Книга: Главный рубильник. Расцвет и гибель информационных империй от радио до интернета

Блок

Блок

Цукор еще два года продолжал скупать кинотеатры и заново внедрять продажу «блоков», пока его действия не привлекли внимание федеральных властей. В 1921 г. Федеральная комиссия по торговле выступила с исковым заявлением № 835 для расследования торговых операций компании Адольфа Цукора Paramount Pictures{176}. Цукор, по утверждению обвинения, вступил в сговор с целью «монополизировать индустрию кино и ограничивать, сдерживать и подавлять конкуренцию в распространении кинокартин…»{177}. Начался сбор доказательств, и расследование растянулось на годы, сконцентрировавшись вокруг вопросов, на которые вплоть до сегодняшнего дня не удается найти удовлетворительные ответы. Действительно ли закупка блоками так уж пагубна? Почему кинопрокатчики так яростно ополчились против нее?

Любопытно, что именно Ходкинсону, свергнутому основателю Paramount Pictures, принадлежит авторство идеи блоков. Он создал свою «Программу Paramount» в 1914 г., но впоследствии письменно отрекся от этого шага: «Я Франкенштейн. Я создал вещь, которая превратилась в неуправляемого монстра!»{178} На самом деле, когда он ввел эту практику, она была очень хорошо принята владельцами кинотеатров. Но к концу 1910-х гг., после усиления Цукора, и в дальнейшем независимые кинотеатры громогласно протестовали против того, чтобы их заставляли покупать фильмы, которых они не хотят. В свое оправдание студия привела аргумент, с которым она с тех пор не расставалась: продажа блоками — просто разновидность оптовых сделок, на которых держится любая современная масштабная отрасль. Киностудии — крупные предприятия, и нельзя ожидать, что они будут индивидуально составлять меню, подстраиваясь под вкусы тысяч независимых кинотеатров.

Однако между продажей блоков у Ходкинсона и у Цукора со товарищи имелась огромная разница. В первом случае дистрибьютор выбирал лучшие фильмы, которые только мог найти, и продавал их вместе. Но когда Цукор объединил производство и распространение, кинотеатры годами жаловались, что блок — это просто способ заставить их купить множество третьесортных фильмов, чтобы получить несколько действительно хороших.

Возможно, владельцев кинотеатров больше всего уязвляло не то, что им продавали неликвидный товар, а то, что их лишали выбора. «Прокатчики требуют, чтобы им давали право голоса в выборе зрелищ для своих клиентов», — писал один из них, некто П. Гаррисон, в 1935 г.{179} Кинотеатры потеряли не только выбор, но и власть в области культуры. Они больше не могли влиять на вкусы и взгляды общества, а также подбирать программу для конкретных местных рынков. Здесь мы видим разрыв, который появится практически в каждой информационной индустрии, — линию разлома между достоинствами централизованного и децентрализованного принятия решений, между необходимостью производства в масштабах, оправдывающих затраты, и стремлением к разнообразию.

И это не только вопрос вкусов. Люди, подобные Гаррисону, говорили не просто о праве выбирать фильмы для показа. Гораздо чаще они требовали права не показывать фильмы, которые казались им спорными. «Вопрос заключается в том, — писал Гаррисон в The Christian Century, — будут ли дальше американцы передавать узкому кругу продюсеров право контролировать канал информации, который имеет такое огромное влияние на жизнь и сознание людей, особенно на умы молодежи»{180}. Выходит, что часть владельцев кинотеатров выступала против продажи блоками, потому что та отнимала у них право, просматривая фильмы, отбирать их для своей аудитории.

Как мы увидим, Верховный суд в 1948 г. и еще раз в 1962 г. принял сторону Гаррисона и других независимых прокатчиков и согласился, что продажа блоками действительно нарушает антимонопольное законодательство{181}. Как? По вердикту суда, это происходит путем «добавления к монополии единственной защищенной авторским правом картины другой защищенной авторским правом картины, которая должна быть взята и показана, чтобы гарантировать получение первой»{182}. Большинство экономистов, изучавших практику продажи блоками с 1960-х гг., однако, склоняются к тому, чтобы защищать ее как безвредную и даже в чем-то эффективную. Самый известный случай имел место в 1963 г.: Джордж Стиглер, лауреат Нобелевской премии и звезда чикагской экономической школы{183}, подверг сомнению идею, что продажа блоками «расширяет» монополию. Он доказывал, что она не дает преимуществ или выигрышей, которых не имела бы компания-правообладатель{184}. В 1983 г. экономист Бенджамин Клейн, оправдывая схему, предположил, что она экономит время «слишком долгих поисков». Имелись в виду время и средства на то, чтобы торговаться за определенные фильмы, которые он назвал «товаром неясного качества, сложно поддающимся оценке»{185}.

Стиглер и Клейн, возможно, были правы, что система блоков не способна сама по себе расширить или увеличить власть монополии над авторским правом и что продажа огромных партий может оказаться эффективной для студии, поставляющей картины в тысячи кинотеатров. Но они упускали из виду потенциальные последствия этой практики для самой природы данного продукта.

Что, если продажу блоками ввела некая олигополия из пяти ключевых продюсеров? Фактически так и случилось. Между студиями не имелось явных соглашений продавать фильмы блоками. Но отсутствие тайного сговора не меняет значения этой практики, если все с ней соглашаются. И поэтому, кроме влияния на доходы, результат всеобщего применения практики мог состоять в том, чтобы убрать из лучших кинотеатров любые фильмы, снятые не крупнейшими студиями. То есть место на полке будет уже занято — это практика, которую я называю параллельным исключением. По сути это одна из причин, которую Верховный суд обозначил для запрета практики в 1962 г.: прокатчики, «которых студии заставляли брать ненужные фильмы, были лишены доступа к фильмам, распространяемым другими дистрибьюторами…»{186}.

Нам надо снова принять реальность: индустрии информации и культуры ставят особые проблемы для стандартного отраслевого анализа, усложняя принципы спроса и предложения качеством продукта, менее осязаемым и подверженным оценке. Пусть мы прекрасно понимаем, что продажа блоками и вертикальная интеграция снижают затраты промышленного производства. Но при этом нельзя забывать, что? эти нововведения значат для кино как способа творческого самовыражения. Пожалуй, когда речь заходит о таких продуктах, как фильмы, проблема вроде «больших затрат на поиски» может оказаться очень неплохой вещью, если в результате зрители получат большее разнообразие. Как писала кинокритик Полин Каэл в 1980 г., «есть такие виды бизнеса, в которых интересы общества — более важные фактор, чем в производстве галстуков»{187}.

Оглавление книги