Книга: Психология влияния. Как научиться убеждать и добиваться успеха

Подражай мне, подражай

Подражай мне, подражай

Чуть ранее мы отмечали, что принцип социального доказательства, как и другие средства влияния, в одних условиях работает лучше, чем в других.

Мы уже изучили одно из этих условий: это неопределенность. Безусловно, когда люди не уверены в чем-то, они стараются выяснить, как им себя вести, по действиям окружающих.

Но, в добавление к этому, есть еще одно важное условие: это подобие. Принцип социального доказательства работает лучше всего, когда мы наблюдаем за поведением людей, похожих на нас. Наблюдение за их поступками помогает нам избрать и для себя наиболее верную тактику. Поэтому мы более склонны следовать за людьми, в чем-то подобными нам, а не за теми, кто на нас не похож.

Вот почему, я думаю, мы все больше и больше видим в телевизионной рекламе среднестатистических людей с улицы. Рекламщики отлично знают, что лучшее средство для продажи товара обычному зрителю (то есть потенциальному потребителю) – показ другого обычного человека, который доволен товаром и охотно им пользуется. И не имеет значения, что это: легкая выпивка, обезболивающее средство, стиральный порошок. Их расхваливают обычные Маши и Вани.

Более убедительные доказательства важной роли, которую играет сходство в определении того, будем ли мы подражать чьему-либо поведению, дают научные исследования. Особенно яркий пример – эксперимент, проведенный несколько лет назад психологами Колумбийского университета.

Это касается не только взрослых, но и детей. Исследователи, работающие, например, в сфере здравоохранения, выяснили, что проводимая в школах программа по борьбе с курением среди школьников имела устойчивые результаты только тогда, когда в ней в качестве наставников были задействованы сверстники этих ребят. Другое исследование показало, что у детей, посмотревших фильм, где ребенок спокойно реагирует на визит к стоматологу, заметно снизился страх посещения врача в случае, когда ребенок из фильма был их сверстником.

Жалко, что я не знал о результатах этого второго исследования, когда несколько лет тому назад пытался избавить своего сына Криса от беспокойства другого рода.

Любой фактор, который способен побудить 70% ньюйоркцев вернуть бумажник хозяину (или может уменьшить вероятность того, что дети начнут курить или станут бояться визита к зубному врачу), следует считать впечатляющим. Однако результаты исследований всего лишь намекают на то огромное влияние, которое действия похожих на нас членов общества оказывают на наше поведение.

Существуют другие, более яркие примеры. На мой взгляд, очень ярко иллюстрирует это влияние нелепая на первый взгляд статистика.

Одно объяснение тут же напрашивается само: те же самые социальные условия, которые заставляют некоторых людей совершать самоубийства, побуждают других умирать от несчастных случаев. Например, определенные индивиды, склонные к самоубийству, могут реагировать на неблагоприятные социальные факторы (экономические спады, рост преступности, международную напряженность), решая покончить со всем этим и самими собой. Другие же будут реагировать на эти же самые факторы иначе; они могут стать злыми, нетерпеливыми, нервными или рассеянными. И в таком состоянии эти люди часто управляют машинами и самолетами или обслуживают их, что, конечно же, небезопасно и не проходит даром.

Как следствие, мы видим резкое увеличение числа авиа– и автокатастроф.

Судя по этой интерпретации «социальных обстоятельств», одни и те же социальные факторы могут вызывать не только самоубийства, но и смерти от несчастных случаев. Поэтому мы видим такую тесную связь между рассказами о самоубийствах и несчастными случаями со смертельным исходом.

Но другая любопытная статистика показывает, что это не совсем верное объяснение. Число несчастных случаев со смертельным исходом существенно увеличивается только в тех регионах, где случаи самоубийства широко освещались в СМИ. В других областях, где социальные условия те же, но где газеты не публиковали рассказов о самоубийствах, резкого увеличения числа подобных катастроф не происходит.

Более того, чем шире огласка, которую получает случай самоубийства, тем больше затем происходит несчастных случаев. Следовательно, социальные факторы сами по себе не вызывают, с одной стороны, самоубийств, а с другой – несчастных случаев с фатальным исходом. К авиа– и автокатастрофам приводят именно публикации рассказов о самоубийствах.

Чтобы объяснить тесную связь между публикациями рассказов о самоубийствах и последующими катастрофами, была предложена гипотеза «тяжелой утраты».

