Книга: Всемирная история рекламы

Бренды из Амстердама

Бренды из Амстердама

К 1992 г. шотландец Алекс Мелвин уже 10 лет занимался стратегическим планированием в различных лондонских рекламных агентствах. Он работал с такими крупными клиентами, как Guinness, British Rail и Midland Bank. Мелвин также был спортсменом и страстным фанатом футбола и парусного спорта. В этом году он решил уделять больше, гораздо больше времени именно последнему своему увлечению. Он ушел из рекламного бизнеса, чтобы основать в Стокгольме парусную гоночную команду вместе с яхтсменом Лудде Ингвалом, который уже совершил несколько кругосветных плаваний.

Затем настала очередь футбола.

Когда Мелвину позвонили из рекрутингового агентства, он не ожидал услышать ничего интересного. Но он сильно оживился, когда услышал, что речь шла о позиции в агентстве Wieden & Kennedy, которое открыло офис в Амстердаме, чтобы работать с компанией Nike. «Им нужен человек, который хорошо разбирается в футболе», – сказал ему специалист по найму персонала.

Агентство Wieden & Kennedy находится в Портленде, штат Орегон. Основано оно было в 1982 г. Дэном Уиденом и Дэвидом Кеннеди. До этого они вместе работали в McCann Erickson в Портленде, где судьба однажды свела их с Филом Найтом, владельцем неизвестного в то время спортивного бренда Nike. Он стал их первым клиентом, когда они решили основать свое собственное агентство. Тесное сотрудничество с компанией Nike, для которой Уиден придумал знаменитый слоган «Просто сделай это» (Just Do It), принесло новому агентству процветание. Помогло также и то, что Филу Найту очень редко нравилась какая-либо реклама. Требовательный и интересующийся всем новым, он хотел, чтобы рекламное агентство удивляло его своими работами. «Мы постоянно должны удивлять и поражать парней из Nike», – говорит Уиден, определив суть отношений рекламного агентства с клиентом, которые приводят к созданию великой рекламы («Как работает реклама Nike», The Guardian, 17 июня 2003 года).

Wieden & Kennedy отказались от постановочной, театральной рекламы и сделали ее «человечнее». В рекламном ролике кроссовок Nike Air Revolution участвовали как известные атлеты, так и обычные любители, а музыкальным сопровождением была выбрана песня Beatles «Revolution». Музыканты возбудили судебный иск по поводу незаконного использования записи, что вызвало дополнительную шумиху в прессе. Однако, несмотря на скандал, этот ролик стал одним из самых ярких примеров удачного использования рок-музыки в рекламе. В другом рекламном ролике в рамках кампании «Просто сделай это» 1988 г. 80-летний бегун из Сан-Франциско говорил: «Я пробегаю 17 миль каждое утро. Меня часто спрашивают, как мне удается не стучать зубами во время зимних пробежек. Секрета здесь нет – я просто оставляю их дома».

Wieden & Kennedy стало первым разрушителем гегемонии рекламных агентств с Мэдисон-авеню. И агентство начало постепенное наступление на Европу.

Алекс Мелвин решил, что он «просто сделает это». В 1993 г. он начал работать в W&K в качестве первого европейского директора по планированию. Затем, по его собственным словам, последовали пять лучших лет в его жизни, как в профессиональном, так и в личном плане. Помимо того что он был ключевой фигурой в разработке глобальной стратегии продвижения Nike, он также работал с компанией Microsoft (во время запуска операционной системы Windows 95) и компанией Coca-Cola. В самом агентстве Алекса Мелвина окружали довольно необычные люди: «Агентство населяли креативные беглецы со всех уголков рекламного мира. По моему мнению, именно благодаря сотрудникам амстердамского офиса агентства Wieden & Kennedy изменилось представление о том, какой должна быть международная реклама. Микро-сети, цифровые мультимедиа – мы экспериментировали со всем этим».

Однако Мелвин считал, что проблема зарубежных представительств американских агентств состоит в том, что они не могут отказаться от американского стиля в рекламе. С коллегами Гаем Хайуордом и Крисом Мендолой он начал размышлять о том, каким же должно быть по-настоящему международное агентство. Ведь, рекламируя международные бренды, нужно забыть о любых культурных традициях. «Глобальные бренды нуждаются в универсальной рекламе, не опирающейся на национальное и культурное наследие какой-либо страны».

К сожалению, в Wieden & Kennedy узнали о том, что Мелвин, Хайуорд и Мендола собирались покинуть агентство, а также прошел слух, что троица собирается участвовать в тендере на получение контракта от компании Adidas. Мелвин утверждает, что, хотя они и знали о том, что Adidas ищет себе рекламное агентство, они не связывались с компанией, будучи сотрудниками Wieden & Kennedy. (Позже обвинение было официально снято после судебного разбирательства.)

