистов по связям с общественностью полностью совпадают с интересами журналистов, пишущих для средств массовой информации. У первых есть информация, которую они хотят довести до сведения общественности, а вторым нужна информация – ведь вся их деятельность в конце концов сводится к надежному и быстрому информированию общества, в интересах которого они работают.

Одновременно средства массовой информации представляют собой наиболее надежный, регулярно функционирующий и эффективный канал передачи сведений от профессионалов по связям с общественностью их целевым аудиториям во время проведения PR-кампаний или при информировании их о деятельности организации. Вот почему специалистам по связям с общественностью следует хорошо знать и понимать характер деятельности журналистов, считаться с условиями их работы и учитывать специфику интересов тех конкретных изданий, с которыми организация стремится поддерживать хорошие и регулярные отношения.

В то же время совершенно необходимо, чтобы и журналисты уважительно относились к профессиональной деятельности в области связей с общественностью и хорошо понимали суть различий, скажем, между рекламной статьей и материалом об организации, сообщающим важную для общества информацию. Конечно, этот последний вид PR-материалов может рассматриваться и как паблисити, но наличие общеполезной информации снимает с организации необходимость оплачивать такой материал. А журналисты, соблюдая коммерческие интересы своего издания, естественно, хотят заработать на как можно большем числе платных публикаций.

Почему же в таком случае пресса все-таки публикует бесплатно материалы, предоставляемые отделами СО? Прежде всего потому, что вся деятельность журналистов должна быть связана с так называемым понятием социальной ответственности перед обществом. Ведь своевременное предоставление общественности надежных и важных сведений и составляет сущность деятельности средств массовой информации.

Далее оказывается, что это именно отделы по связям с общественностью организаций или специализированные PR-агентства, действуя по поручению своих клиентов, поставляют журналистам наибольший объем информации.

Если еще раз вернуться к проблеме ответственности СМИ перед обществом, то, пожалуй, следует перечислить некоторые требования, которым должны удовлетворять публикации в широкой печати:

• публикация должна содержать полную и правдивую информацию об освещаемой ситуации или событии;

• материал должен быть представлен в контексте, подтверждающем подлинность ситуации или события;

• критика и комментарии описываемых событий должны отражать различные взгляды и мнения по их поводу;

• в прессе должны освещаться события и ситуации, отражающие жизнь и деятельность организаций, отдельных людей или групп людей, относящихся к разным социальным слоям.

Но стоит ли отрицать тот факт, что в настоящее время средства массовой информации в России в своей деятельности не всегда ставят интересы общественности на первое место? Данное замечание относится не только к прессе, но и к радио, а еще в большей степени к телевидению. В частности, зависимость СМИ от рекламодателей приобрела огромные размеры, и часто оказывается так, что зависимость СМИ от бизнеса носит для них более приоритетный характер, нежели соблюдение общественных или государственных интересов.

Однако не следует быть и крайне пессимистичными в этом вопросе. Вот мнение социологов, проводивших опросы и анкетирование в журналистской среде в десяти регионах России: «Хотя система СМИ еще мало настроена на интересы аудитории, более половины опрошенных заявили, что при работе над материалом их «внутренний референт» – не учредитель или редактор, а прежде всего читатель, слушатель или зритель; 47,5 % подчеркнули чувство своей личной социальной ответственности (склонность учитывать политическую целесообразность и возможные общественные последствия публикации)» («Журналист и журналистика российской провинции». Фонд защиты гласности, сентябрь – декабрь 1994 г.).

И еще один не просто немаловажный, а практически определяющий момент, касающийся взаимоотношений СМИ и их целевых аудиторий. Ведь читатели газет и журналов покупают их не ради рекламы, и не ради рекламы люди слушают радио и смотрят телевизионные передачи. Им нужна информация, нужны сведения о политике и экономике, о повседневных событиях и кризисах в общественной жизни, именно этого они ждут от средств массовой информации. Уже было отмечено, что, по данным Института Гэллапа, более 50 % информационного потока в США приходит от служб PR. И можно задать вопрос: кто же кому нужен в большей степени – связи с общественностью средствам массовой информации или наоборот?

Не пытаясь давать категорического ответа на этот вопрос, вслед за ним можно задаться другим: а почему же связи с общественностью так легко (и бесплатно) расстаются с информацией, которая, как оказывается, жизненно необходима СМИ? Очевидно, потому, что организация заинтересована в том, чтобы эта информация достигла целевой аудитории. Причины такой заинтересованности могут быть самыми разными: имидж организации, привлечение внимания целевой аудитории к участию в проектах, социальные программы, реализовать которые как коммерческим, так и некоммерческим организациям без общественности может быть просто невозможно.

Вместе с тем следует помнить, что, как уже упоминалось, пресса, радио и телевидение в основе своей – коммерческие предприятия, а значит, они должны сообразовывать свою деятельность с требованиями и законами рынка. Это означает, что для того, чтобы существовать, предприятие должно приносить прибыль, и редактор, принимая решение относительно того, какой именно материал следует публиковать, должен думать о многих вещах.

