Книга: Всемирная история рекламы

Жильбер Гросс и его бесценные идеи

Жильбер Гросс и его бесценные идеи

Жильбер Гросс родился 3 апреля 1931 г. в семье владельца небольшого магазина. В юности он некоторое время работал в небольшом парижском рекламном агентстве. Тогда еще ничто не указывало на то, что он станет создателем нового направления в рекламной индустрии.

«Работать было непросто, но до моего прихода в рекламу дела обстояли еще хуже. Как вы знаете, мы работали за 15 % комиссионных от суммы, которую наш клиент платил за размещение рекламы в том или ином медиа. Как раз тогда власти отменили закон, в соответствии с которым в случае, если ваш клиент уходил в другое агентство, вы получали свои комиссионные в течение последующих двух лет. В таких условиях приход на рынок новых игроков был практически невозможным», – вспоминает Гросс, респектабельный семидесятилетний господин с седыми волосами и бронзовым загаром.

Несмотря на то, что в середине 1950-х ситуация на рынке несколько улучшилась, Гросс был вынужден лично ходить по офисам разных компаний, предлагая свои услуги: «Нашим первым клиентам стал обувной магазинчик Aux de Lions. Следующим клиентом стало ателье по пошиву одежды… мы боролись за выживание».

В итоге Гроссу удалось получить заказ на рекламу кофейного бренда, принадлежавшего компании Perrier. Гросс отвечал за разработку креатива, размещением же рекламы бренда занималось агентство Havas: «У нас состоялись несколько совещаний, в ходе которых я общался с неким господином Клеменом, отвечавшим за размещение рекламы в СМИ. Я заметил, что ему удавалось покупать рекламные площади по таким низким расценкам, на которые клиент даже не рассчитывал. Еще я заметил, что у него очень красивая машина. Лишь потом я понял, в чем тут дело».

Гросс подружился с Клеменом, который пригласил его на обед вместе с директором по рекламе одной большой региональной газеты: «Это было все равно что торговаться на базаре. Я раньше всегда думал, что цены за размещение рекламы были строго фиксированными, оказалось, что это не так! Часто все основывалось на личных договоренностях: «Если мы купим у вас две полосы под рекламу, что вы нам можете предложить?» И все это в ходе непринужденной беседы в шикарном ресторане под марочное вино и изысканные блюда. Я начал понимать, что ничего не знаю о бизнесе, которым занимаюсь».

Воодушевленный полученным опытом, Гилберт обратился к одному из производителей пива и предложил разместить рекламу бренда Champigneulles по сниженным расценкам: «Владелец компании Рене Анзлан был моим хорошим другом. Он считал, что у меня вряд ли что-то получится, но все же решил дать мне шанс. И в самом деле, если бы я пришел к вам и сказал: “Если я смогу получить для вас более дешевые расценки на электроэнергию, вы вычтете мой долг за электричество из полученной разницы?” – вы, скорее всего, пошли бы на это. Во время переговоров с редактором одной из газет я прибегнул к опыту, полученному от общения с Клементом: “Если я куплю у вас две полосы под рекламу и гарантирую гораздо больше заказов в будущем, вы сможете предложить мне более низкую цену?” Эта схема работала как часы».

Так родилась новая профессия – независимый медиабайер. Вскоре группа BSN (сейчас это компания Danone) приобрела пивные бренды Champigneulles и Kronenbourg: «Я подумал, что моя краткая карьера независимого медиабайера подошла к концу. Но вскоре новые владельцы вызвали меня на совещание и сказали: «Вы смогли договориться об очень выгодных сделках. Вы бы не хотели возглавить медиаотдел всей группы?» Так, в одночасье, я возглавил самый большой медиаотдел во всей Франции», – вспоминает Гросс.

