Книга: Выжми из бизнеса всё! 200 способов повысить продажи и прибыль

К черту цену, покажите ценность

На рынке В2В-продаж, особенно когда речь заходит о сложном оборудовании или программном обеспечении, на каждом шагу встречается проблема неправильного представления ценности продукта. Компания обладает качественным и выгодным для клиентов товаром, но люди все равно покупают не ее продукцию, а товар конкурентов. Просто потому, что у них чуть дешевле. Хотя по соотношению «цена – качество» предложение компании может быть намного интереснее.

Происходит это потому, что большинство предложений никак не отражают повышенной ценности вашего товара. И клиенты, у которых вечный дефицит времени, смотрят только на цену.

Пример. У производителей диоксида титана (используется в качестве ингредиента покрытия – осветляет и придает прозрачность) предложение действительно выгоднее, так как продукция имеет улучшенные характеристики. И вот как они это представляют:

? Дисперсность улучшена благодаря уменьшению (с 30 до 10 минут) времени, необходимого для достижения показателей деспергирования до 7 единиц Хегмана в высокоскоростном диспергаторе Коулза.

? Глянец повышен с 78,7 до 86,6 единиц.

Теперь встаньте на позицию клиента. Как менеджер по закупкам будет оценивать и комбинировать единицы Хегмана и единицы глянца? Каким образом он сможет сравнить их с предложением конкурентов и выяснить, что реально имеет смысл и более выгодно, а что нет?

К примеру, в вашем предложении – глянец 86 единиц и стоимость 100 у е., а у конкурентов – 78 единиц и стоимость 90 у. е. Что выгоднее?

Это встречается очень часто! Преимущества продукта выражены в сложных непонятных терминах – научных, технических или бухгалтерских.

Мы заставляем думать клиента – насколько это ему выгодно. А ему, естественно, думать и напрягаться не хочется. В результате единственным решающим фактором становится цена.

Необходимо, как в сложении дробей, привести сложные параметры к одному общему знаменателю – денежному эквиваленту.

То есть любое предложение необходимо представить в виде набора технических, экономических, социальных, эксплуатационных (обслуживание) и прочих преимуществ, каждый из которых мы оцениваем в виде выгоды (в деньгах), которую получает клиент.

Ценность – это то, что человек приобретает в обмен на цену.

То есть коммерческое предложение состоит из двух различных базовых характеристик – ценности и цены.

При этом цена НЕ является потребительской ценностью!

Оглавление книги