Книга: Выставочный менеджмент: стратегии управления и маркетинговые коммуникации

3.1. Коммуникативные функции выставки

3.1. Коммуникативные функции выставки

Рассмотрим подробнее механизм коммуникации на выставке. Процесс коммуникации представляет собой обмен новостями и информацией. На выставочных мероприятиях обычно и происходит обмен информацией, причем участник выставки со своим стендом, своими товарами и своим персоналом выступает поначалу как первоочередной передатчик информации, а посетитель поначалу выступает в роли получателя информации, но потом так же активно вступает в процесс обмена информацией. Выставочное мероприятие принимает при этом на себя роль средства коммуникации. В этом смысле центральной функцией торговых ярмарок и выставок является коммуникативная функция.

Инструментами коммуникативной политики предприятия являются реклама, стимулирование сбыта, индивидуальные переговоры по вопросам продажи и паблик рилейшнз.

В рамках выставочного мероприятия может быть достигнута высокая интенсивность личных контактов между экспонентами и посетителями. Выставка позволяет сообщать информацию о товаре/услуге более интенсивно, т. к. он может быть увиден воочию.

Более того, участие/посещение выставки носит в высокой степени характер события. «В сравнении с другими коммуникативными средствами выставка за счет своей мультифункциональности приобретает особое значение. Никакое другое средство коммуникации не может быть использовано так индивидуально, и нигде больше нельзя вступить в столь непосредственный контакт с покупателем, чтобы пробудить у него потребность в получении информации или, соответственно, удовлетворить уже имеющуюся потребность в по-лучении информации» [9].

Поэтому в рамках выставки могут быль скорее и непосредственнее восприняты изменения в покупательской структуре и приобретательской тактике. Личный контакт, завязанный в выставочном зале, создает чувство срочности, которое позволяет ускорить принятие решения о покупке. Американский центр исследований выставочной статистики (CEIR) сообщает, что выставки являются первоочередным источником информации, нужной для покупки, для 90 % представителей руководства компаний и организаций [10].

Выставки — идеальное место для завязывания личностных, доверительных отношений, которые в мире современного бизнеса ценятся выше всего. По результатам исследования авторитетного агентства «Симмонс»[7], 80 % посетителей считают выставки «бесценной возможностью… обсудить проблемы с другими профессионалами в профессии или отрасли», 76 % посетителей приходят на выставку с заранее составленной программой посещений [11].

Выставки являются также прекрасным инструментом изучения рынка. На выставках конкурирующие компании предлагают потенциальному покупателю разные, похожие и часто однотипные продукты. В результате у посетителей, собравших «конкурентную информацию в сжатое время, есть возможность сравнения. 94 % посетителей используют выставки как средство сравнения однотипных продуктов [12].

В коммуникативном аспекте, выставки служат площадкой для распространения информации, запуска и опробирования инновационных процессов в отрасли. Как выразился Уильям МакКинли, выставки являются «хронометристами прогресса» [15]. Статистика показывает, что 50 % посетителей идут на выставку за новыми продуктами и достижениями. 81 % посетителей используют выставку для сбора текущей информации о последних достижениях и тенденциях развития их отрасли [14].

Оглавление книги