Вскоре Гросс выиграл тендер на размещение рекламы компании Coca-Cola во французских СМИ. Обретенная Гроссом репутация серьезного бизнесмена позволяла ему покупать рекламные площади на год вперед, а затем распродавать их по частям клиентам, гарантируя фиксированный доход владельцам средств массовой информации. В 1966 г. он основал компанию Carat (Centrale d’Achat, Radio, Affichage, Television), занимавшуюся исключительно медиабаингом. Чтобы предложить весь спектр услуг международным клиентам, Гросс открыл представительства Carat в целом ряде стран мира, в том числе и в Европе.

Все шло хорошо вплоть до 1993 г., когда во Франции был принят «Закон о размещении рекламы в СМИ», разработанный для создания прозрачности в этой сфере. Расценки на размещение рекламы стали фиксированными, в результате чего рекламисты и их клиенты перестали нуждаться в услугах медиаагентств. Гросс как-то метко сказал: «Это означало, что, вместо того чтобы ходить на рынок и оптом закупать овощи, которые потом мы разносили потребителям и присваивали себе некоторую разницу в цене, мы стали советовать потребителям, что им лучше покупать, чтобы сохранить здоровье и бодрость духа – морковку или цветную капусту. Из торговцев мы переквалифицировались в консультантов».

И хотя Гросс признает, что его компания понесла большие убытки из-за принятия этого закона, на поприще консалтинга компанию Carat также ждало процветание. Клиенты получали скорее качественное, нежели количественное преимущество – благодаря накопленному опыту Гросс знал, в каких СМИ следует размещать рекламу того или иного бренда и на какую аудиторию эта реклама должна быть рассчитана. Все это позволяло достичь максимальной эффективности от рекламных кампаний. Подобные услуги оценивались очень высоко.

Carat входит в состав британской рекламной корпорации Aegis, которая выкупила часть компании еще в 1990 году, став ее полноправным владельцем уже после принятия закона о размещении рекламы. Штаб-квартира Carat была переведена в Лондон. В настоящее время она является самой большой в мире независимой компанией, специализирующейся на медиаконсалтинге.

Все начиналось с бартера. Крис Инграм всегда старался быть неприметным, как агент ЦРУ. Броские свитера и неряшливая прическа креативного директора – это совсем не о нем. Инграм предпочитал скромные темно-синие костюмы. Очки делали его взгляд проницательным и дружелюбным. Итак, в 1976 г. Инграм основал компанию Chris Ingram Associates, которая изменила сферу медиабаинга в Великобритании. Незадолго до этого он также успел поработать в качестве руководителя медийного подразделения рекламного агентства.

Инграм, помимо всего прочего, является бесценным источником информации о становлении этого направления рекламного рынка. Инграм отмечает, что еще до него в США появились небольшие независимые медийные агентства.

«Можно сказать, что независимый медиабаинг появился в США благодаря бартерным сделкам. К примеру, вы могли предоставить студийное оборудование какой-нибудь небольшой телевизионной компании. Вместо оплаты наличными они предлагали вам, например, эфирное время. У вас, естественно, появлялось желание это время кому-нибудь продать. Эти люди и понятия не имели о медиапланировании. Но именно они стояли у истоков нового бизнеса», – поясняет Инграм.

Одним из участников бартерных сделок был Норманн Кинг, основатель компании US Media. В 1970 г. он заявил на конференции Ассоциации национальных рекламодателей, что их «гигантские агентства» неэффективно закупают рекламные площади – и он как будто в воду глядел. «Вот уже много лет ваше агентство тратит миллионы долларов на рекламные ролики, которые почти никто не смотрит. Я предлагаю вам дать нам возможность потратить ваши деньги на профессиональное медиапланирование», – говорил Норман Кинг своим потенциальным клиентам. («Тот день, когда упали цены», Inside Media, 1 января 1992 г.). К сожалению, уже через год компания US Media ушла с рынка.