Поскольку утверждается, что в помещаемых на первых полосах газет историях о самоубийствах речь, как правило, идет о хорошо известных и уважаемых общественных фигурах, возможно, их широко освещаемая прессой смерть ввергает некоторых людей в состояние глубокого уныния. Обескураженные и ошеломленные такими новостями, они теряют бдительность при управлении машинами и самолетами. В результате происходит резкое увеличение числа несчастных случаев со смертельным исходом, которое мы наблюдаем после публикаций рассказов о самоубийствах на первых полосах газет.

Хотя теория «тяжелой утраты» может объяснить связь между степенью огласки случаев самоубийств и последующими авариями – а именно, что чем больше людей узнает о самоубийстве, тем больше становится скорбящих и рассеянных людей, – она не может объяснить другой поразительный факт: газетные публикации, сообщающие о самоубийствах отдельных людей, вызывают увеличение числа несчастных случаев, в результате которых погибает только один человек, в то время как публикации, сообщающие об инцидентах, в которых было самоубийство и убийство, вызывают увеличение числа несчастных случаев с большим количеством жертв. Одна только теория «тяжелой утраты» не способна объяснить это.

Таким образом, влияние историй о самоубийствах на авиа– и автокатастрофы фантастически конкретно.

Если ни «социальные условия», ни теория «тяжелой утраты» не могут объяснить эту ставящую в тупик совокупность фактов, что же может ее объяснить?

По мнению Филлипса, некоторые неуравновешенные люди, прочитав о чьем-то самоубийстве, убивают себя, подражая описанному самоубийце. Обстоятельство, когда кто-то решает, как ему поступить, на основании того, как поступают другие люди, оказавшиеся в трудных ситуациях, это страшная иллюстрация принципа социального доказательства.

Филлипс получил подтверждение того, что эффект Вертера действует и в наши дни, внимательно изучив статистику по самоубийствам в Соединенных Штатах с 1947 по 1968 год.

Если факты с эффектом Вертера кажутся вам подозрительно похожими на факты, касающиеся влияния рассказов о самоубийствах на последущие за этим авиа– и автокатастрофы, то в этом вы похожи на профессора Филлипса.

На самом деле он утверждает, что все случаи смерти, произошедшие после первополосных газетных публикаций о самоубийстве, можно объяснить только одним: подражанием. Узнав о чьем-либо самоубийстве, большое число людей решает, что такой поступок приемлем и для них. Некоторые из них тут же, не колеблясь, совершают его, что вызывает скачок уровня самоубийств.

Другие, однако, менее прямолинейны в своих действиях. По нескольким причинам – чтобы сохранить репутацию, избавить семью от позора и переживаний, дать возможность родственникам получить страховку – они не хотят, чтобы о них подумали, будто они убили себя сами. Они стремятся к тому, чтобы все выглядело так, будто они умерли случайной смертью. Поэтому они завуалированно, но при этом целенаправленно провоцируют аварии автомашин или самолетов, которыми управляют или в которых просто едут или летят.

Это можно сделать различными способами. Пилот может опустить нос самолета в момент взлета или неожиданно и необъяснимо приземлиться на занятую другим самолетом взлетно-посадочную полосу вопреки инструкциям из диспетчерской вышки; водитель может внезапно свернуть в сторону и врезаться в дерево или во встречную машину; пассажир может вывести из строя шофера или пилота самолета и вызвать катастрофу…

Таким образом, тревожный рост фатальных аварий, следующих за публикациями рассказов о самоубийствах, по мнению Филлипса, скорее всего, объясняется тайным действием эффекта Вертера.

Мне такое понимание вопроса кажется блестящим. Во-первых, оно отлично объясняет все имеющиеся данные. Если эти катастрофы действительно представляют собой скрытые случаи подражательного самоубийства, тогда понятно, почему мы видим увеличение числа аварий после появления газетных историй о каком-либо самоубийстве. Также понятно, почему наибольший рост количества аварий происходит сразу же после того, как информация о самоубийствах стала широко доступной через СМИ и, соответственно, ею овладело наибольшее количество людей. Становится ясно, почему количество аварий значительно увеличивается только в тех географических зонах, где истории о самоубийствах получили широкое освещение. Также это объясняет, почему суицидные случаи с одной жертвой провоцируют появление аварий с одним погибшим, а случаи суицидов с несколькими жертвами ведут к авариям со многими смертями. Самое главное здесь – подражание.

