Книга: Жесткий SMM: Выжать из соцсетей максимум

Почему клик не превращается в сделку? Партив Шах

Почему клик не превращается в сделку?

Партив Шах

Давайте предположим, что ваша работа в соцсетях принесла плоды. Вы привлекли идеальных потенциальных покупателей, пациентов или клиентов на свою страницу в Facebook. Она ее лайкнули. Вам удалось убедить их нажать на рекламу и перейти с Facebook на сайт.

Что происходит после того, как они оказались на вашем сайте?

Если вы похожи на 97 % других компаний, не происходит ровным счетом ничего.

Вы тратите столько денег на веб-сайт. Почему же клики не превращаются в бизнес?

Способен ли ваш сайт подсказать потенциальным клиентам, каких действий вы от них ждете? Где расположена эта информация – выше центра страницы или где-то в углу? Вы уверены, что страница не перегружена лишней информацией?

Изучив тысяч веб-сайтов и целевых страниц, я разработал формулу создания идеального веб-сайта. Я называю ее «Идеальной организацией веб-сайта по мнению Партива».

Я исхожу из следующего. На ваш веб-сайт заходят люди четырех типов:

1. Клиенты, посещающие сайт из практических соображений (войти на сайт, договориться с вами о встрече, узнать, как можно до вас добраться).

2. Потенциальные клиенты, которые никогда не слышали о вас раньше и оказались на сайте впервые.

3. Горячие потенциальные клиенты, готовые к взаимодействию с вами, но нуждающиеся в сильном призыве к действию.

4. Люди в поисках информации, которые хотят побольше о вас почитать, составить свое мнение и построить доверительные отношения, прежде чем вступать с вами во взаимодействие.

В приведенной ниже схеме мы по-разному обращаемся ко всем четырем сегментам посетителей (рис. 14.16).

• На идеальной, по мнению Партива, странице должно располагаться видео или слайд-шоу (слева, прямо под навигационной панелью) и так называемая «сжатая форма» (squeeze form) справа от видео или слайдера. Эта область адресована потенциальным клиентам, которые никогда прежде не были на вашем сайте. Ее наличие мягко подтолкнет их к дальнейшему взаимодействию.

• Сжатая форма может иметь вид единственного предложения или какой-то иной.

• В этой области страницы можно разместить несколько кнопок с описанием предложений, которые направляют посетителей на посвященные им целевые страницы.

• Либо у вас может быть одна сжатая форма с кнопкой выбора вариантов и текстом типа «Какой из бесплатных отчетов вы бы хотели прочитать?».

• Обратите внимание на четыре черных прямоугольника под видео и сжатой формой. Они называются жестким призывом к действию. Они обращены к уже разогретым потенциальным клиентам и людям, готовым вас рекомендовать, которые уже знают вас, уже видели ваши предложения и готовы взять на себя некоторые начальные обязательства. Мы рекомендуем использовать следующие четыре типа жестких предложений:

• Специальные предложения.

• Текущие мероприятия.

• Отзывы и рекомендации.

• «Расскажи другу».

• Внутренние страницы сайта посвящены конкретным продуктам и предложениям и содержат жесткие призывы к действию типа «Купите прямо сейчас» или «Скачайте купон или подарочный сертификат».

На всех страницах сайта должна присутствовать одна и та же зона заголовка. Также она должна присутствовать на мобильной версии сайта с адаптивным дизайном. Следовательно, эта зона не должна состоять из одного большого изображения. Напротив, она должна представлять собой коллаж из различных элементов, включающих в себя:

• логотип;

• слоган или рекламный призыв;

• номер телефона (в виде текста, а не изображения);

• кнопки для социальных медиа;

• кнопки для дальнейших действий:

– вход на портал;

– запрос на встречу;

– схема проезда.

А теперь давайте взглянем на этот дизайн в действии – посмотрите на пару изображений (рис. 14.17 и рис. 14.18).

Эти сайты вполне можно назвать ясными, удобными и профессиональными. Справа – там, куда прежде всего устремляются глаза, – располагается сжатая форма, предлагающая пользователям бесплатный отчет или видеокурс из трех фильмов в обмен на предоставление своих данных. После того, как потенциальный клиент вошел в вашу воронку, можно начинать выстраивать с ним отношения.

