Книга: Стратегический маркетинг

Поиск перспектив

Поиск перспектив

Конечно, все люди разные, но в своем исследовании мы старались выявлять закономерности. Оказалось, что наши респондентки принадлежат к шести основным типам. Мы их классифицировали главным образом по таким факторам, как доход, возраст, этап жизни. Мы назвали эти типы так: «идущая в ногу со временем», «перегруженная», «компанейская», «одинокая», «мать взрослых самостоятельных детей» и «едва сводящая концы с концами». Редко кто пребывает в одной категории всю жизнь. Например, «идущие в ногу со временем» после многих лет замужества могут перейти и в категорию «перегруженных» (см. врезку «Шесть основных женских потребительских сегментов»).

Наша классификация, конечно, небезупречна, но ее плюс мы видим в том, что с ее помощью компаниям будет намного проще разрабатывать и продавать новые продукты. Если вы знаете, кому их предназначаете и что нужно вашим покупательницам, то у вас есть все шансы обойти конкурентов.

Ориентироваться на женскую аудиторию стоит всем компаниям, но прежде всего – из шести отраслей. Женщины не жалеют денег на еду, здоровый образ жизни, косметику и одежду. Хороший потенциал и у двух других отраслей – финансовых услуг и здравоохранения: именно к ним у женщин особенно много претензий.

Самые радужные перспективы у компаний пищевой промышленности. Покупают продукты и готовят еду главным образом женщины. К тому же еда – одна из главных статей расходов; продовольственный бюджет более или менее можно корректировать, но невозможно вычеркнуть.

Среди любимых продуктовых магазинов участниц нашего опроса оказались Whole Foods и Tesco. Обе сети ориентированы на разные сегменты, и у каждой есть постоянные покупатели. Популярность Whole Foods при ее довольно высоких ценах объясняется тем, что она делает ставку на разборчивых (но состоятельных) «идущих в ногу со временем» женщин, которые стараются покупать только качественные мясо, овощи и фрукты и для которых важно, чтобы их обслуживал знающий персонал. В магазинах Tesco кроме продуктов питания можно купить самые разные товары для дома, книги и мебель, а также получить финансовые услуги. Это нравится вечно спешащим хозяйкам из категории «перегруженных» – им удобно закупать все разом.

Следующую строчку в рейтинге занимают отрасли, обслуживающие здоровый образ жизни. Только в США 10-миллиардный рынок диетических продуктов растет на 6–9 % в год; оборот мирового рынка достигает $20 млрд. Ежегодный оборот американской индустрии фитнес-клубов – около $14 млрд.

Примерно две трети наших респонденток считают, что у них избыточный вес; эта до недавнего времени сугубо американская беда переросла в проблему общемирового масштаба. Но, хотя женщины называют коррекцию фигуры вопросом номер один, на самом деле заботу о себе, как правило, они отодвигают на самый дальний план. Почти все, когда их просили в порядке значимости перечислить потребности мужей, детей, родителей и их самих, свои они поставили на второе или третье место. Это значит, что им трудно выкроить время на себя.

Компаниям обязательно нужно учитывать это. Фитнес-клубы, скажем, обычно дороги, ориентированы на мужчин – поклонников бодибилдинга и иной раз больше всего похожи на ночные клубы. Женщины, как правило, не хотят накачивать мускулы, им нужно сбросить несколько килограммов, укрепить сердечно-сосудистую систему или просто держать себя в тонусе. Яркий свет, бьющая по мозгам электронная музыка, потные мужчины, навороченное оборудование – все это не в их вкусе.

Сеть фитнес-центров Curves поняла, что нужно женщинам, учла – и быстро выросла. Концепция Curves очень проста: недорогие занятия только для женщин, незамысловатые интерьеры, в которых уютно женщинам среднего возраста и телосложения. Цикл упражнений рассчитан на полчаса; ассистенты всегда готовы проконсультировать посетительниц, так что им незачем платить за отдельного тренера.

