Книга: Заразительный. Психология сарафанного радио. Как продукты и идеи становятся популярными

Самореклама: поделись Hotmail с миром

Самореклама: поделись Hotmail с миром

Один из способов сделать вещи публичными – создать идеи, рекламирующие сами себя.

4 июля 1994 года Сабир Бхатия и Джек Смит представили новую почтовую интернет-службу Hotmail. В то время большинство людей пользовались электронной почтой через интернет-провайдеров. Приходилось платить ежемесячно, подключаться к провайдеру через домашний телефон и получать доступ к почте через интерфейс. Это накладывало столько ограничений: подключиться можно было только оттуда, где установлена услуга. И каждый был привязан к своему компьютеру.

Но Hotmail – нечто другое. Он был одним из первых почтовых интернет-сервисов, который позволял людям получить доступ к личной почте с любого компьютера в любой точке мира. Подключение к интернету и веб-браузер – все, что было нужно для этого. Для презентации сервиса был выбран День независимости, символизировавший освобождение от провайдера.

Hotmail – отличный продукт. Он получил высокие оценки и по ряду параметров устной рекламы, о которых мы говорили. В то время возможность отовсюду получить доступ к личной электронной почте была чем-то из ряда вон. Первые пользователи любили рассказывать о сервисе, потому что он давал им социальную валюту. Продукт также обладал преимуществами над другими почтовыми сервисами (начнем с того, что он был бесплатным!), поэтому многие рассказывали о его практической ценности.

Но создатели Hotmail не просто придумали отличный продукт. Они также умно использовали поле зрения, чтобы сделать продукт популярным.

Каждое письмо, отправленное с аккаунта Hotmail, служило толчком для роста бренда. В нижней части письма размещались сообщение и ссылка, где говорилось: «Получи личный бесплатный почтовый ящик Hotmail на www.hotmail.com». Всякий раз, когда реальные клиенты Hotmail посылали письмо, они также отправляли потенциальным клиентам социальное доказательство – скрытое подтверждение надежности ранее неизвестного сервиса.

И это сработало. Чуть более чем за год к Hotmail присоединилось свыше 8,5 миллиона подписчиков. Вскоре после этого компания Microsoft купила активно развивающийся сервис за 400 миллионов долларов. С тех пор число подписчиков превысило 350 миллионов{118}.

Apple и BlackBerry применили ту же стратегию. В конце писем, отправленных с этих устройств, есть строка: «Отправлено с помощью BlackBerry» или: «Отправлено с моего iPhone». Пользователи запросто могут изменить подпись на что-то другое (один мой коллега написал: «Отправлено почтовым голубем»), но большинство не меняют, отчасти потому, что им нравится такая социальная валюта. Оставляя подписи в письмах неизменными, люди также помогают расширить узнаваемость бренда и вызвать у других желание попробовать его.

Все приведенные примеры представляют продукты, рекламирующие сами себя. Каждый раз, когда люди используют продукт или услугу, они также передают социальное доказательство или пассивное подтверждение, потому что использование очевидно.

Многие компании применяют эту идею посредством заметного брендирования. Abercrombie & Fitch, Nike и Burberry[62] украшают свою продукцию названиями бренда или характерными логотипами и рисунками. На объявлениях «Продается» есть знаки, указывающие, с каким риелтором работает продавец.

Следуя идее «чем больше, тем лучше», некоторые компании увеличили размер своих логотипов. Марку Ralph Lauren всегда можно узнать по характерному игроку в поло, но для футболок Big Pony логотип увеличили в 60 раз. Чтобы не отставать от тенденции увеличения логотипов, Lacoste поступила таким же образом. Крокодил на рубашке поло Oversized Croc настолько велик, что создается впечатление: он сейчас откусит руку тому, на ком она надета.

Но большие логотипы – не единственный способ для компаний рекламировать себя. Возьмем, к примеру, решение Apple сделать наушники для iPod белого цвета. Когда компания Apple впервые представила iPod, в области цифровых проигрывателей музыки существовала высокая конкуренция. Diamond Multimedia, Creative, Compaq и Arches – все предлагали плееры, но сложно было передать музыку с одного устройства на другое. Кроме того, оставалось неясно, какой из конкурирующих стандартов получит самое широкое распространение и стоит ли переходить с портативного CD-плеера или Walkman на новое дорогое устройство.

Но так как большинство устройств шло с черными наушниками, белые шнуры Apple обращали на себя внимание{119}. Рекламируя себя, наушники сделали очень наглядной информацию о том, сколько людей перешли с традиционного Walkman на iPod. Это видимое социальное доказательство, показавшее, что iPod – хороший продукт. Оно также помогало потенциальным пользователям, решившим купить продукт, чувствовать себя увереннее.

Форма, звук и другие отличия также способствуют «саморекламе» продуктов. Чипсы Pringles продаются в уникальных коробках-тубах. Компьютеры, на которых используется операционная система Microsoft, издают характерный звук при загрузке. В 1992 году французскому дизайнеру обуви Кристиану Лубутену показалось, что его туфлям не хватает энергии. Оглядевшись, он заметил ярко-красный лак Chanel на ногтях у одной из сотрудниц. «Вот оно!» – подумал он и начал использовать лак: теперь туфли Лубутен всегда выпускаются с красной лаковой подошвой, благодаря чему их всегда легко узнать. Они заметны даже тем, кто мало знает о бренде.

Подобные идеи применимы к огромному количеству продуктов. Портные возвращают одежду в чехлах, на которых напечатано их имя. В ночных клубах зажигают бенгальские огни, когда кто-то покупает бутылку выпивки в баре. Люди обычно носят билеты в кармане, но если бы театральные компании или команды низших лиг использовали беджи или наклейки вместо билета, их увидело бы гораздо больше людей.

Создание продуктов, способных рекламировать самих себя, – очень сильная стратегия для небольших компаний, не требующая больших финансовых вложений. Даже если нет денег купить рекламу на телевидении или в местной газете – если продукт рекламирует сам себя, то в качестве рекламы могут выступать пользователи. Это как реклама без расходов на рекламу.

Продукт, идея или поведение рекламируют себя, если люди пользуются ими. Когда люди носят определенную одежду, посещают гонки или используют сайты, они создают б?льшую вероятность того, что их друзья, коллеги и соседи увидят, что они делают, и повторят за ними.

Если компании или организации повезло, люди часто пользуются ее продуктами или услугами. Но как насчет остального времени, когда потребители носят другую одежду, поддерживают другие идеи или делают нечто абсолютно другое? Есть ли что-то, формирующее социальное доказательство даже тогда, когда продукт не используют или идея не занимает ум?

Да. Это называется поведенческий остаток{120}.

Оглавление книги