Но взгляд Филлипса на эту ситуацию ценен и еще в одном смысле. Он не только позволяет нам объяснить существующие факты, но и спрогнозировать новые, о которых еще не было известно. Например, если аномальная частота аварий, возникающих после публикаций суицидных историй, действительно вызвана подражанием, а не просто нечаянными действиями, то такие аварии должны сопровождаться большим количеством «гарантированных» смертей. То есть люди, пытающиеся покончить с собой, будут действовать наверняка, чтобы вероятность смерти была максимальной (надавливая ли на педаль газа вместо тормоза или опуская нос самолета, а не поднимая его). Результатом этого должна стать быстрая и гарантированная смерть.

Если рост количества аварий после освещения в СМИ историй о самоубийствах действительно объясняется тем, что их участники совершили подражательное самоубийство, тогда подражатели, скорее всего, скопировали самоубийства похожих на них людей. Принцип социального доказательства гласит, что когда мы хотим выбрать линию поведения, мы ориентируемся на поведение других. При этом, как показывает пример с разбросанными бумажниками, более всего мы ориентируемся на тех, кто похож на нас.

Тогда, рассуждал Филлипс, если за этим феноменом стоит принцип социального доказательства, то должно быть какое-нибудь сходство между самоубийцей, чья история получила широкую огласку, и теми, кто провоцирует последующие аварии. Решив, что лучше всего эту версию можно проверить, если изучить отчеты об автокатастрофах, в которых фигурировала одна машина и один водитель, Филлипс сравнил возраст самоубийц с возрастом водителей, погибших в авариях с участием только одной машины, которые произошли сразу же после публикации историй о самоубийце. И вновь прогнозы оказались поразительно точными: если в газете детально описывалось самоубийство молодого человека, именно молодые водители врезались в деревья, столбы и ограждения; если же сообщение в прессе касалось самоубийства человека постарше, в подобных катастрофах погибали водители, относящиеся к той же возрастной группе.

Открытие Филлипса убедило меня в том, что публикации историй о самоубийстве, к сожалению, обычно подталкивают людей, в чем-то схожих с самоубийцей, к решению покончить с собой – поскольку теперь они считают такое решение вполне «законным». Ужасает еще и то, что вдобавок к этому умирает множество ни в чем не повинных людей.

Неумолимая статистика показывает рост числа дорожных и авиакатастроф, следующих за публикациями сообщений о самоубийствах. Этого достаточно для того, чтобы начать беспокоиться о собственной безопасности. Меня настолько впечатлила эта статистика, что я стал более внимательно относиться к первополосным статьям о самоубийствах и соответствующим образом корректировать свое поведение в течение некоторого времени после их появления. Я стараюсь быть особенно осторожным за рулем. Я неохотно отправляюсь в дальние поездки, требующие воздушных перелетов. Если мне все-таки нужно куда-то лететь в течение этого периода, я приобретаю гораздо более солидную страховку, нежели обычно.

По данным статистики, самая большая опасность существует в течение трех-четырех дней после публикации сообщения в прессе. После короткого падения кривой следует еще один подъем, приблизительно через неделю после опубликования истории о суициде. К одиннадцатому дню кривая снижается до обычного уровня. Это указывает на нечто очень важное, касающееся скрытых самоубийств. Те, кто намерен представить свое самоубийство как несчастный случай, ждут несколько дней, прежде чем совершить этот акт, – возможно, чтобы набраться мужества, спланировать происшествие или привести в порядок дела. Какими бы ни были причины, важно одно: путешественники подвергаются наибольшей опасности в течение трех-четырех дней после публикации сообщения о самоубийстве и затем, в меньшей степени, несколькими днями позже. Следовательно, путешественникам надо быть особенно внимательными в это время.

Доктор Филлипс оказал нам услугу, показав, что шансы на выживание во время путешествия существенно меняются в зависимости от того, сколько времени прошло после первополосных газетных публикаций о самоубийствах. Было бы разумно использовать эти шансы.

Работы, подобные исследованию доктора Филлипса, помогают нам оценить огромное влияние, которое оказывает на нас поведение похожих на нас людей. Осознав его масштаб, мы сможем понять причины одного из самых грандиозных актов уступчивости нашего времени – массового самоубийства в Джонстауне, Гайана. Некоторые важные детали этого события заслуживают подробного рассмотрения.

