Книга: Хэгерти о креативности: здесь нет правил

Заг

Заг

Удивительно, как много нового можно узнать у черных овец.

Одним из наших первых клиентов в агентстве BBH (сокр. от Bartle Bogle Hegarty) был Levi Strauss. В 1982 году фирма Levi Strauss решила выпустить на рынок черные джинсы и хотела поддержать новый продукт рекламной кампанией.

Мы предложили им вот такой плакат.

После презентации нашей идеи клиент пришел в ужас.

«Где же изображение продукта, где же джинсы?» – в один голос возопили все представители компании.

Я твердо, но вежливо… ну, может быть и не совсем вежливо, возразил, что каждая коза в этом мире знает, как выглядят джинсы, следовательно, этим никого уже не удивишь. Я сказал, что нам надо передать идею того, что сейчас появились черные джинсы. Кроме этого сообщения, мы должны были обратиться к аудитории, то есть тем людям, которые будут носить эти джинсы. Поэтому нам надо было четко заявить: «Ты будешь в этих джинсах другой. Ты будешь выделяться. Ты не хочешь быть частью толпы или стада».

Мы показали эту мысль картинкой и поддержали очень короткой фразой:

Клиент смилостивился и принял нашу идею.

Эта кампания была настолько успешной, что Levi’s подарили мне чучело черной овцы, изображение которой и стало через некоторое время логотипом нашего агентства. Это не просто запоминающийся логотип. Образ черной овцы передает то, что мы не такие, как все остальные (образ черной овцы у англосаксов сравним с русским идиоматическим выражением «белая ворона», правда, с большим положительным зарядом, чем в русском – Примеч. перев.), мы не шагаем в ногу с толпой. Образ овцы подчеркивает нашу креативность и передает наши ценности.

Образ черной овцы стал не просто нашим корпоративным логотипом, но и философией. По сей момент, обсуждая любое креативное решение, мы в BBH задаем себе вопрос:

«Где в ходе наших мыслей, где в предложении тот самый „заг“?»

Так что, если вы посмотрите не туда, куда смотрят все, вы можете увидеть много нового и интересного.

Оглавление книги