Под этим предложением располагаются информационное письмо и новые видеоматериалы.

Короче говоря, это довольно простой сайт с несколькими ясными призывами к действию, которые приводят к довольно сложным маркетинговым механизмам поддержания отношений.

Еще лучше, если ваша реклама в Facebook будет вести потенциальных клиентов на конкретную целевую страницу, посвященную исключительно данному коммерческому предложению. Это поможет посетителям понять, что они находятся на правильной странице, а не подписались на что-то ненужное по ошибке.

Если весь этот процесс привлечения, вовлечения и конверсии кажется вам знакомым – это неспроста. Этот процесс очень напоминает секс (рис. 14.19). Я подробно объясняю эту концепцию в своей книге Business Kamasutra: From Persuasion to Pleasure (www.businesskamasutra.com).

Подумайте об этом: отношения между компаниями и клиентами очень напоминают отношения, которые выстраиваются между людьми.

Давайте поговорим о сексе. Как он работает? Первый шаг – это сегментация. Вы же не хотите спать с кем попало, приходится проявлять разборчивость.

Написав эту книгу, Ким и Дэн проделали отличную работу – они рассказали вам о том, как можно использовать социальные медиа для ориентирования на вашего идеального клиента, покупателя или пациента.

Как только вы поймете, кто вы и чего вы хотите, следует заняться организацией, планированием и реализацией своего подхода.

Разве мы обращаемся с предложением о женитьбе к незнакомцам в баре? Разумеется, нет. Все нужно делаться должным образом. Вам нужно получить согласие – но не на секс, а на свидание. Убедитесь в том, что ваше сообщение составлено достаточно корректно, чтобы не пришлось вытирать выплеснутый вам в лицо коктейль.

Итак, вы подошли к человеку, что дальше? Он вас проигнорирует? Вы ему понравились и он не прочь продолжить знакомство? Он возмущен вашей дерзостью и тем, что вы посмели к нему обратиться?

Если вам не суждено быть вместе, примите ответ «Нет, спасибо» и двигайтесь дальше. Мир полон других возможностей.

Предположим, вам удалось убедить кого-то поднять руку и сказать вам первое «да». Ему интересно беседовать с вами (или как минимум получить ваше неотразимое бесплатное предложение). Что дальше? Этот человек не дал согласия на то, чтобы стать вашей парой. Он дал согласие на свидание. Так идите на свидание (рис. 14.20)!

Что происходит в период ухаживания? Как долго вы будете ходить на свидания? Что вы будете на них делать? Вам нужно выстроить доверительные отношения. Как? Доверие – очень математическая штука. С моей точки зрения, доверие – это на 10 % эмоции и на 90 % математика. Нужно строить свой бизнес так, чтобы вызывать доверие у людей, с которыми вы хотите установить прочные связи. Если доверие контролируется данными, если его можно объективно измерить, значит, доверием можно управлять. Степень доверия можно увеличить. Повысив степень доверия, можно увеличить степень близости.

Как сделать это с точки зрения маркетинга? Прежде всего необходимо дать людям то, что вы пообещали.

Если вы предложили бесплатный отчет в качестве магнита для генерации лидов в социальных медиа, то в нем должны быть:

1. Возможность моментальной закачки этого отчета в формате PDF.

2. Возможность получить печатную копию через директ-мейл (это позволит вам получить полную контактную информацию читателя).

3. Возможно, стоит добавить кнопку, позволяющую автоматически отправлять электронное сообщение со ссылкой на загружаемый отчет.

4. Страница «Расскажи другу», с которой потенциальный клиент может отправить копию отчета своим друзьям.

Давайте поговорим о монетизации доверия (рис. 14.21.) Ей соответствует фаза начала сексуальных отношений. Будем надеяться, что период ухаживаний и свиданий позволил вам перейти на новый этап, на котором вы получаете согласие на интимную близость. Добившись согласия на близость, вы готовы перейти к половому акту. Это очень тонкий момент, что теперь?

