Книга: Психология влияния

Оптимальные условия

Подобно другим средствам влияния принцип дефицита особенно эффективен лишь в определенные моменты. Следовательно, главная проблема – выяснить, когда такой принцип лучше всего работает на нас. Об этом многое можно узнать из эксперимента, придуманного социальным психологом Стивеном Уорчелом[113].

Хотя полученные результаты удивительным образом подтверждают существование принципа дефицита, они не говорят нам ничего нового. Мы еще раз видим, что менее доступный предмет более желанен и более высоко ценится. Истинная значимость этого исследования становится понятной только после двух дополнительных открытий, сделанных в ходе его проведения. Давайте рассмотрим их подробно, поскольку каждое из них заслуживает подробного обсуждения.

Первое из этих примечательных открытий было получено в результате небольшого изменения методики проведения эксперимента.

Аналогичный вывод можно сделать и в ситуациях, выходящих за рамки исследования с печеньями. Например, социологи выяснили, что дефицит, появляющийся после изобилия, – это главная причина политических беспорядков и насилия.

Наиболее видный сторонник этой точки зрения – Джеймс К. Дэвис, утверждающий, что с большей вероятностью революции возникают в тех странах, где после периода улучшения в экономике и социальных условиях наступает быстрое и резкое их ухудшение.

Когда экономические и социальные улучшения, которые они видели и к которым уже привыкли, вдруг становятся менее доступными, люди начинают желать их больше, чем когда-либо, и зачастую начинают яростно бороться за их сохранение[114].

Убедительные доказательства для своих новаторских тезисов Дэвис собрал, исследуя историю разных революций, мятежей и внутренних войн, включая французскую, русскую и египетскую революции, американскую Гражданскую войну и негритянские беспорядки, возникавшие в американских городах в 1960-е годы. В каждом случае после периода улучшения благосостояния народа наступало резкое ухудшение жизни, которое приводило к взрыву насилия.

Многие из нас еще могут помнить расовые конфликты в американских городах в середине 1960-х. Тогда многие задавались вопросом «Почему именно сейчас?». Почему американские негры, которые триста лет были рабами и испытывали крайнюю нужду, решили восстать именно в прогрессивные шестидесятые? На самом деле, как отмечает Дэвис, два десятилетия, прошедшие после начала Второй мировой войны, принесли черному населению ощутимые улучшения в политической и экономической сферах жизни.

В 1940 году чернокожие постоянно сталкивались со строгими юридическими ограничениями в таких областях, как жилищное строительство, транспорт и образование; более того, при одинаковом уровне образования средняя семья чернокожих американцев зарабатывала чуть более половины того, что зарабатывала семья белых. Через 15 лет многое изменилось. Федеральное законодательство признало недопустимым официальные и неофициальные попытки проводить политику расовой сегрегации в школах, публичных местах, в жилищной и трудовой сферах. Были достигнуты и крупные экономические успехи; доход чернокожей семьи, ранее составлявший 56 % от дохода белой семьи, возрос до 80 %.

Но затем, как показал анализ социальных условий, проведенный Дэвисом, быстрый прогресс замедлился из-за событий, подпортивших оптимистичную картину предшествующих лет. Во-первых, оказалось, что принять прогрессивные законы значительно легче, чем произвести социальные изменения. Несмотря на обновление законодательства в 1940-х и 1950-х годах, чернокожие американцы видели, что в большинстве штатов, в большинстве компаний и школ расовая сегрегация сохраняется.

Таким образом, одержанные в Вашингтоне победы оборачивались чуть ли не поражениями в других областях страны. Например, в течение четырех лет после принятия в 1954 году Верховным судом США решения об интеграции всех средних школ произошло 530 актов насилия (запугивание чернокожих детей и их родителей, подкладывание бомб, поджоги), направленных на приостановку школьной интеграции.

Эти акты насилия породили у чернокожих ощущение регресса. Впервые после периода предвоенных лет, когда в год в среднем регистрировалось 78 случаев линчевания, чернокожие американцы были вынуждены всерьез задуматься о безопасности своих семей. Новые акты насилия происходили не только в школах. Мирные демонстрации чернокожих, отстаивающих свои права, часто сталкивались с враждебно настроенными толпами белых американцев и с полицией.

Пошел на убыль и еще один показатель – уровень доходов.