Косметические товары и услуги – это то, что вызывает у женщин приятное ощущение благополучия. Участницы нашего опроса, у которых на косметику уходит солидная часть бюджета, довольны жизнью, считают, что во всем добиваются успеха, и ощущают собственную значимость; даже с большой нагрузкой на работе они справляются легко. Тем не менее их категорически не устраивает то, что сейчас продается в магазинах. И пока дела в косметической отрасли идут так, как они идут, женщины не будут тратить на ее продукцию столько, сколько теоретически могли бы. В частности, им не нравится слишком большой выбор и слишком частая смена ассортимента; эта неприятная тенденция, по их мнению, объясняется тем, что в отрасли заправляют мужчины, а они весьма смутно представляют себе, что нужно женщинам, и потому забрасывают невод наугад.

В компаниях отрасли работает много женщин, особенно на низших должностях. Но чем выше уровень, тем их меньше. Завоевывая долю рынка, нужно бы начать с того, чтобы помочь женщинам пробиться наверх – на руководящих постах они помогали бы принимать ключевые решения и подсказывали бы, что подходит покупательницам, а что нет.

Самые преуспевающие компании отрасли, «потакая» желанию женщин выглядеть моложе, творчески применяют новые технологии. В частности, мировой оборот в сегменте средств для ухода за кожей лица достигает $20 млрд. Если раньше кремы предназначались главным образом для увлажнения кожи, то теперь диапазон их действия гораздо шире: это и защита от солнца, и подтяжка лица, и укрепление сосудов. Производители обещают женщинам если не предотвратить, то по крайней мере максимально замаскировать старение.

Самый дорогой продукт в этом ряду – антивозрастное средство Cellular Cream Platinum Rare швейцарской компании La Prairie стоимостью $1000 за 48 грамм. В креме содержится небольшое количество платины, и, как утверждает реклама, он «восстанавливает электрический баланс кожи и защищает ДНК кожи». Хотя цена и высока, в 2008 году, когда крем только-только появился в продаже, в дорогих магазинах за ним выстраивались очереди.

Самый демократичный бренд – Olay компании Procter & Gamble. Сначала так назывался недорогой увлажняющий крем – им пользовалось примерно 2 % населения, теперь – целый ряд более дорогих средств самого разного назначения; их покупают в 40 % американских семей. Из последней продукции Olay очень хорошо расходится, в частности, сыворотка Regenerist Daily Regenerating Serum: женщин соблазняют тем, что по эффективности крем будто бы уступает лишь косметической операции.

Одежда (в том числе аксессуары и обувь) – отрасль с мировым оборотом $47 млрд, которой еще совершенствоваться и совершенствоваться – особенно в том, что касается фасонов и цен.

Женщины в большинстве своем не вписываются в идеальные параметры 90–60–90, и им неприятно, что в каждом магазине им напоминают об этом. Примерка одежды превращается в сплошное расстройство: недовольство собственными формами каждый раз только усиливается.

Больше всего участницы нашего опроса хвалили сеть магазинов одежды Banana Republic: она завоевала их сердца тем, что постаралась решить проблему кроя – особенно брюк. Там можно подобрать фасон на любую фигуру, и все размеры точно соответствуют одним и тем же показателям. Если вы определили свои параметры и размер, то можете смело покупать себе любые брюки, даже через Интернет – они точно будут вам впору. Неудивительно, что Banana Republic стал самым прибыльным брендом компании Gap – он единственный рос последние пять лет.

А вот сеть Express, слишком увлекшись стилем и цветом своих моделей, так и не унифицировала размеры – всякий раз женщины приобретали кота в мешке: метка «8» могла соответствовать любому размеру – от шестого до двенадцатого. Магазины Express пустели, одежду покупали плохо, и компания-учредитель Limited Brands в конце концов продала в 2007 году это свое подразделение фонду прямых инвестиций.

Еще один больной вопрос для участниц нашего опроса – дороговизна одежды. Почему многие женщины отдают предпочтение шведской H&M, понятно: она продает недорогую, симпатичную, модную одежду; ассортимент быстро меняется, и всякий раз покупательниц ждет что-нибудь новенькое. Для женщин важно, что здесь можно приобрести новинку и не разориться при этом. Наверное, успех H&M отчасти объясняется тем, что почти 80 % персонала, 77 % директоров магазинов и 44 % региональных менеджеров – женщины. В совете директоров их тоже большинство: 7 из 11.