Что соответствует сексуальным отношениям с точки зрения бизнеса? Возможность заключить первую сделку.

Убедитесь в том, что процесс приносит удовольствие.

Что нужно, чтобы сделать человека счастливым, подготовить его к началу полового акта и сделать так, чтобы это было приятно? Попытайтесь вспомнить, когда вы в последний раз испытывали удовольствие от заключения сделки. В Starbucks? В Marriott? В Walmart? Как насчет общения с продавцом подержанных автомобилей? Или визита к стоматологу?

Что происходит, если опыт оказался неприятным? Если у человека нет особого выбора, он остается с вами. Тем не менее если вы продолжите раздражать и выводить его из себя, ничего хорошего все равно не получится.

Неудовлетворенные люди активно начнут искать кого-то другого, способного предложить то же, что и вы, но кто сумеет лучше о них позаботиться. Даже в том случае, если вы их не раздражаете, нужно понимать, что к ним все равно будут обращаться другие компании. Вы можете потерять клиентов, потому что их сманит более симпатичный конкурент, обещающий им лучшую жизнь.

Люди совершают покупки, руководствуясь эмоциями, а затем находят для них рациональные объяснения. Если процесс наполнен удовольствием, они вознаградят вас крепкими объятьями и отвергнут любые предложения конкурентов. Они продолжат покупать у вас – и покупать еще больше. Иными словами, у вас с ними возникнут более качественные отношения.

А теперь давайте посмотрим, как меняются отношения после интимной близости. За деньги, которые вам платят, вы должны обеспечить хороший результат.

Не скупитесь – отдавайте столько времени, сил, ресурсов и денег, чтобы обеспечить людям комфорт. Создайте прочные отношения и извлекайте из них выгоду.

Если ваши предложения недостаточно интересны, если вы неспособны удовлетворить своих партнеров, вы не сможете извлечь финансовую выгоду из этих отношений.

Вы не можете себе позволить заниматься сегментированием, реализовать новые подходы, получать согласие на продолжение общения, выстраивать отношения, пройти через весь конфетно-букетный период, создать комфортные условия для интимной близости, когда контрагент почувствует готовность, поучаствовать в прелюдии, совершить половой акт – и потерять все после первой же сделки. На кону слишком много – времени, денег и потраченных усилий, – чтобы можно было пренебречь выстраиванием долгосрочных отношений с клиентом.

Затем наступает время заводить детей. С точки зрения бизнеса это значит, что вы просите своих клиентов помочь вам выстроить свой собственный мир – просите их дать вам рекомендации и познакомить с другими людьми для ведения бизнеса, которых они знают, которым доверяют и которые им нравятся.

Если они смогут помочь вам завести новые отношения, вам не придется работать над организацией и реализацией своего подхода так же упорно, как прежде. Период ухаживаний будет короче, прелюдия принесет больше удовольствия и вам, и вашим клиентам, а отношения на следующем этапе станут более осмысленными. Выстраивание отношений и получение рекомендаций от уже существующих клиентов – это конечная цель вашей игры.

Теперь, когда вы видите общую картину, давайте разобьем ее на небольшие и легко усваиваемые элементы.

Что представляет собой ваше неотразимое бесплатное предложение? Есть ли оно у вас вообще? Помогает ли оно упростить конверсию? Я имею в виду следующее – если ваше предложение увидит 100 человек, сколько из них решат им воспользоваться? Стоит ли довольствоваться этим количеством или нужно стремиться к большему? Все отрасли разные. То же самое можно сказать о любом предложении.

Чтобы создать неотразимое бесплатное предложение, привлекающее достаточное количество идеальных потенциальных клиентов, нужно научиться думать как они. Чего они хотят? Какие проблемы заставляют их обращаться к вам? Что не дает им спать по ночам? Какие надежды они на вас возлагают?

