Книга: Если покупатель говорит «нет». Работа с возражениями

Возражения о конкурентах

Очень здорово, что в нашей стране появилась и развивается рыночная экономика (или экономика, ориентированная на рынок) и, как следствие, появилась конкуренция. Это когда-то в наших магазинах было всего три сорта сыра (голландский, российский и еще какой-то) и один вид крема для рук (николаевской фабрики «Алые паруса»; кстати, был вполне приличный). Я уже не говорю об очередях за шампунем и туалетной бумагой и о том многом другом, что было до 1985 года.

Время дефицита прошло. Теперь заходишь в магазин, и глаза разбегаются. Чего ни пожелаешь, тебе тут же продавец несет на блюдечке с голубой каемочкой. Были бы деньги и желание.

Конкуренция – это хорошо! Для потребителя. Это хорошо, если вы потребитель и приходите в тот самый магазин, где у вас есть выбор и где вы можете купить чего душа пожелает. Не понравится в этом магазине, пойдете в другой. Тут, рядом, по соседству.

А если вы продавец? Как тогда вы относитесь к конкуренции? Покупатели приходят и уходят. У вас хороший товар или услуга, но за углом работают похожий магазин, агентство, бар или фирма. И у них есть то же, что и у вас. Что делать в этой ситуации?

Что бы мы ни думали о конкуренции и конкурентах, нам надо работать в этом мире рыночной экономики и продавать свой товар или услугу. И в этой ситуации существует одно часто встречающееся возражение – это возражение о конкурентах.

Возражение о конкурентах может быть высказано в любой форме, хотя обязательно сохраняется суть: в возражении есть сравнение вашего продукта или услуги с похожим продуктом или похожей услугой ваших конкурентов.

Замечание 1. Возражения по поводу конкурентов можно разделить на две категории.

1. Возражения людей, которые находятся в процессе принятия решения и еще не сделали свой выбор.

? Мне понравился телевизор Z в соседнем магазине.

? У фирмы ТТТ условия лучше.

? В агентстве РРР более интересная программа поездки.

? Мне условия оператора мобильной связи «УРА» нравятся больше.

В этом случае наша задача – завоевать клиента и помочь ему изменить свое решение, перетянуть его на свою сторону, уговорить, очаровать.

2. Возражения людей, которые уже пользуются услугами или продуктами конкурентов.

? Спасибо, мне ваша косметика не подходит. Я пользуюсь средствами фирмы X.

? Мы уже работаем с фирмой ППП, и нас все устраивает.

? Я уже открыл счет в банке В ВВ.

В этом случае мы имеем дело с переманиванием клиентов у конкурентов. Ну что делать. Конкурентную борьбу никто не отменял.

Два правила работы с возражениями о конкурентах

1. Никогда не ругайте конкурентов.

В мире бизнеса ругать конкурента прямо и неприкрыто считается дурным тоном или черным пиаром. Кроме того:

? Когда вы ругаете конкурентов и хаете их товар или услугу, вы тем самым вызываете недоверие к самим себе. Чаще всего люди подсознательно не доверяют тем, кто ругает других. Ведь все сказанное человеком характеризует больше его, чем того, кого он ругает.

? Когда вы ругаете конкурентов, создается впечатление, что вы не уверены в собственном товаре или услуге и боитесь конкуренции. Вы даете понять клиенту, что ваш конкурент сильный соперник. А кто захочет иметь дело с аутсайдером, если есть победитель.

? Слишком много плохого у «них» и слишком много хорошего «у нас» вызывает недоверие и настораживает тех, кто слушает.

? Ругая конкурентов, вы делаете им бесплатную рекламу. Вам это нужно?

Как-то раз я работала с персоналом одной туристической фирмы, и они мне рассказали историю о клиенте, который пришел к ним именно потому, что их фирму слишком сильно ругал сотрудник другой туристической фирмы, расположенной на этой же улице. Первыми словами клиента были слова: «Он так вас ругал, что я решил обязательно зайти к вам. Так ругать можно только очень сильного соперника, которого боятся».

2. Знайте о конкурентах все!

Если человек – профессионал своего дела, то он знает о своем товаре и услуге все (или почти все) и может парировать любое возражение, касающееся того, что он предлагает на рынке. Доскональное знание своего продукта (товара или услуги) – это неотъемлемая часть профессионализма.

При этом даже опытные продавцы могут попасть в ловушку сравнительных возражений, для ответа на которые необходимо не только знать свой товар или услугу, но и разбираться в текущих предложениях конкурентов.

? У них лучше условия доставки и скорость оформления документов.

? У вас за 8 долларов продается 150 граммов крема, а у них 250.

? У них это стоит на 10 процентов дешевле и плюс доставка.

Парировать такие вопросы трудно, если не знаешь, о чем идет речь и каковы плюсы и минусы конкурентов. Такое возражение заставляет продавца либо взять время для наведения справок (что чревато потерей клиента), либо поверить информации клиента и изощряться в придумывании перевешивающих аргументов (что приводит к потере инициативы и переходу в состояние защиты), либо сдаться «на милость победителя», признав, что в неком месте предложение действительно лучше.

Если же вы знаете о конкурентах все, то вас нельзя застать врасплох. Уверенный ответ и подготовленность работают на вас. Четкие аргументы убеждают!

Замечание 2. Очень полезно вести досье на конкурентов и постоянно его обновлять. Если у вас крупная фирма, то этим должен заниматься маркетинговый отдел. Если же вы «независимый игрок», то вам придется сделать всю работу самостоятельно. В любом случае результатом изучения конкурентов могут быть:

? списки предложений конкурентов;

? сводные таблицы качественных и количественных преимуществ и особенно недостатков этих предложений;

? сравнительные таблицы, где ясно показаны ваши преимущества;

? заготовки для ответов на возможные или часто встречающиеся возражения.

Замечание 3. Не упоминайте о конкурентах и их предложениях, пока вас о них не спросят. Говорите только о своем товаре или услуге. Презентация, созданная на основе сравнения с конкурентами, делает им рекламу (смотри правило 1). Вполне возможно, что человек до вас вообще не слышал о вашем конкуренте. Зачем подбрасывать ему идеи?

Оглавление книги