К примеру, почему люди подписываются на определенные издания или покупают их? Ради рекламы? Вовсе нет! Рекламные издания можно получить и бесплатно у станции метро или найти в своем почтовом ящике. Значит, читатель приобретает газету или журнал ради информации! Это прекрасно, но ведь известно также, что продажа тиража в лучшем случае покрывает около 30 % производственных расходов. Откуда же приходят остальные 70 % или несколько больше, чтобы обеспечить прибыль изданию? Конечно, существуют дотации разного рода, начиная с бюджетного финансирования, если это государственный орган, и заканчивая деловыми структурами, заинтересованными в освещении событий в выгодном для них свете. И в том и другом случае при любом источнике финансирования зависимость средств массовой информации от них очевидна. Кроме того, размер дотации часто оказывается недостаточным.

Где же еще можно найти денежные средства? Совершенно верно! Реклама! Она приносит деньги, и при этом от издательства или дирекции канала не требуется какой-либо определенной политической или экономической ориентации.

Почему рекламодатель желает помещения своих рекламных объявлений в определенных видах СМИ? Видимо, потому, что это самый короткий и верный путь передать информацию о себе и своем товаре своей целевой аудитории.

Из всего вышесказанного следует сделать вывод, что информация, привлекая читателей и заставляя их читать газеты, слушать радио или смотреть определенные программы по телевидению, одновременно делает это конкретное средство информации привлекательным для рекламодателей.

Отметим также еще раз, что информация стала товаром и крупные информационные агентства существуют за счет того, что содержат огромный штат корреспондентов по всему миру и продают присылаемую ими информацию СМИ.

Отношения между конкретными журналистами и специалистами в области СО могут складываться по-разному и быть в некоторых случаях либо полностью доверительными и даже дружественными, либо враждебными и нетерпимыми, либо нейтральными. От чего же зависит то, как складываются и чем поддерживаются эти отношения? Прежде всего, видимо, от стремления каждой стороны учитывать пожелания и требования своих партнеров в этом виде деловых взаимоотношений. Имеет смысл вспомнить характер претензий, высказываемых каждой из сторон. Например, недовольство журналистов в отношении специалистов по связям с общественностью вызывают следующие обстоятельства:

• в редакции для публикации часто направляются статьи, ньюс-релизы и другие информационные материалы, оформленные небрежно или не по правилам, принятым в журналистской практике;

• отделы по связям с общественностью и их менеджеры в сложные для организации моменты стараются приукрашивать действительность, контролировать доступ журналистов к новостям, на получение информации о которых журналисты имеют право в соответствии с Законом о печати РФ;

• прямо или косвенно специалисты СО пытаются подкупить или каким-либо образом повлиять на журналистов, с тем чтобы последние публиковали материал в выгодном для организации свете;

• иногда под видом новостей или социальной рекламы делаются попытки бесплатно «протаскивать» в СМИ рекламные материалы.

В свою очередь, специалисты по связям с общественностью имеют свой список претензий к журналистам:

• журналисты не всегда справляются с потоком поступающей к ним информации, и поэтому часто важные материалы либо вообще не появляются в печати, либо с таким опозданием, что утрачивается их значимость (например, по радио можно слышать приглашения принять участие в событиях, которые состоялись накануне);

• все СМИ крайне консервативны и медлительны в тех случаях, когда в силу новых фактов или непредсказуемого развития событий им приходится менять свою позицию и признавать, что их прежние публикации были неверны или необъективны;

• журналисты воспринимают материалы типа паблисити как скрытую рекламу и требуют оплаты их публикации;

• журналисты плохо осведомлены о характере и функциях деятельности специалистов по связям с общественностью, и это создает элемент непонимания и недоверия в их отношениях;

• журналисты часто отказываются публиковать информацию, если при этом они не могут сообщить источник ее получения.

Австралийский автор К. Тимсон в своей книге «Как поддерживать связь с общественностью» дает следующие советы специалистам СО для создания благоприятных отношений с журналистами:

• не доверяйте дружелюбию журналистов; они в своих публикациях верны только фактам, единственное, на что можно надеяться, – это то, что они отразят и ваше мнение тоже;

• никогда не рассчитывайте на то, что все 100 % публикаций о вашей организации будут благоприятными; даже уравновешенно положительная публикация всегда важна и необходима вашей организации;

• не думайте, что, отказавшись вступить в контакт со средствами массовой информации, вы таким образом остановите распространение негативного материала; в трудных для организации ситуациях важно, чтобы было представлено мнение организации, но это всецело зависит от редактора;

• не рассчитывайте на особые привилегии на том лишь основании, что ваша организация размещает и оплачивает рекламу в этом издании;

• в своих материалах сообщайте всегда только правду; доверие легко теряется и трудно восстанавливается.

В правилах хороших отношений для плодотворной работы с журналистами содержится перечень качеств, которыми должен обладать специалист по связям с общественностью: честность, искренность, откровенность, желание помочь, точность, вежливость, прямолинейность, объективность, здравый смысл, энтузиазм, терпение.

Очевидно, что для специалиста по связям с общественностью, отвечающего в своей организации за создание и распространение информационных материалов, эти рекомендации носят абсолютно обязательный характер.

Оглавление книги