Книга: Тексты, которым верят. Коротко, понятно, позитивно

Вторая ловушка сложности. Чрезмерно сложный язык

Вторая ловушка сложности. Чрезмерно сложный язык

Пример первый:

«По итогам проведенной многоплановой работы, координацию которой осуществляло руководящее звено компании N, группе аналитиков удалось прийти к тщательно взвешенному решению, которое заключалось в том, что в течение прошлого календарного года процент перерасхода средств был аномально низок, в то время как валовая прибыль существенно выросла. Аналитики компании опираются на мнение, что при сохранении подобной динамики роста компанию ожидает значительная стабилизация текущего положения и усиление доли влияния в нишевом секторе».

Пример второй:

«По просьбе руководителя компании были проведены расчеты расходов и прибыли за прошлый год. Данные отдела аналитики: перерасход составил всего 3 %, при этом рост прибыли достиг 30 %. Если такая динамика сохранится, нам удастся значительно укрепить свои позиции на рынке и усилить активы компании».

Оба текста – об одних и тех же вещах. Только первый сложно читать без валериановых капель, а вот второй – запросто. Второй текст – живой. Первый – родился в кабинете бюрократа 80-го уровня.

Если вам до сих пор кажется, что писать сложно – признак какой-то корпоративной и писательской доблести, я готов с этим поспорить.

Люди боятся сложных текстов. Простые тексты сильны тем, что их можно читать не напрягаясь. Прочитал и понял. Со сложными текстами такая штука не выйдет – для них нужно отключаться от всех дел и сосредотачиваться. Вы уверены, что ради вашего текста человек, пусть даже и не занятый, пойдет на такие подвиги?

А ведь еще есть подсознание, которое скажет что-то вроде «парень, пойдем отсюда, здесь сложно». Вы можете даже сами не понять, почему вам не хочется читать текст и отчего у вас какой-то дискомфорт. А вот подсознание прекрасно понимает и дает вам ментальные посылы в сторону выхода.

Ну и наконец, сложные тексты говорят о неуверенности автора. Юноши отращивают усы, чтобы выглядеть солидней, а неопытные авторы для тех же целей используют сложные тексты. Им кажется, что так они выглядят круче.

Вот текст, который мне час назад прислали по Skype:

«Я раньше ошибочно предполагала, что чтение книг с трех лет дает ощутимые плоды, причем не только в эрудиции, но и умении писать произведения-шедевры. Нынче, когда сфера Интернета заняла весомую нишу в жизни нашего общества, я уразумела одну вещь – копирайтинг не более чем профессия».

Что в нем не так? А то, что за версту видно – человек нарочито пишет «красиво». Зачем? Черт его знает, но выглядит не очень. Особенно для неформальной по определению переписки в Skype.

Люди не верят слишком сложным текстам. Настоящим профессионалам нет нужды наводить туман. Когда у тебя есть что сказать, ты можешь сказать это просто и четко. Простота уместна и приветствуется, даже если говоришь о распаде урана или влиянии сезонности на продажи прохладительных напитков.

Люди на подсознательном уровне чувствуют, когда начинается «тень на плетень». Слишком сложный язык – удел тех, кто не хочет говорить прямо или кому сказать нечего. А это уже повод задуматься. Хотите, чтобы вам верили? Тогда обязательно говорите четко, громко и по делу.

Люди не любят тех, кто крадет их время. Представьте, что вам нужно срочно оценить два предложения от конкурентов. Точнее, преимущества, которыми продавцы пытаются вас завлечь. Рассмотрим парочку примеров.

Продавец первый:

• «Доставляем суши за 30 минут, или с нас скидка 70 %;

• только свежие ингредиенты – готовы подтверждать документально хоть каждый день;

• район – не проблема. Главное – чтобы у вас был аппетит, а мы довезем куда угодно».

Продавец второй:

• «Доставка суши осуществляется по строгому регламенту компании, утвержденному еще в 2004 году на заседании совета директоров. Согласно этому документу максимальный срок доставки суши до порога дома клиента составляет не более 30 минут. В случае невыполнения данных обязательств компания допускает выплату в размере 70 % компенсации за просрочку заказа;

• все поступающие продукты проходят строгий контроль качества, а также визуально оцениваются на свежесть. При малейших сомнениях в том, что вам предлагают несвежие продукты, мы готовы документально подтвердить, что все ингредиенты поступили на склад вовремя и соответствуют заявленным производителем срокам хранения;

• мы тщательно следим за тем, чтобы соблюдать максимальную ориентированность на нужды клиента в любой ситуации. Именно поэтому мы не делаем различий между районами города, расположенными в разной удаленности от места изготовления суши. Ваше желание попробовать наши блюда является приоритетным, а потому даже сильная удаленность адреса доставки не является непреодолимым фактором».

Потешно, но многие почему-то считают, что второй вариант как минимум является альтернативой первому. На самом деле второй вариант – это яркий пример того, как делать не нужно. Люди просто хотят заказать суши. Или найти уборщика. Или отремонтировать машину. Неважно. Важно, чтобы они могли с ходу понять любой посыл и не тратить время на его расшифровку.

Писать сложным языком там, где в среднем читатель готов уделить не более десяти секунд знакомству с текстом (это статистика), – просто преступление.

Оглавление книги