Тем не менее они были со скандалом уволены. Можете себе представить, какого накала достигало соперничество между Nike и Adidas. «Поскольку мы оказались буквально на улице в чужом городе без знания языка, решение было принято за нас. Мы решили, что будем в любом случае участвовать в тендере на получение контракта с Adidas».

В результате телефонного разговора с представителем компании Adidas была получена обнадеживающая информация, что одно из агентств вышло из участия в конкурсе, а также менее радостная новость, что у зарождающегося агентства 180 (так решили его назвать) осталось всего 48 часов, чтобы убедить Adidas дать согласие на их участие в тендере. «Заручившись поддержкой креативного директора Ларри Фрея, который работал с агентством Wieden & Kennedy в Соединенных Штатах и Японии, мы устроились в небольшой квартире и провели “мозговой штурм”, обклеивая стены листочками с записанными на них идеями», – рассказывает Мелвин.

Анализ бренда Adidas показал, что его подъем обусловлен двумя обстоятельствами: выводом на рынок футбольных кроссовок Predator и растущей популярностью бренда Adidas Originals – повседневных молодежных кроссовок. Именно благодаря кроссовкам Adidas Originals целое поколение молодых потребителей стало воспринимать Adidas не просто как спортивный, но и как модный молодежный бренд. «Мы предложили Adidas концепцию, – продолжает Мелвин, – которая бы четко позиционировала компанию в мире профессионального спорта, чтобы защитить бренд от непостоянства моды. Мы свели суть нашего рекламного обращения к двум словам: «Спорт навсегда» (Forever Sport). Этот слоган в течение четырех лет использовался для продвижения всей продукции Adidas, пока «спортивное» восприятие бренда окончательно не закрепилось в сознании потребителей».

Тендер проводился в Лондоне. Понятно, что агентство 180 его выиграло, но эта победа стала хорошей иллюстрацией правдивости поговорки «Бойтесь своих желаний – они иногда исполняются». Мелвин рассказывает: «Компания Adidas хотела, чтобы новый рекламный ролик транслировался в 35 странах в течение трех месяцев – а у нас даже еще не было агентства».

Агентству 180 удается из года в год создавать невероятно яркую рекламу. И, в отличие от традиционных агентств, они с самого начала держали руку на пульсе цифровой революции. В 1999 г., во время подготовки к Олимпийским играм 2000 г. в Сиднее, агентство пригласило комика Ли Эванса сняться в серии коротких фильмов. В 12 двухминутных эпизодах Эванс посещает различных спортсменов, опробует на себе их спортивное снаряжение, не переставая при этом дурачиться. Спонсором всех спортсменов выступила компания Adidas, и можно заметить, что в этих эпизодах логотип компании появлялся достаточно часто. Ролики были рассчитаны на показ в Интернете, но телевизионные каналы настояли на том, чтобы выпустить их в телеэфир, и в итоге их показали в Великобритании на канале BBC, на котором реклама отсутствует в принципе. «С этими роликами вышла незадача, – смеется Мелвин. – Они были такими занимательными, что уже не были похожи на рекламу».

Совсем недавно, во время рекламной кампании 2004 г. «Невозможное возможно», акцент был сделан на фантастических спецэффектах, когда чудесным образом омоложенный Мохаммед Али появился на боксерском ринге вместе со своей дочерью Лайлой.

«Нет какой-либо магической формулы для создания великой рекламы, – говорит Мелвин, – но, прежде всего, нужно быть очень талантливым. Этим и хорош Амстердам: это город, в котором собираются талантливые люди. Он славится своей беззаботной атмосферой, мультикультурностью, креативным духом и к тому же находится в самом сердце Европы».

Исполнительный креативный директор Ричард Баллок, работающий в агентстве 180 с 2003 г., согласен с этим. Он говорит: «Проблема Лондона в том, что он похож на одно большое агентство. В рекламном мире Лондона сложилась весьма специфическая система взглядов, а сама реклама проникнута черным юмором. Но международная реклама связана с мощными визуальными идеями и универсальными символами, такими как, например, Мохаммед Али».

Существует много общего между рекламным агентством 180 и другим амстердамским агентством StrawberryFrog. Оба расположены в похожих симпатичных зданиях на набережных каналов. В комнате для переговоров в агентстве StrawberryFrog тоже имеется камин, но огонь в нем не настоящий, всего лишь мастерская имитация.

Основанное в 1999 г. в день Святого Валентина, агентство удачно вписалось в контекст конца 1990-х, когда стало реальностью такое понятие, как «виртуальная сеть». Глобализация набирала обороты, в Европе телекоммуникационная отрасль переживала кардинальные изменения, Интернет распространялся с невероятной скоростью, а мобильные телефоны были уже почти у всех.