Примерно в это же время Денис Хольт основал в Лос-Анджелесе компанию Western International Media, гораздо более прочно вставшую на ноги, нежели US Media. Уже через несколько лет Western International Media переросла в крупнейшую медиабаинговую корпорацию, имевшую в своем активе таких клиентов, как Disney. В 1994 г. Хольт продал компанию рекламному холдингу Interpublic. У компании появилось новое название – Initiative Media. Основная заслуга Хольта заключалась в том, что он значительно улучшил репутацию компаний, торгующих рекламными площадями. Нью-йоркское агентство SFM, основанное в 1969 г. Вальтером Штабом, Бобом Франком и Стэнли Могером, также способствовало укреплению этого сегмента рынка. В SFM работали специалисты, пришедшие в компанию из полносервисных агентств, с расценками SFM могли ознакомиться все желающие, компания предоставляла услуги по медиапланированию – иначе говоря, это была образцовая компания. В 1998 году SFM приобрела компания Havas.

Но даже в Великобритании Инграм не был единственным первопроходцем. В 1969 г. канадская компания Media Buying Services открыла свое представительство в Лондоне. Спустя шесть лет лондонский филиал американской компании Benton & Bowles открыл свое автономное подразделение Mercury Media. Новые креативные агентства, такие как WCRS, Lowe Howard-Spink и Bartle Bogle Hegarty, которые в начале своей деятельности не имели возможности открыть свои собственные медийные подразделения, пользовались услугами независимой медийной компании John Ayling & Associates, основанной в 1978 г. Затем Управление по добросовестной конкуренции (OFT) упразднило фиксированную ставку комиссионных сборов в размере 15 %, которая, как считали многие специалисты, сдерживала развитие бизнеса, и двери этого сегмента рынка широко распахнулись для новых игроков («Тридцать лет независимости СМИ», Campaign, 21 июля 2006 года).

Все это снова заставляет нас вспомнить о Крисе Инграме, на которого в 1972 году, когда ему только исполнилось 27 лет, была возложена задача по организации слияния медиаотделов семи агентств, входивших в группу KMP. В одночасье Инграм оказался во главе автономного подразделения, насчитывавшего около 50 сотрудников. Это подразделение получило название «Медийный департамент». «Так в рекламных агентствах появились свои собственные специалисты по медиапланированию», – вспоминает Инграм. Однако во время экономического спада 1973 г. Инграм стал опасаться, что его подразделение по работе со СМИ будет возвращено под крыло головной структуры, и он ушел из агентства, основав собственную компанию CIA, занимавшуюся консалтингом в сфере медиапланирования и торговлей рекламными площадями. По иронии судьбы, «Медийный департамент», который раньше возглавлял Инграм, был впоследствии приобретен компанией Carat.

Если рассматривать профессионализм и ассортимент оказываемых услуг, то компания CIA, безусловно, была лидером в своем сегменте. В 1998 г. CIA переросла в акционерную компанию. В 2001 г. компания CIA была куплена WPP не менее чем за 435 млн фунтов стерлингов.

Еще одно важное событие произошло в 1985 г., когда Рей Морган, возглавлявший Mercury Media, одно из подразделений Benton & Bowles, ушел из компании, прихватив с собой больше половины ее сотрудников и клиентов. Он основал независимую медийную компанию Ray Morgan & Partners.

Три года спустя компания была приобретена агентством Saatchis, руководство которого хотело использовать медийные ресурсы Ray Morgan & Partners для обслуживания растущего числа рекламных агентств. Ray Morgan & Partners была переименовала в Zenith. Этот шаг дал толчок целой серии переименований компаний, созданных еще в 1990-х, – MediaCom, MindShare, Starcom… Этот список мог бы быть бесконечным.

Рождению новых независимых медийных компаний во многом способствовал процесс слияний, происходивший в рекламной индустрии (см. главу 11), – независимые рекламные агентства поглощались крупными медиагруппами. Теперь медийные агентства, входящие в крупные рекламные холдинги, ведя переговоры с владельцами СМИ и иных медиаканалов о покупке рекламных площадей и эфирного времени, представляли интересы всего холдинга со множеством входящих в него рекламных агентств – это давало значительные преимущества. Работали они и с клиентами, не сотрудничающими ни с одним из креативных агентств, входящих в группу, предоставляя им консультационные услуги за отдельную плату. В результате доходы всей группы компаний росли.

Оглавление книги