Сообщение об этом событии вызвало в обществе шок. Радио, телевидение и газеты несколько дней выдавали самые свежие новости и аналитические материалы. В это время все разговоры были заполнены этой темой: «Сколько мертвых нашли сейчас?», «Что они вообще делали в Южной Америке?», «В это трудно поверить. Что послужило причиной?» Человек, которому удалось спастись, рассказывал, что они пили яд так, точно были загипнотизированы.

Да, «что послужило причиной?» – это ключевой вопрос.

Как объяснить эти удивительные акты уступчивости? Были предложены различные объяснения. Одни считали, что это связано с харизматичностью Джима Джонса; его любили как спасителя, ему доверяли как отцу и почитали как императора. Другие исследователи считали основной причиной то, что членами «Народного Храма» были люди определенного рода. Большинство из них были бедными и необразованными и готовы были отказаться от права на свободу мыслей и действий ради обретения безопасности там, где все решения за них принимал бы кто-то другой. А третьи подчеркивали квазирелигиозный характер «Народного Храма», где слепая вера в культового лидера была главным приоритетом.

Без сомнения, каждое из этих объяснений имеет право на существование, но мне они кажутся недостаточными. В конце концов в мире полно религиозных организаций, членов которых ведет за собой харизматическая фигура. Кроме того, в прошлом обстоятельства нередко складывались подобным образом. Но практически нигде не происходило событий, даже отдаленно напоминающих инцидент в Джонстауне. Должно было произойти нечто, сыгравшее решающую роль.

Отгадка содержится в одном особенно откровенном вопросе: «Если бы община осталась в Сан-Франциско, подчинились бы ее члены требованию преподобного Джима Джонса убить себя?» Конечно, это крайне умозрительный вопрос, но у специалиста, лучше всего знакомого с «Народным Храмом», нет сомнений в ответе. Доктор Луис Джолион Уэст, декан кафедры психиатрии и изучения поведения в Калифорнийском университете, руководитель нейропсихиатрического отдела, – эксперт по культам, в течение восьми лет, до самой трагедии в Джонстауне, наблюдавший за «Народным Храмом». Во время интервью, взятого у него сразу после этого ужасного события, доктор Уэст сделал заявление, которое мне кажется очень поучительным: «Этого не случилось бы в Калифорнии. Но они жили в полной изоляции от остального мира, в джунглях, в чужой стране».

Хотя этих слов Уэста в суматохе, вызванной трагедией, никто не услышал, они вместе с тем, что мы знаем о принципе социального доказательства, кажутся мне довольно важными для понимания произошедших самоубийств. Я думаю, главное событие в истории «Народного Храма», более всего способствовавшее такой бездумной уступчивости его членов в день трагедии, произошло годом ранее, когда они переехали в джунгли, в страну с незнакомыми традициями и неизвестными людьми.

Если верить рассказам о злом гении Джима Джонса, он прекрасно понимал, какое мощное психологическое воздействие окажет на его последователей это переселение. Внезапно они оказались в месте, о котором ничего не знали. Южная Америка, особенно влажные леса Гайаны, явно отличалась от их родины. Страна, в которой они оказались, во всех смыслах, должно быть, казалась им абсолютно непонятной.

Неуверенность – правая рука принципа социального доказательства. Мы уже видели, что, когда люди не уверены, они смотрят на поступки других, чтобы руководствоваться ими в собственных действиях.

Во враждебном гайанском окружении члены «Народного Храма» были готовы следовать примеру других. Но мы также видели, что особенно заразителен пример особых людей – тех, кто похож на нас. И именно здесь открывается суть дьявольски коварного плана переезда, придуманного Джимом Джонсом. В Гайане для жителей Джонстауна не могло быть других «похожих», кроме самих жителей Джонстауна.

То, что было правильным для члена общины, определялось в большей степени тем, что делали и во что верили другие ее члены, находившиеся под сильнейшим влиянием Джонса. Рассматриваемые с этой точки зрения организованность, отсутствие паники, спокойствие, с которым люди шли к цистерне с ядом и к своей смерти, становятся более понятными. Они не были загипнотизированы Джонсом; они были убеждены – частично им, но в основном принципом социального доказательства – в том, что самоубийство – правильный поступок.

Чувство неуверенности, которое члены общины, разумеется, испытали, когда впервые услышали команду покончить с собой, должно быть, заставило их посмотреть на окружающих, чтобы определить, как следует вести себя в данной ситуации. Особенно нужно отметить то, что, посмотрев вокруг себя, они нашли два внушительных социальных доказательства, указывающих в одном направлении.

