Книга: Медиарилейшнз на 100%. Искусство взаимодействия с прессой
Аудитория
Аудитория
После выбора издания, соответствующего региону выбирается газета, журнал или приложение по составу читательской аудитории. Издание должно отвечать общепринятым характеристикам целевой аудитории: возрасту, полу, доходу, семейному положению, социальному положению, уровню образования, культуры и т. д.
Наиболее интересным будет издание, в аудитории которого окажется больше всего людей, на которых запланировано информационное воздействие. Узнать о составе читательской аудитории СМИ можно из результатов социологических исследований.
Судить о количестве потенциальных потребителей в том или ином издании можно по такому параметру, как средняя аудитория одного номера (AIR, Average Issue Readership). Конечно, реальное число читателей любого издания колеблется от номера к номеру в зависимости от различных факторов, однако для компании нужен определенный ориентир. В качестве него и выступает AIR.
Обычно размер аудитории в определенный период времени, выраженный в процентах, называют рейтингом (Rating). При этом вместо слова процент может употребляться пункт.
Так, например, если AIR газеты «Утро» составляет 142 300, это значит, что каждый номер этой газеты в среднем читают 142 300 человек.
Если охват газетой «Утро» целевой аудитории составляет 8,3 %, то, соответственно, целевой рейтинг этого издания – 8,3 пункта.
Относительно показателей прессы говорят и о «доле рынка» (Share).
Например, газета может иметь рейтинг 5 % (т. е. охватывать 5 % населения) и при этом иметь долю рынка 10 % (т. е. охватывать 10 % всех читателей газет).
Долю рынка можно измерить как у отдельной газеты, так, например, и у местных изданий относительно национальных, и т. д.
На основе данных о составе читательской аудитории рассчитывается индекс соответствия целевой аудитории, ИС (AI, Affinity Index)[20]. Он представляет собой отношение доли представителей целевой группы в аудитории СМИ к доле представителей целевой группы в генеральной совокупности населения в целом:
ИС = целевая аудитория СМИ / целевая аудитория во всем населении х 100.
Эта величина показывает, насколько та или иная аудитория соответствует целевой группе. Например, если из двух газет в целевой группе одна имеет индекс 400, а другая 100, то это означает, что первая газета целевой аудиторией читается в среднем в 4 раза чаще, чем среди населения в целом, а вторая читается так же, как и всем остальным населением.
Если индекс соответствия равен 100, это значит, что в аудитории СМИ точно такой же процент представителей целевой группы, как и среди всего населения (если генеральная совокупность – все население). С точки зрения эффективного выбора, ИС должен превышать 100. Если индекс составляет величину, меньшую этого значения, то издание не самое подходящее.
Например, целевая аудитория – это мужчины в возрасте 25–45 лет. На местном рынке доля таких мужчин от всего населения – 15 %. Газету «А» читает 30 % всех местных мужчин в возрасте 25–45 лет. Соответственно:
ИС = 200 (30:15Х100).
Газета «А» вполне подходяща, так как имеет значительное количество читателей – представителей целевой аудитории.
При выборе нужного издания приходится учитывать такой фактор как пересечение аудиторий. Издание тем ценнее, чем более обладает эксклюзивной аудиторией, той, к которой попадает только оно.
Оглавление книги
- Этап 3. Аудитория
- Целевая аудитория
- Часть 3 Аудитория игр
- Читательская аудитория
- Потенциальная аудитория
- Глава 5 Потребительская аудитория
- Что такое целевая аудитория и где ее искать
- Тематические интернет-форумы как целевая аудитория блоггера
- Тематические интернет-форумы как целевая аудитория в информационной войне
- Тематическая аудитория основа вашей активности
- Глава 1 Бизнес-тренинг. Тренер. Аудитория тренинга
- Широкая аудитория