Многие мои клиенты в рамках проекта Elaunchers – владельцы малого бизнеса с оборотами от $500 000 до $2,5 млн. Им приходится яростно конкурировать с крупными игроками, карманы у которых намного глубже. Им часто кажется, что для управления их компанией нужно существо с 18 руками. Им просто не хватает рабочих часов на то, чтобы переделать все дела, не говоря уже о том, чтобы узнать что-то новое о маркетинге своего бизнеса. Они устали от того, что деньги покидают их компанию значительно быстрее, чем возвращаются в нее. Их расстраивает то, каким требовательным может оказаться их бизнес. Порой они чувствуют, что занимаются делом, которое приносит намного больше стресса, чем денег. Они не спят по ночам, гадая о том, станет ли жизнь легче когда-нибудь потом.

Похоже на вас? Если да, вам наверняка понравится наша «Пошаговая инструкция по умножению прибыли на основе автоматического маркетинга».

Вот как она работает.

Сообщая целевому рынку о своем неотразимом бесплатном предложении, вы стремитесь к одному из типов реакции: 1) Как вы это делаете? 2) Каким образом я могу это получить? и 3) Где же вы были всю мою жизнь? Если вы получаете ответную реакцию такого рода (или же клиенты тут же предлагают вам деньги, надеясь моментально избавиться от своей проблемы), можете считать, что попали в яблочко.

Нужно сделать все, чтобы они думали, будто вы отлично их понимаете, – так, словно вы установили скрытую камеру у них в офисе (шутка – простите мне дурацкое чувство юмора).

Давайте еще раз посмотрим, что нам удалось сделать к этому моменту:

1. Мы выбрали целевой рынок, участники которого испытывают определенную проблему и готовы заплатить вам требуемую сумму за избавление от нее.

2. Мы создали неотразимое бесплатное предложение, следующее формуле Дэна Кеннеди для создания текстов, уже доказавшей свою эффективность (чтобы узнать больше об этой формуле, прочтите его книгу The Ultimate Sales Letter and the Magnetic Marketing). Формула довольно проста: Проблема ? Волнение ? Решение. Вы выявляете проблему, убеждаетесь их в том, что она достаточно серьезная, а на следующем этапе предлагаете избавиться от нее.

3. В идеале следует воспользоваться системой автоматизации маркетинга типа Infusionsoft, чтобы собрать контактную информацию, представить потенциальным клиентам неотразимое бесплатное предложение, а затем поддерживать контакт с теми, кто готов сделать следующий шаг вместе с вами.

4. Разумеется, вам нужно грамотно представить свое предложение целевому рынку, и в этой книге вы уже видели множество способов определить свою аудиторию и сделать ей ваше предложение.

Давайте чисто гипотетически предположим, что все это сработало. Ваши идеальные потенциальные клиенты нажали на рекламу и поставили лайк вашей странице в Facebook. Затем они кликнули еще одну рекламу на вашей странице и оказались на вашем сайте. Они подписались на ваше предложение, и вы его реализовали. Поздравляю! Вы только что установили с ними доверительные отношения. Вы сделали то, что обещали сделать. А теперь нужно помочь им вывести ваши отношения на новый уровень.

Вы можете предложить им сделать следующие шаги:

• открыть новое электронное письмо, пришедшее от вас;

• нажать на ссылку в электронном письме;

• поделиться информацией о вашей странице в Facebook в своей новостной ленте, чтобы о ней узнали новые люди;

• заполнить форму «Расскажи другу» на вашем сайте;

• воспользоваться сайтом, чтобы записаться к вам на консультацию;

• посетить то или иное мероприятие (лично или в сети);

• прийти к вам в офис;

• купить что-либо на вашем сайте;

• появиться в вашем магазине или ресторане с определенным паролем или кодом, позволяющим понять, каким каналом коммуникации они воспользовались.

Вы понимаете, что я хочу сказать. Этот список ограничен только вашим воображением.

Не важно, к какому действию вы их побудите. Главное – вы должны убедиться в том, что вы в состоянии отслеживать это поведение. Понятно, что чем больше способов для взаимодействия с вами у них есть, тем больше данных о них вы можете собрать в системе управления отношениями с клиентами или в системе для автоматизации маркетинговых действий (рис. 14.23).

Теперь поговорим о том, как управлять этими данными и монетизировать их – или, как я привык говорить, задавать свой ритм.