Первым доказательством стала группа соотечественников, быстро и добровольно принявших яд. В любой группе, где властвует сильный лидер, всегда найдется несколько таких фанатически послушных индивидов.

Трудно сказать, были ли они в этом случае специально проинструктированы заранее, чтобы служить примером, или же просто более послушны призыву Джонса. Так или иначе психологический эффект от их действий, должно быть, был очень мощным. Если истории о самоубийстве себе подобных, показанные в новостях, могут подтолкнуть совершенно посторонних самоубийцам людей покончить с собой, то представьте себе, насколько более заразительным будет такой поступок, когда его без колебаний совершают ваши соседи в таком месте, как Джонстаун.

Второе социальное доказательство проистекает из реакции самой толпы. Принимая во внимание ту ситуацию, я подозреваю, что произошедшее было ярким примером феномена плюралистического невежества, часто заражающего зевак, наблюдающих за какими-то чрезвычайными событиями. Каждый житель Джонстауна смотрел на действия окружающих его индивидов, чтобы оценить ситуацию, и, увидев, что все остальные выглядят спокойными, потому что они тоже незаметно оценивали ситуацию, а не реагировали на нее, «узнавал», что терпеливо встать в очередь за ядом будет правильным.

Мне кажется, большинство попыток проанализировать этот инцидент слишком фокусировалось на личных качествах Джима Джонса. Хотя Джонс, несомненно, был очень динамичным человеком, но его сила исходила не из его незаурядных личных качеств, а из понимания фундаментальных психологических принципов. Его гениальность как лидера была в том, что он понял ограничения, имеющиеся у личного лидерства. Ни один лидер не может в одиночку постоянно убеждать в чем-либо всех членов группы. Однако сильный лидер вправе ожидать, что сможет убедить значительную часть своей группы. Затем необработанная информация о том, что значительную часть членов группы уже убедили, сама по себе убедит и остальных. Таким образом, наиболее влиятельные лидеры – те, кто может создать в группе атмосферу, в которой принцип социального доказательства работал бы на них по максимуму.

Похоже, что Джонса вдохновляло именно это. Его гениальным ходом было переселение общины из ее родного урбанистического Сан-Франциско в удаленный уголок экваториальной части Южной Америки, где чувство неуверенности и отсутствие рядом с собой хоть в чем-то схожих людей заставили принцип социального доказательства работать на Джонса так, как нигде. В таких условиях общину, состоящую из тысячи человек, чересчур большую, чтобы один человек мог держать ее под постоянным контролем, можно было превратить в стадо.

Следовательно, могущество преподобного Джима Джонса скорее всего объясняется не столько его личным актерским мастерством, сколько его глубоким знанием искусства социального джиу-джитсу.

Эта глава началась с рассказа об относительно безвредной практике применения записанного на пленку смеха и продолжилась историями об убийствах и самоубийствах – и все это объяснялось принципом социального доказательства. Как же мы можем защититься от столь мощного средства влияния, действие которого распространяется на такой широкий спектр поведенческих реакций? Ситуация осложняется пониманием того, что в большинстве случаев нам не нужно защищать себя от информации, которую дает социальное доказательство. Его советы о том, как нам действовать, обычно бывают логичными и ценными. Благодаря им мы можем уверенно принимать бесчисленное количество решений, при этом не взвешивая все «за» и «против».

В этом смысле принцип социального доказательства обеспечивает нас изумительным устройством автопилотирования, которым оснащено большинство самолетов.

Однако даже с автопилотом могут возникать проблемы, например, если информация, заложенная в систему управления и оповещения, неверна. В таких случаях мы сбиваемся с курса. В зависимости от масштабов ошибки последствия могут быть в различной степени серьезными. Но поскольку автопилот, предоставляемый нам принципом социального доказательства, чаще все-таки наш союзник, а не враг, мы вряд ли захотим отключить его. Таким образом, мы сталкиваемся с классической проблемой: как использовать инструмент, который одновременно улучшает нашу жизнь и угрожает ей?

К счастью, у этой проблемы есть решение. Раз недостатки автопилотов проявляются главным образом тогда, когда в систему управления закладываются неверные данные, нашей лучшей защитой будет научиться распознавать ошибки.