В 1962 году доход чернокожей семьи уменьшился и составил 74 % от дохода белой семьи с тем же уровнем образования. По мнению Дэвиса, самым показательным аспектом в этих 74 % было не то, что они выражали долговременный рост благосостояния, а то, что это был показатель краткосрочного спада в сравнении с периодом благополучия середины 1950-х годов. В следущем, 1963 году начались беспорядки в Бирмингеме, а дальше по нарастающей череда бурных демонстраций, закончившихся крупными столкновениями в Уоттсе, Ньюарке и Детройте.

В соответствии с четкой исторической моделью развития революций чернокожие американцы протестовали активнее тогда, когда прекращался продолжительный период их благополучия, чем тогда, когда он еще и не начинался. Эта модель дает ценный урок для будущих правителей: когда речь идет о свободах, то опаснее предоставлять свободы на некоторое время, чем не предоставлять их вообще. Проблема для правительства, стремящегося улучшить политический и экономический статус традиционно угнетенного слоя населения, состоит в том, что, улучшая этот статус, оно дает свободы людям, никогда этих свобод не имевшим. И когда эти вновь предоставленные свободы становятся менее доступными, наступают особенно жаркие времена.

Восстание было столь стремительным, столь массовым, столь единым в противостоянии любым попыткам отойти от принципов гласности, что всего через три дня потрясенные чиновники сникли, отказались от власти и стали умолять Горбачева о пощаде. Если бы организаторы путча лучше знали законы истории – или психологии, – их бы не удивила мощная волна народного сопротивления, подавившая заговор.

Они бы усвоили из этих дисциплин неизменный урок: от однажды данных свобод люди не отказываются без борьбы. Эти же законы действуют и в семье. Родитель, предоставляющий какие-то привилегии или беспорядочно навязывающий какие-то правила, провоцирует ребенка на непослушание, если нечаянно дает ему какие-то свободы. Родитель, который лишь изредка запрещает своему ребенку есть сладости между приемами пищи, тем самым дает ему свободу есть их. В этот момент правило, запрещающее это делать, установить сложнее, потому что ребенок тогда будет терять не просто право, которого он никогда не имел, а предоставленное ему ранее право.

Как мы видели в случае предоставления политических свобод, а также в эксперименте с шоколадным печеньем (особенно подходящем в этом случае), люди считают какую-то вещь более желанной тогда, когда она вдруг становится менее доступной, чем тогда, когда ее постоянно не хватает. Поэтому не стоит удивляться, когда в ходе исследований выясняется, что у родителей, дисциплинирующих детей от случая к случаю, а не постоянно, дети обычно бывают непослушными[115].

Давайте вернемся к эксперименту с печеньем, чтобы лучше понять, как мы реагируем на возникновение дефицита. Из результатов этого эксперимента мы видим, что печенье, которого было мало, оценивалось выше, чем печенье, которого было достаточно; кроме того, только что оказавшееся в дефиците печенье оценивалось еще выше. А среди разновидностей дефицитного печенья больше всего ценилось ставшее менее доступным потому, что на него имелся спрос.

Вы, наверное, помните, что во время эксперимента участникам, ощутившим дефицит, сначала предлагали вазу с десятью печеньями, а затем заменяли ее вазой, содержащей всего два печенья. На самом деле исследователи создавали дефицит одним из двух способов. Некоторым участникам эксперимента объясняли, что печеньем нужно поделиться с остальными оценщиками, чтобы удовлетворить потребность в печенье. Другим участникам эксперимента говорили, что количество предлагаемых им печений должно быть уменьшено, потому что исследователь просто ошибся и дал им не ту вазу. Результаты показали, что тем, кому уменьшение количества печенья объяснили повышенным социальным спросом на него, оно понравилось значительно больше, чем тем, кому уменьшение количества печенья объяснили необходимостью исправления допущенной ошибки.

Таким образом, печенье, которого было недостаточно, чтобы в полной мере удовлетворить общественный спрос, было оценено как наиболее желанное из предложенных.