Мало кому из опрошенных за то время, что мы проводили исследование, нужно было целиком обновлять гардероб. В год им хватало одного-двух походов по магазинам – чтобы купить какие-то повседневные вещи. Но женщины говорят, что готовы тратить на одежду больше, лишь бы купить то, что им действительно идет. Значит, тут для производителей и торговых сетей могли бы открыться захватывающие дух перспективы – если бы они только научились учитывать мнение и вкусы женщин, искали бы новые технологии для высокого качества кроя, пошива и окраски и думали об удобстве тех, кто будет носить их модели.

Отрасль финансовых услуг занимает особое место: именно к ней у женщин больше всего претензий, а ведь ее компании могли бы грести деньги лопатой, если бы только отказались от прежних принципов обслуживания.

Несмотря на нынешний экономический кризис, к 2020 году частный капитал, по прогнозам, вырастет в США с нынешних $14 до $22 трлн, и половина этих денег будет принадлежать женщинам. Тем не менее финансовые компании по-прежнему исходят из того, что их клиенты в основном мужчины, и разочаровывают женщин качеством предложения и уровнем обслуживания.

Респондентки весьма нелестно высказывались о финансовых институтах. Больше всего им досталось за неуважение, неумение доходчиво консультировать, непоследовательную политику, отсутствие индивидуального подхода. Вот лишь несколько высказываний наших собеседниц – подобных множество.

• «Когда со мной разговаривают, меня в упор не видят. Для них я – абстракция, представительница какой-то там категории населения – женщина определенного возраста. Я этого терпеть не могу. И еще не люблю, когда со мной разговаривают как с ребенком».

• «Мне все время кажется, что до таких, как я, одиноких женщин, банкам вообще нет дела».

• «Сотрудники банков разговаривают с женщинами свысока – как с людьми второго сорта, недоразвитыми, которым надо все объяснять на пальцах».

• «Я зарабатываю около миллиона в год, и, когда выйду на пенсию, у меня будет ценных бумаг почти на $20 млн. Но я никуда не вписываюсь – мною не заинтересуются ни обычные биржевые дисконтные брокеры, ни финансисты, которые управляют активами очень состоятельных клиентов».

Клиент с 20 миллионами – это ведь золотая жила! Но в целом на рынках инвестиционных услуг и страхования для женщин, можно сказать, непаханое поле (см. врезку «Что продавать женщинам, чтобы зарабатывать триллионы»).

Здравоохранение тоже заслужило много упреков женщин, особенно средних лет. То, что они недовольны больницами и врачами, очевидно. Врачи могли бы работать «лучше» или «гораздо лучше» – так считают более 60 % опрошенных: 71 % женщин в возрасте от 30 до 49 лет особенно жестко критиковали терапевтов, и 68 % представительниц этой же группы – специалистов. Если говорить конкретнее, то их возмущало, сколько времени приходится тратить на ожидание врачей и результатов анализов, как трудно записаться и попасть на прием. И, конечно, то, что женщины в целом платят за медицинскую страховку больше мужчин.

Тут опять-таки у компаний, которые действительно хотят обслуживать женщин, безграничные возможности. Продукцией Johnson & Johnson – противозачаточными таблетками, средствами для ухода за новорожденными, пластырями и т. д. – пользуются чуть ли не все женщины, хотя J&J и не производит медицинские препараты. Компания тратит на изучение потребительского спроса и разработку новых товаров 4 % от выручки (в два с лишним раза больше, чем по отрасли в целом) и, наверное, поэтому лучше, чем многие другие компании, понимает своих покупательниц. В частности, одна из основных потребительских категорий Johnson & Johnson – это матери маленьких детей. Компания провела клиническое исследование и вместе со специалистами по сну из Детской больницы Филадельфии разработала серию товаров для трехэтапной процедуры подготовки малыша ко сну – купания, массажа, отдыха. На упаковках этих товаров описаны результаты клинических испытаний предлагаемых средств – вполне убедительные для родителей.

Оглавление книги