Книга: Реклама. Принципы и практика

Телевизионная аудитория

Телевизионная аудитория

Телевидение стало цементирующим фактором американского общества – 98 % американских семей имеют один или несколько телевизоров. Однако эта аудитория отличается высокой фрагментированностью, поскольку смотрит передачи более ста телевизионных каналов, работающих в США. Очень многие рекламодатели считают телевидение основным рекламоносителем для своей рекламы. Может ли телевидение обеспечить эффективный охват целевой аудитории? Что мы знаем о том, как люди смотрят телевизор? Является ли телевизор средством, позволяющим отвлечься от реальности? Переключают ли зрители телевизор с канала на канал, не досматривая ни одну передачу до конца? Или же они тщательно и осмысленно выбирают то, что собираются смотреть? Телезрителей часто раздражает то, что они видят на экранах, в особенности реклама, и поэтому они охотно переключают каналы, пропускают рекламу или удаляют ее вовсе с помощью TiVo. Перегруженность является частью проблемы, и телезрители стараются не смотреть рекламу, если только она не кажется им интересной.

Измерение телевизионной аудитории. Несколько независимых исследовательских фирм периодически отбирают для исследований часть телевизионной аудитории, оценивают размеры и характеристики аудиторий различных программ, а затем за плату предоставляют эти данные рекламодателям и рекламным агентствам. В настоящее время лидером в этой индустрии в США является агентство A. C. Nielsen, чьи оценки общенациональных и местных телевизионных аудиторий используются чаще всего.

Nielsen измеряет телевизионные аудитории на двух уровнях: сетевом и точечном. Для этого агентство использует два измерительных устройства, одно из которых называется аудиметром. Это устройство регистрирует время работы телевизора и те каналы, которые выбирают зрители, но не может определять, кто смотрит ту или иную передачу. Другим измерительным устройством являются так называемые дневники просмотра, в которые записываются сведения о том, какие передачи смотрел телезритель. Дневники еженедельно рассылаются по почте респондентам во время проведения исследования на каждом из 211 телевизионных рынков. В результате агентство в течение года получает около 1 млн заполненных дневников.

Рейтинги. Когда вы узнаете о том, что рейтинг какой-то передачи равен 20,0, это значит, что ее смотрят 20 % всех семей, имеющих телевизоры. Таким образом, один рейтинговый пункт соответствует 1 % от примерно 1 084 000 семей, имеющих телевизоры; поэтому медиапланнеры говорят о такой передаче, что она имеет 20 рейтинговых пунктов (или процентных пунктов). Рейтинг в 20 пунктов является очень высоким показателем, так как в условиях фрагментации аудитории крайне трудно привлечь внимание 20 % семей к одной передаче. Эта цифра также отчасти может вводить в заблуждение, так как медиапланнеров больше интересует число людей, смотрящих передачу, чем число семей, настроивших свой телевизор на соответствующий канал.

Доля. Более точной оценкой воздействия может служить доля аудитории передачи, которая определяется как процентная доля аудитории передачи от общего количества включенных в данный момент времени телевизоров. Величина доли всегда выше значения рейтинга, так как при ее оценке используется более узкая база. Например, трансляция Super Bowl может иметь рейтинг 40 (40 % всех семей имеющих телевизоры), но ее доля может равняться 70 (70 % всех включенных в этот момент телевизоров транслировали матч за Super Bowl). В 2000 г., когда писалась эта книга, трансляция Super Bowl получила рекордный рейтинг в 43,3 пункта. В 2004 г. матч смотрели 143,6 млн телезрителей, и рейтинг трансляции составил 41,3 пункта, что соответствовало 41,3 % от 1,084 млн американских семей, телевизоры которых были включены во время показа игры.[154]

Для иллюстрации того, как медиапланнеры рассчитывают величину аудитории и значения рейтинга и доли, давайте рассмотрим данные табл. 9.4. Эти данные собраны агентством Nielsen для некоторых программ, показывавшихся в один из вторников в декабре 2003 г. в период с 8 до 9 вечера. Обратите внимание на различие значений рейтинга и доли.

Совокупные рейтинговые пункты. Сумма совокупного потенциала воздействия (т. е. совокупных рейтингов), выраженная в процентах от численности всей аудитории, называется совокупными рейтинговыми пунктами (GRP). Величина GRP рассчитывается путем деления общего числа рекламных контактов на численность аудитории и умножения частного на 100 %. Значения GRP используются медиапланнерами для сравнения эффективности различных графиков размещения рекламы.

Для иллюстрации расчета GRP рассмотрим программу, которую смотрят 100 000 зрителей. Предположим, что в данный момент имеется всего 500 000 потенциальных зрителей (общее число семей с телевизорами независимо от того, включены их телевизоры или нет). Если из 500 000 потенциальных зрителей передачу смотрят 100 000 человек (т. е. 20 % всей аудитории), то рейтинг такой передачи равен 20. GRP для четырех трансляций передачи будет равен 80 (20 ? 4 показа). Медиапланнеры могут использовать сумму рейтинговых пунктов для расчета GRP для любого графика трансляций, как реального, так и предполагаемого.

Пиплметры. В 1987 г. Nielsen Media Research начало определять не только то, какие передачи смотрят телезрители, но и кто конкретно их смотрит. Для этого агентство отказалось от использования аудиметров и дополнило дневниковую систему 5000 устройств, получивших название пиплметров. Пиплметры предоставляют следующую информацию: какие программы смотрят телезрители, сколько семей смотрит телевизор и кто из членов семьи смотрит ту или иную программу. Сбор информации осуществляется автоматически: члены семьи регистрируют свое присутствие при просмотре передачи нажатием специальной кнопки.

Nielsen продолжает внедрять пиплметры на своих основных рынках для отслеживания моделей поведения зрителей на местном уровне. В настоящее время пиплметры позволяют определить демографические характеристики аудитории только на общенациональной основе. На местном уровне пиплметры используются только для регистрации передачи, которую смотрит семья, а не демографических характеристик ее членов, находящихся в данный момент у телевизора. Для этих целей по-прежнему используются дневники. Однако скоро новая система позволит Nielsen идентифицировать возраст, расу и пол телезрителей вечерних программ, что сделает измерение зрительской аудитории на местном уровне более полным и надежным.[155]

Таблица 9.4. Размеры аудиторий, рейтинги и доли зрителей

Источник: адаптировано из «Nielsen Ratings», USA Today (December 31, 2003): 40.

Оглавление книги