Если мы почувствуем, что в конкретной ситуации автопилот социального доказательства работает на основании неточной информации, мы сумеем отключить механизм и при необходимости взять управление в свои руки.

Есть две ситуации, когда неверные данные заставляют принцип социального доказательства дать нам плохой совет.

Первая имеет место тогда, когда социальное доказательство было сознательно фальсифицировано. Почти всегда такие ситуации специально создаются эксплуататорами, стремящимися создать впечатление – и наплевать на реальность! – что толпа действует так, как бы хотелось им. Искусственный смех в телевизионных комедийных шоу, который мы уже обсуждали, – один из вариантов подделки подобного рода. Есть великое множество таких примеров, причем зачастую мошенничество поразительно очевидно.

По мере развития клака постоянно совершенствовалась в своем «деле». Как те, кто занимается записью механического смеха, нанимают людей, отличающихся особым хихиканьем, гоготанием или способностью «ухахатываться», и клака «выращивала» специалистов подобного рода. Например, у нее есть «плакальщицы», которые могут заплакать по сигналу, «биссеры», восторженно кричащие «бис»; и прямой аналог сегодняшним исполнителям искусственного смеха – «хохотуны», которых отбирают за их способность заразительно смеяться.

Для наших целей наиболее поучителен открытый характер обмана, присущий клаке и современным формам искусственных реакций. Никто особенно не маскировал и не менял клакёров. Они зачастую сидели на одних и тех же местах, представление за представлением, год за годом. И один и тот же шеф мог руководить ими в течение двух десятилетий. От публики не скрывались даже денежные сделки. И через сто лет после зарождения клаки читатель лондонской музыкальной газеты мог увидеть в ней объявления о расценках итальянских клакёров. Таким образом, в мире «Риголетто» и «Тоски» зрительской аудиторией с выгодой для себя манипулируют использующие социальное доказательство даже тогда, когда оно явно сфальсифицировано.

И в наше время разного рода дельцы понимают, так же как в свое время понимали это Саутон и Порчер, какое большое значение имеет наше механическое следование принципу социального доказательства. Они не считают нужным скрывать искусственную природу социального доказательства, которое они предоставляют, – посмотрите на низкое качество записи обычного механического смеха на телевидении. Они довольны, когда видят, что мы оказываемся в затруднительном положении: мы либо должны позволить им дурачить нас, либо должны отказаться от полезных автопилотов, делающих нас уязвимыми для их трюков. Однако, думая, что они поймали нас в ловушку, из которой не выбраться, эксплуататоры ошибаются. Небрежность, с которой они создают поддельные социальные доказательства, позволяет оказать им сопротивление.

Тогда мы можем взять дело под свой контроль, внести необходимые коррективы и перенастроить автопилот. Очевидность фальсифицированного социального доказательства, которое мы получаем в наши дни, помогает нам распознать тот самый момент, когда нужно произвести этот простой маневр. Таким образом, проявляя лишь небольшую бдительность, мы сможем в должной мере защитить себя.

Рассмотрим конкретный пример. Ранее мы уже говорили о том, что появилось очень много рекламных роликов с участием обычных людей, расхваливающих тот или иной продукт, не знающих о том, что их слова записываются. Как и следовало ожидать, согласно действию принципа социального доказательства, свидетельства людей, «таких же, как я и ты», имеют большой успех при проведении рекламных кампаний. Но здесь всегда присутствует одно небольшое искажение: мы видим и слышим только тех, кому продукт нравится; и в результате мы, понятное дело, получаем одностороннюю картину масштабов социальной поддержки этих продуктов. Но в последнее время стали появляться и весьма грубые и неэтичные фальсификации.

Коммерческие производители часто не утруждают себя поисками подлинных свидетельств. Они просто нанимают актеров на роль обычных людей, якобы отвечающих на вопросы интервьюера экспромтом. Поразительно, насколько такие якобы спонтанные интервью шиты белыми нитками. Очевидно, что эта ситуация просто инсценирована, ее участники – актеры, а диалоги – заранее придуманы.

Очевидно, не я один заметил, что в наши дни стало появляться чрезмерно большое количество фальшивых, якобы «неотрепетированных» рекламных роликов, где разного рода свидетельства дают актеры, играющие роли рядовых покупателей. Юморист Дэйв Барри также отметил, что это явление чрезвычайно широко распространено, и назвал вещающих с экрана «покупателей» Покупателями с Марса. Мне понравилось это образное выражение, и я начал сам его употреблять. Так я напоминаю самому себе, что, когда я делаю покупки, я должен игнорировать заверения всякого рода «подставных лиц», уроженцев другой планеты.

