Книга: Прицельный маркетинг. Новые правила привлечения и удержания клиентов

Взятие Бастилии потребительских данных

Взятие Бастилии потребительских данных

Решение поставленной задачи следует начинать с вопроса изолированности банков данных. С этой проблемой в той или иной степени сталкивается практически каждая крупная компания. Говоря в общих чертах, проблема заключается в том, что многие организации создали такие проекты управления данными, которые, скорее, напоминают тюремные лабиринты, изобилующие бесконечными стенами и камерами.

Одна из разделяющих стен – канал, посредством которого потребитель совершает покупку. Другая – канал, по которому потребитель получает информацию или через который решает возникшие у него проблемы. Третья – подразделение или отдел компании, в котором потребитель делает заказ. Зачастую кажется, что данные, хранящиеся за этими стенами, навечно приговорены к заточению и лишены возможности хотя бы раз «обмолвиться словом» друг с другом. Между тем, многие данные, которые нужно было бы получать в результате различных взаимодействий и сделок между компаниями и их клиентами, вообще нигде не собираются и не хранятся.

Налицо организационная несогласованность. Какие-то подразделения компаний могут собирать данные более тщательно, чем остальные. Одни каналы могут обеспечивать лучший сбор данных, чем другие. К примеру, некоторые запросы службы по работе с клиентами, полученные посредством аналоговой связи, скажем по факсу, вряд ли фиксируются в электронном виде. Часто то же самое можно сказать и об информации, получаемой в call-центре компании. Но даже данные, существующие в электронном формате, например электронные или SMS-сообщения, иногда на практике неприменимы.

С одной стороны – одиночная камера, с другой – полная анархия. Неприемлемо как первое, так и второе.

В итоге получаем извращенное представление об отношениях с клиентами и утраченные возможности усовершенствования процесса удержания клиентов, повышения прибыли от продаж и доходов. В конце концов, без объединения потребительских данных компания никогда не узнает, сколько денег тратит отдельно взятый покупатель на приобретение всех категорий ее продукции, что делает практически невозможным точный прогноз продолжительности и эффективности его потребительского цикла жизни. Кроме того, не имея возможности целостно отследить историю покупок этого клиента, компания не может использовать аналитические методы для решения вопросов о том, какие товары или услуги можно предложить ему через перекрестные продажи. Один клиент может вдруг оказаться четырьмя или пятью разными людьми только потому, что информация о сделках и взаимодействиях с этим клиентом собирается в четырех или пяти разных отделах. В результате клиент может одновременно получить предложения обо всех четырех или пяти категориях продукции. Ситуация еще усложняется тем, что члены одной семьи часто имеют несколько разных счетов и к ним обращаются как к отдельным клиентам, в результате чего возникает так называемая бытовая проблема, которая приводит к еще большей путанице с рассылкой, лишним издержкам и головной боли как для компании, так и для потребителей.

Следовательно, краеугольный камень в развитии управления отношениями с клиентами – использование интегрированных решений, обеспечивающих компании единый и целостный взгляд на потребителей независимо от того, какие каналы распределения и общения они предпочитают. Без таких решений потребитель будет и дальше сталкиваться с новыми и новыми разочарованиями, взаимодействуя с компанией – перед продажей, во время нее и после. Негативный опыт в этом случае накапливается очень быстро. А он способен серьезно подрезать крылья компании в ее попытках воспроизвести законченную модель потребительского поведения, создать стратегию интегрированного общения с клиентами и полностью владеть информацией об индивидуальных отношениях с ними.

Оглавление книги