Книга: Реклама. Принципы и практика
Аудитория радио
Аудитория радио
Поскольку радиостанции строго нацеливаются на группы со специфическими интересами (религиозные конфессии, испаноязычные американцы, любители ток-шоу) и музыкальными вкусами, то радио является высокосегментированным рекламоносителем. Программы, предлагаемые на типичном радиорынке, могут быть посвящены таким темам, как хард-рок, госпел, кантри, ремонт автомобиля, советы инвесторам и многим другим. Практически каждая семья в США (99 %) имеет как минимум один радиоприемник.[147]
Принцип. Медиапланировщики используют радио для нацеливания на узкосегментированные рынки.
Радиослушатели могут быть разделены на четыре сегмента: поклонники радиостанций, любители радио, любители музыки и любители новостей. Поклонники радиостанций составляют самый крупный сегмент слушателей. Они отдают предпочтение одной-двум радиостанциям и слушают их передачи не менее восьми часов в день. Большинство поклонников станций составляют женщины в возрасте от 25 до 44 лет. Любители радио составляют примерно треть всех слушателей. Они могут слушать четыре-пять разных станций в течение недели и не отдают явного предпочтения ни одной из них. Большинство людей в этой группе моложе 35 лет, хотя в нее входит также немало женщин в возрасте 55 лет и старше.
Лишь 11 % радиослушателей классифицируются как любители музыки, т. е. как люди, слушающие только музыкальные передачи. Большинство в этом сегменте составляют мужчины от 25 до 45 лет, хотя в нем можно встретить и немало пожилых людей. Наконец, часть радиослушателей выбирает станции, руководствуясь лишь своей потребностью в новостях и свежей информации. Как правило, им больше 35 лет и они предпочитают одну-две радиостанции, которые слушают в течение коротких отрезков времени.
Эксперты утверждают, что будущий успех радио в значительной мере будет зависеть от его способности обеспечить охват детей и подростков. Результаты недавних исследований говорят о хороших перспективах радио.
Измерение радиоаудитории. Рекламодателей, использующих радио, больше всего интересует число людей, слушающих конкретную станцию в данный момент времени. Вся радиоаудитория может быть разбита на группы в зависимости от того, в какое время ее представители с наибольшей вероятностью могут слушать радио. Обычно весь период суточного радиовещания разделяется на пять сегментов:
с 6 до 10 часов;
с 10 до 15;
с 15 до 19;
с 19 до полуночи;
с полуночи до 6 утра.
Время с 6 до 10 утра называется временем утренней поездки на работу; в этот период включено наибольшее количество радиоприемников. Аудитория слушателей едет в это время на работу, и радио оказывается наилучшим средством охвата.
Радиовещательная индустрия и независимые исследовательские фирмы предлагают различные меры оценки аудитории, включая и показатель охвата, подобный показателю тиража для печатных СМИ. Самым общим является показатель охвата радиостанции. Он определяется как количество домохозяйств на данной территории, способных принимать передачи радиостанции, без учета того, включены ли в этих домах приемники в данный момент или нет. Более полезной является величина рейтинга станции или программы, определяемая как процентная доля домохозяйств, приемники в которых настроены на определенную волну. На этот показатель влияют такие факторы, как наличие конкурирующих программ, тип программы и время трансляции.
В рекламной индустрии работает несколько крупных агентств, занимающихся измерением аудитории радиостанций.
• Arbitron. Исследовательское агентство Arbitron Ratings Company определяет размеры радиоаудиторий на 250 локальных рынках Соединенных Штатов. Основной метод, используемый Arbitron, заключается в анализе семидневных дневников, получаемых от респондентов в конце каждой недели. Специальные сотрудники исследователя (редакторы) следят за тем, чтобы в каждом дневнике были заполнены все дни недели, и он не был отправлен до окончания недели.
• RADAR. Вторым рейтинговым агентством является Radio’s All-Dimension Audience Research (RADAR). Это агентство (принадлежащее Arbitron) сотрудничает с местными радиостанциями и радиосетями. Фирма Statistical Research в течение семи дней подряд проводит для нее телефонный опрос 12 000 респондентов, в ходе которого выясняется, какие передачи респондент слушал накануне. Компания заранее предупреждает респондентов о проведении опроса, чтобы они более внимательно относились к тому, что слушают по радио.
Оглавление книги
