Книга: Выставочный менеджмент: стратегии управления и маркетинговые коммуникации

6.3.4. Использование статистических данных

6.3.4. Использование статистических данных

В контексте трех временных рамок (до, во время и после проведения выставки) собранные статистические данные обычно используют следующим образом:

Предварительное использование. Профили и демографические данные посетителей, полученные в ходе сбора статистических данных, рекомендуется использовать в ходе предварительной работы с экспонентами. Эти данные, например, могут показать соответствие аудитории выставки целевым рынкам, в которых заинтересованы экспоненты, положительную динамику посещаемости выставки и т. д.

Выставочный организатор, который имеет данные о точном качественном и количественном составе посетителей, может посчитать стоимость одного контакта с потенциальным клиентом. После этого он может провести наглядное сравнение с имеющимися альтернативами и сделать вывод о соответствующей целесообразности использования его выставки в процессе продвижения продукции клиента. Иными словами, данные аудита, как и данные, полученные в процессе регистрации посетителей, могут и должны быть использованы для увеличения продаж выставочных площадей.

Точный профиль посетителя может лучше определить сегменты рынка, в которых бывает целесообразным увеличить усилия, связанные с привлечением новых экспонентов. Данные с прошлых выставок могут помочь определить наиболее эффективные методы привлечения посетителей, исследовать периферийные сегменты рынка в поисках новых посетителей.

Знание своих посетителей позволяет более грамотно выстраивать деловую программу выставки, кроме того, предоставлять более востребованные и продаваемые услуги (например, спонсорские пакеты), то есть создать добавочную стоимость выставочного продукта при небольших или нулевых расходах на маркетинг.

Во время выставки. Знание текущей информации о количестве посетителей позволяет в процессе проведения выставки более целенаправленно планировать вопросы, связанные с безопасностью, сервисными службами (питание, гардеробы и т. д.), информационной поддержкой выставки (наличие каталогов, буклетов, листовок и т. д.)

Последующее использование. Третья область, где использование статистических данных играет важную роль, это послевыставочный период. Знания о том, кто посетители, откуда они и как они влияют на принятие решений о покупках — это хорошая информация, которую можно использовать, проводя маркетинг для выставки следующего года. Весьма незначительный процент компаний участвует в выставке только потому, что участвует ее конкурент. Экспоненты ищут способа серьезной отдачи от вложений в выставку. Умение показать, какие сегменты рынка обслуживает выставка, может серьезно помочь компании в решении приобрести выставочную площадь.

Достоверные и обновленные списки посетителей, полученные в ходе регистрации, также могут стать серьезным источником дохода для выставки. Большинство посетителей посещают до 17 стендов в день и могут провести на каждом около 20 минут. Экспоненты знают, что они никогда не смогут встретиться с каждым посетителем выставки, поэтому они всегда ищут дополнительную информацию. Доступность списков посетителей для продажи может стать дополнительным источником средств для организатора, а также это расширяет пакет услуг для участников, которые смогут войти в дополнительный контакт с посетителями уже после окончания выставки. Список также может быть ценен отраслевым изданиям, ищущим новых подписчиков, другим выставочным менеджерам, желающим расширить базу посетителей, и ассоциациям, которые хотели бы увеличить количество своих членов в определенных сегментах рынка. Список может быть продан или отдан в аренду. Следует отметить, что еще в 2005 году подобную услугу одним из первых в России ввел «Экспоцентр» на Красной Пресне.

Оглавление книги