Такое открытие указывает на важность соперничества (конкуренции) в стремлении к каким-то ограниченным ресурсам. Мы не только хотим какую-то вещь сильнее, когда ее не хватает на всех, но хотим ее больше всего остального, когда за обладание ею мы соперничаем с другими. Рекламщики часто используют эту склонность с выгодой для себя. Из рекламы мы узнаем, что спрос на такой-то предмет столь велик, что мы должны поторопиться купить его. Мы нередко видим в рекламных роликах толпу, наседающую на двери магазина еще до начала распродаж, или массу рук, мгновенно сметающих с магазинных полок рекламируемый товар. В этих картинах задействуется не только принцип социального доказательства. Они пытаются убедить нас не только в том, что данный товар хорош, потому что так думают другие люди, но также и в том, что мы должны соперничать с ними, чтобы получить рекламируемый товар.

Именно поэтому некоторые влюбленные, чувства которых остаются неразделенными, стараются применить эту стратегию, рассказывая о реальном или выдуманном поклоннике. Продавцов учат играть в эту же игру с нерешительными покупателями.

Эта тактика, в некоторых кругах известная как «выталкивание за ограду», может быть удивительно эффективной. Мысль о проигрыше конкуренту зачастую превращает нерешительного клиента в покупателя, страстно желающего приобрести товар.

Желание обладать дефицитной вещью ощущается даже на физическом уровне. Покупатели на крупных распродажах, проводимых в связи с ликвидацией магазина, или на обычных распродажах со сниженными ценами обычно испытывают сильное эмоциональное напряжение.

Объятые духом соперничества, они изо всех сил стараются заполучить товары, на которые при других обстоятельствах даже не взглянули бы. Такое поведение напоминает «маниакальную обжираловку» – дикое, необузданное пожирание всего подряд, – которое порой имеет место среди некоторых видов животных.

Существует явное сходство между способами, с помощью которых «рыбаки», ловящие покупателей в универсальных магазинах, вызывают дух конкурентной борьбы у тех, кого хотят подцепить на крючок.

Чтобы привлечь рыб и заставить их подняться к поверхности, рыбаки рассыпают на воде незакрепленную приманку, которая называется рыбной кашицей. По этим же причинам универсальные магазины, проводящие распродажи, выбрасывают на прилавки несколько видов особенно хороших, широко рекламируемых товаров, продающихся по явно убыточным ценам для привлечения покупателей. Если наживка, в любой форме, выполнила работу, вскоре, чтобы побыстрее проглотить ее, собирается толпа.

Вскоре люди, торопясь приобрести что-либо, становятся крайне возбужденными и почти ослепленными состязательностью ситуации.

И люди, и рыба в одинаковой мере теряют представление о том, что им нужно, и начинают набрасываться на все, за что им предлагают посоперничать. Интересно, задает ли себе бьющийся на палубе тунец с крючком во рту тот же вопрос, что и покупатель, возвращающийся домой из универмага с какой-нибудь ненужной ерундой в качестве единственного приобретения: «Что же меня дернуло?»

Как мог такой проницательный и опытный бизнесмен, как Диллер, заключить сделку, которая должна была привести к потере миллиона долларов? Ответ может содержаться в другом, также заслуживающем внимание аспекте этой продажи: это был первый случай, когда телевизионным сетям было предложено приобрести фильм на открытом аукционе. Никогда прежде три крупнейшие телекомпании не были вынуждены бороться за право эксклюзивного показа какого-либо фильма подобным образом. Непривычная идея продать фильм на аукционе была выдвинута ярким и оригинальным постановщиком и продюсером этого фильма Ирвином Алленом и вице-президентом компании «XX век Фокс» Уильямом Селфом, которые, должно быть, пришли в восторг от полученного результата. Но как мы можем убедиться в том, что именно аукцион, а не «убойное» качество фильма, создал столь высокую цену?

По словам журналиста Боба Маккензи, бравшего интервью у Вуда, когда тот говорил, что «все было очень поучительно», он улыбался. И можно с уверенностью сказать, что, когда Диллер из Эй-би-си произносил свои «никогда больше», ему было не до улыбок. Они оба явно кое-чему научились на «Великом аукционе «Посейдона». Но одному из них такая наука обошлась в миллион долларов. К счастью, мы можем извлечь из этой истории весьма ценный и практически бесплатный урок.

Интересно и достойно внимания то, что улыбался человек, упустивший дефицитный приз. Обычно всякий раз, когда пыль оседает и мы обнаруживаем проигравших, которые выглядят и говорят как победители (и наоборот), мы должны посмотреть на то, что именно вызывает эту пыль, – в данном случае это была открытая конкурентная борьба за дефицитный ресурс. Как теперь известно руководителям телевидения, следует соблюдать крайнюю осторожность при столкновении с дьявольским сочетанием духа соперничества и принципа дефицита.