Я знаю, что теперь всякий раз, когда я буду сталкиваться с попыткой повлиять на меня подобным образом, внутренний будильник начнет трезвонить: «Внимание! Внимание! Здесь принцип социального доказательства фальсифицирован. Временно отключи автопилот». Это так легко сделать!

Надо только принять сознательное решение быть все время настороже в отношении фальшивого социального доказательства, и тогда самодовольная самоуверенность мошенников сыграет нам на руку. Мы можем расслабиться, пока не столкнемся с явным мошенничеством, и тут-то мы должны атаковать.

Но атаковать нужно яростно. Я имею в виду, что недостаточно просто игнорировать неверную информацию, хотя, несомненно, оборонительной тактикой можно воспользоваться. Но я говорю про агрессивную контратаку. При любом удобном случае мы должны жалить фальсифицирующих социальные доказательства. Не следует покупать продукты, которые расхваливаются в этих рекламных роликах с «липовыми» якобы «неотрепетированными интервью». Более того, мы должны отослать каждому производителю товаров письмо, объясняющее нашу реакцию и рекомендующее им прекратить сотрудничество с рекламными агентствами, которые проводят такие вводящие людей в заблуждение презентации товаров.

Конечно, нам не всегда следует ориентироваться на действия других, чтобы определить свою линию поведения – особенно в ситуациях, в которых требуется тщательно взвесить все «за» и «против» или в которых мы сами являемся экспертом в каком-то вопросе, – но в целом ряде ситуаций нам действительно нужно уметь полагаться на поведение других людей как на источник достоверной информации.

Если же мы понимаем, что информация недостоверна, поскольку кто-то исказил данные, нам нужно быть готовыми нанести ответный удар. В таких случаях меня заводит не просто нежелание быть одураченным. Я свирепею от одной мысли о том, что меня загоняют в угол те, кто разрушает одно из моих заграждений, защищающее меня от перегрузок при принятии решений. И я испытываю настоящее удовлетворение, когда при первой же попытке загнать меня в угол мгновенно даю им отпор. Если вы похожи на меня, вы, должно быть, испытываете те же эмоции.

Помимо тех случаев, когда социальное доказательство специально фабрикуется, бывают моменты, когда принцип социального доказательства регулярно направляет нас по неверному пути. Непроизвольная ошибка вызывает растущее как снежный ком социальное доказательство, подталкивающее к неверному решению. Пример такого процесса – феномен плюралистического невежества, при котором все свидетели чрезвычайного происшествия не видят причины для тревоги. Однако лучше всего это иллюстрирует история одного из моих студентов, одно время работавшего патрульным на скоростной магистрали.

Приведенный пример показывает, как мы реагируем на социальное доказательство. Во-первых, нам кажется, что если множество людей делает одно и то же, то они, должно быть, знают нечто, нам неизвестное. Мы особенно расположены доверять коллективному знанию толпы тогда, когда чувствуем себя неуверенно. Во-вторых, довольно часто толпа ошибается, потому что она не полагается на достоверную информацию, но реагирует на принцип социального доказательства.

Этот пример учит нас: нельзя полностью доверять такому автопилоту, как социальное доказательство; даже если в систему автоматического управления не была специально загружена неверная информация, эта система все же способна иногда давать сбои. Нам необходимо время от времени проверять ее, чтобы убедиться, насколько она скоординирована с другими источниками информации о сложившейся ситуации – объективными фактами, нашим жизненным опытом и нашими собственными оценками.

К счастью, такая предусмотрительность не потребует ни больших усилий, ни много времени. Нужно просто оглянуться по сторонам. И эта маленькая предосторожность окупится сполна. Последствия слепой веры в социальные доказательства могут быть ужасными.

Разумеется, летчику, самолет которого летит в режиме автопилота, следует время от времени поглядывать на приборную панель и в окно. Так же и нам нужно оглядываться вокруг всякий раз, когда мы начинаем ориентироваться на толпу. Без этой простой меры предосторожности, защищающей от ложно направленного социального доказательства, нас ждет такая же участь, как и водителей, решивших выехать на соседнюю полосу, или североамериканских бизонов: смерть.

Оглавление книги