Почему так важно задать правильный ритм? Потому что без ритма вы будете действовать случайным образом, и это не позволит вам оказаться в нужное время в идеальном месте, чтобы развить отношения с новыми потенциальными клиентами.

Чтобы задать нужный ритм, создайте годовой маркетинговый календарь, включающий список ежедневных, еженедельных, ежемесячных, квартальных и ежегодных маркетинговых действий. Календарь, который выпускается моей компанией, также включает в себя калькулятор эффективности инвестиций в маркетинг и ежемесячный бюджет маркетинговых расходов.

Итак, как же задать свой ритм и почему вы его не чувствуете? У вас, случайно, нет ощущения, что вы живете на острове с кучкой людей, которые работают по собственному хаотичному расписанию, ничуть не заботясь о какой-либо синхронизации и гармонии между собой?

К сожалению, вы не одиноки. С этой проблемой сталкивается большинство развивающихся компаний. Зачастую ее называют «болезнью роста», однако практика показывает, что эту проблему можно успешно решить или даже полностью избежать.

Ее причина кроется в том, что большинство компаний начинают с человека. Именно первый человек формирует некую среду, в которой ему комфортно или в которой он хорошо разбирается. По мере роста бизнеса он приводит других людей, и они начинают создавать среду, в которой комфортно уже им самим. Растущий бизнес представляет собой случайный коллаж из людей, инструментария, процессов и баз данных. Со временем это все неминуемо выходит из-под контроля, поэтому основатель бизнеса покупает книгу по менеджменту или нанимает консультанта по управлению, который приходит и говорит: «Все, что вы делали до сих пор, неправильно. Вам нужно начать с самого начала и выстроить так называемую систему».

Проблема такого подхода заключается в том, что он слишком структурирован, слишком забюрократизирован. Его чрезмерная жесткость замедляет темпы развития растущего бизнеса. Нельзя отправить младенца в армию. Бизнес должен дойти до определенного уровня зрелости, прежде чем в нем смогут успешно заработать «профессиональные» системы управления проектами и процессами. Соответственно, успешному и растущему малому бизнесу стоит использовать упрощенную систему управления процессами, которую я называю ритмом.

Вот как может выглядеть один способ выстраивания ритма, не мешающий уже налаженным процессам. Начните с денег. Как вы зарабатываете и как тратите свои деньги (кто и кому платит, когда, как, сколько, как часто и почему)?

Разобравшись со всеми участниками процесса, вы можете переходить к созданию «линейки данных». Это упражнение можно проделать с игрушечными солдатиками или кубиками Lego. Просто используйте что-то, помогающее создать визуальный образ.

Вы фиксируете, кто, с какой скоростью и частотой потребляет те или иные данные – до, во время и после обмена деньгами.

Начните с денег, добавьте к ним людей, поймите, каким образом люди потребляют данные и насколько разнообразные данные необходимо генерировать с помощью того или иного процесса, в каких объемах и с какой скоростью.

Разобравшись с этим вопросом, создайте одну центральную базу данных, которая собирает, каталогизирует, анализирует и отображает объем и разнообразие данных с оптимальной для вас и вашей экосистемы скоростью.

После того как вы выстроите центральную базу данных, подсоедините к ней все имеющиеся системы и обучите новому ритму своих сотрудников.

Если обороты вашей компании составляют от $500 000 до $2 млн, вам может пригодиться схема под названием «Идеальный жизненный цикл клиента» от компании Infusionsoft. Вы можете заказать свой экземпляр схемы на сайте www.perfectcustomerlifecycle.com (для максимальной эффективности работы я также рекомендую заказать цифровую версию книги в формате PDF).

Смотрите – я только что сделала вам еще одно неотразимое бесплатное предложение!

Я надеюсь, что теперь, когда вы стали лучше понимать, как начинается процесс ухаживания, вы начнете водить свой бизнес на свидания и приступите к выстраиванию более прочных взаимоотношений.

Чтобы узнать больше об автоматизации маркетинговой деятельности, Партиве Шахе или ELaunchers, посетите сайт www.Elaunchers.com.

Оглавление книги