Агентство основали два канадца – Скотт Гудзон и Брайан Эллиот. Гудзон оценил потенциал новых технологий в Швеции, куда он приехал, чтобы повидаться со своей будущей женой, а стал в итоге совладельцем креативного агентства Welinder, крупнейшим клиентом которого была компания Ericsson. Шведы быстрее всех внедряли новые технологии. Так, Гудзон начал пользоваться мобильным телефоном в 1989 г. и уже в 1992 г. начал делать интернет-рекламу. С Эллиотом, специалистом по стратегическому планированию, он познакомился как раз в Welinder.

Через несколько лет агентство Welinder было куплено группой Publicis, и Гудзон ушел из него, приняв предложение от агентства J. Walter Thompson в Торонто. Атмосфера на новом месте ему не нравилась, о чем он часто рассказывал по телефону Эллиоту, который устроился в небольшое агентство в Амстердаме. Эллиот вспоминает: «Работая в Welinder, мы поняли, что можно создать агентство нового типа. Что угнетало Скотта?.. Ну, вы можете представить себе, как обстоят дела в большом международном агентстве – это огромная неповоротливая структура. Но благодаря Интернету размер перестал иметь значение. Несколько человек могло теперь общаться со всем миром. И мы подумали: «Хватит – мы сами можем сделать это».

Амстердам выбрали потому, что это был недорогой, свободолюбивый и космополитический город. Гудзон придумал название StrawberryFrog («Земляничная лягушка») когда искал нечто противоположное слову «динозавр» (так он называл рекламные агентства с Мэдисон-авеню). Сначала ему понравилось слово «ящерица», но затем кто-то предложил земноводное. «Но мы не хотели называть себя просто “Frog” (“Лягушка”), потому что это было скучное название. Мы изучили вопрос и в итоге нашли настоящую земляничную лягушку родом с берегов Амазонки. На самом деле она красного цвета с синими ногами. Похожа на маленькую красную лягушку в джинсах. Мне кажется, она воплощает собой наше агентство. Мы небольшая, ориентированная на результат команда влюбленных в свое дело профессионалов. Мы делаем все очень быстро и эффективно» (журнал Reveries, «На старт, внимание, прыг!», октябрь 2002 г.).

В самом начале рекламу агентства называли любопытной, но крайне странной. Эллиот рассказывает: «Нас приглашали на крупные тендеры в качестве развлечения, на всякий случай. Наверное, говорили: “А давайте-ка пригласим этих сумасшедших парней из StrawberryFrog”. Мы были чем-то вроде клоунов. Но затем мы выигрывали тендер».

Агентство выиграло контракты с такими компаниями, как Elle.com, Xerox, Swatch, Heineken и Viagra. Поворотным моментом стал 26-миллионный контракт с Credit Suisse, после чего к агентству StrawberryFrog стали относиться серьезно. Тогда же был открыт второй офис в Нью-Йорке.

Сегодня агентство специализируется на проведении «массовых акций вовлечения», используя самые разные способы контакта с потребителями, начиная от наружной рекламы и специальных мероприятий и заканчивая кампаниями в сети Интернет. Поэтому неудивительно, что креативный директор агентства Марк Чалмерс имеет архитектурное образование. «Мы создаем окружающую среду для брендов», – говорит он.

Классическим примером такого подхода является рекламная кампания «Караоке онлайн» для производителя обуви Onitsuka Tiger, проведенная в январе 2006 г. Чтобы отпраздновать выход новой модели кроссовок, агентство пригласило 22 сотрудника компании, включая 87-летнего председателя совета директоров, который настоял на своем участии, и сняло ролик, в котором они распевали нелепую, но забавную песенку с названием «Прекрасный футбол». Ролик, названный «Национальный хор Onitsuka Tiger», был размещен в Интернете и распространился в Сети с быстротой молнии. Тем, кто просмотрел ролик, предлагалось попробовать самим спеть песенку и прислать запись в цифровом виде, чтобы поучаствовать в конкурсе, в котором разыгрывались новые кроссовки. Необычная, забавная и в то же время очень современная рекламная кампания позволила Onitsuka Tiger избавиться от имиджа производителя строгой, почти аскетической спортивной одежды и обуви и создать дружелюбный молодежный бренд.

Эта реклама стала прекрасным примером вирусного маркетинга – технологии продвижения, которая не имеет ничего общего с телевизионной рекламой, а полностью рассчитана на психологию молодых потребителей. Вирусный маркетинг также стал одним из основных инструментов в арсенале агентств нового типа.

Оглавление книги