Проблема частично заключается в том, что типичная реакция на дефицит мешает способности думать. Когда мы видим, что нечто нужное становится менее доступным, мы начинаем ощущать физическое возбуждение. Когда мы сталкиваемся с прямыми конкурентами, нас особенно сильно переполняют эмоции, кровь закипает, а кругозор сужается. Когда нас захлестывает поток чувств, рациональное начало отступает на второй план. Когда мы возбуждены, нам трудно сохранять спокойствие и анализировать ситуацию. После кампании по приобретению «Посейдона» президент CBS Television Роберт Вуд сказал: «Вас захватывают эти вещи – скорость, с какой они разворачиваются. Логика при этом вылетает в окно».

В этом и состоит трудность: понимания причин и механизма действия принципа дефицита бывает недостаточно для защиты от него, потому что понимание – это познавательный процесс, а познавательные процессы оказываются подавленными эмоциональной реакцией на дефицит.

На самом деле этим вполне можно объяснить суперэффективность принципа дефицита. Когда его применяют должным образом, наша первая линия обороны – тщательный анализ ситуации – становится практически бесполезной.

Если из-за затуманивающего сознание возбуждения мы не можем положиться на знания о принципе дефицита, чтобы начать вести себя осторожно, тогда что мы можем использовать? Возможно, в стиле джиу-джитсу мы можем использовать само возбуждение как основной сигнал. Таким образом, мы обратим оружие врага против него самого. Вместо того чтобы полагаться на взвешенный, когнитивный анализ ситуации, мы можем просто прислушиваться к внутреннему голосу, чтобы не пропустить предупреждение. Научившись распознавать растущее возбуждение в обстоятельствах, склоняющих нас к согласию, мы сможем вовремя забить тревогу, распознать действие принципа дефицита и принять меры предосторожности.

Однако предположим, что мы научились этому трюку, и теперь, распознавая нахлынувшее возбуждение, понимаем, что нам следует успокоиться и действовать осторожно. Что дальше? Имеется ли какая-нибудь другая информация, которую мы могли бы использовать, чтобы принять правильное решение перед лицом наступающего принципа дефицита? В конце концов, простое понимание того, что мы должны быть осторожными в своих действиях, не укажет нам направление этих действий; такое понимание – лишь предпосылка для принятия правильного решения.

К счастью, есть доступная информация, на основании которой можно принять мудрые решения о дефицитных вещах. Обратимся еще раз к эксперименту с шоколадным печеньем, в котором исследователи раскопали нечто странное, но имеющее отношение к принципу дефицита: хотя печенье, которого было мало, оценивалось как более желанное, оно не оценивалось как более вкусное по сравнению с печеньем, которого было много. Таким образом, несмотря на возросшее желание, вызванное дефицитом (участники эксперимента говорили, что им хотелось бы иметь в будущем больше дефицитного печенья и они готовы заплатить за него более высокую цену), оно не сделало дефицитное печенье хоть чуточку вкуснее. Удовлетворение наступает не от пробы дефицитного товара, а от факта обладания им. Важно не смешивать эти два понятия.

Если из обладания какой-либо редкой вещью мы хотим извлечь социальную, экономическую или психологическую пользу, тогда нет проблем; напряжение, возникающее из-за ее дефицитности, подскажет нам цену, которую мы были бы готовы заплатить за нее, – чем менее она доступна, тем ценнее она будет.

Однако очень часто вещь нужна нам не только ради обладания ею. Мы хотим приобрести ее ради полезных свойств, присущих этой вещи; мы можем хотеть попробовать ее на вкус, или подержать в руках, или послушать ее, управлять ею или каким-либо другим образом попользоваться ею. В таких случаях важно помнить, что вещи не становятся более вкусными, не начинают лучше звучать, выглядеть, ездить или работать только потому, что их трудно заполучить.

Хотя эта мысль очень проста, она часто ускользает от нас, когда мы испытываем возрастающее желание обладать уникальной вещью. Могу привести пример.

Всем, кто выражал желание увидеть машину, Ричард назначал время встречи – одно и то же время. Так, если ему было нужно встретиться с шестью покупателями, он назначал им встречу на одно время, скажем, на два часа дня. Эта небольшая уловка с расписанием создавала почву для будущей податливости покупателей, порождая соревновательную атмосферу вокруг покупки «ограниченного ресурса» – автомобиля.

Обычно прибывший первым потенциальный покупатель начинал внимательно изучать машину и указывать на замеченные повреждения или изъяны, а также торговаться, прося уступить в цене. Однако ситуация резко менялась с приездом второго покупателя. Доступность машины для любого из потенциальных покупателей внезапно становилась ограниченной из-за присутствия конкурента. Часто тот, кто прибыл раньше, неумышленно разжигал дух соперничества, заявляя, что у него больше прав: «Минуточку. Я приехал первым». Если он не упоминал о правах, за него это делал Ричард. Обращаясь ко второму покупателю, мой брат обычно говорил: «Простите, но этот джентльмен приехал раньше вас. Поэтому я вынужден попросить вас подождать на другой стороне дороги несколько минут, пока он будет осматривать машину. Затем, если он решит, что машина ему не подходит или ему нужно время, чтобы подумать, я покажу автомобиль вам».

Ричард утверждает, что по лицу первого покупателя было заметно, как растет его возбуждение. Его неспешное взвешивание всех «за» и «против» внезапно сменялось твердым убеждением «теперь или никогда!» относительно оспариваемого товара. Если он не решит купить машину – по запрашиваемой Ричардом цене, – в следующие несколько минут он может потерять ее навсегда и ее получит этот… этот… притаившийся вон там соперник. Второй покупатель был взволнован не меньше, подстрекаемый возникшей конкуренцией и ограниченной доступностью машины. Он расхаживал взад и вперед, явно желая приобрести вдруг ставший более желанным кусок металла. Если первый покупатель по какой-либо причине не мог купить машину или просто недостаточно быстро принимал решение о покупке, второй был готов воспользоваться моментом.

Если всех этих условий было недостаточно для того, чтобы убедить первого покупателя немедленно купить машину, ловушка захлопывалась, как только на сцене появлялся третий потенциальный покупатель. По словам Ричарда, столпотворение конкурентов обычно оказывалось чрезмерным для первого покупателя. Он быстро заканчивал со всем этим, либо соглашаясь на цену Ричарда, либо внезапно уходя. В последнем случае второй покупатель тут же хватался за шанс купить машину, ощущая одновременно облегчение и конкуренцию с этим… этим… притаившимся вон там соперником.

Все эти покупатели не смогли понять главного: растущее желание, подталкивающее их к покупке машины, не имело ничего общего с достоинствами машины. Неспособность понять очевидное можно объяснить двумя причинами. Во-первых, ситуация, созданная для них Ричардом, вызывала у них эмоциональную реакцию, мешавшую мыслить логично. Во-вторых, как следствие, покупатели не переставали думать, что главная причина, по которой им нужна эта машина, заключается в том, что они хотят пользоваться ею, а не просто иметь ее. И искусственно создаваемое Ричардом напряжение в конкурентной борьбе за дефицитный товар вызывало у покупателей желание иметь эту машину только в смысле обладания ею. Оказываемое давление не влияло на реальные качества машины, за которые они и хотели ее приобрести.

Если мы оказываемся под давлением принципа дефицита в ситуации, в которой нас можно заставить пойти на уступки, наша реакция должна включать в себя две последовательные стадии. Как только мы ощутим волну эмоционального возбуждения, возникающую из-за влияния дефицита, нам следует расценить ее как сигнал о том, что нужно остановиться. Паническая, лихорадочная реакция не союзник при принятии мудрых решений. Нам нужно успокоиться и вернуть себе здравый взгляд на ситуацию. Как только мы это сделаем, мы можем переходить ко второй стадии, спрашивая себя, зачем нам нужен этот предмет. Если для нас прежде всего важен факт обладания им, надо оценить его доступность, чтобы затем определить, сколько денег можно на него потратить.

Однако если вещь нужна нам исключительно сама по себе (то есть мы хотим ею пользоваться), мы должны помнить, что эта вещь будет функционировать одинаково хорошо независимо от того, дефицитна ли она или имеется в неограниченных количествах. Сделать это несложно, нам нужно только напомнить себе о том, что печенье не становится вкуснее только потому, что его мало.

Оглавление книги