Книга: Потребители будущего. Кто они и как их понять

11. Как победить систему — запускать новые

11. Как победить систему — запускать новые

Парадокс Браеса описывает взаимодействие, известное многим людям, и прежде всего тем, кто склонен к интуитивным озарениям. Если привлечь к какому-то явлению внимание в отрицательном или положительном ключе, то оно начинает происходить не реже, как можно было бы ожидать, а чаще. Особенно если пытаться его подавить или искоренить: скажем, наркоманию, курение или агрессивность на дорогах. Например, до того, как в 1993 году из-за расовой ненависти в Лондоне был убит чернокожий подросток Стивен Лоуренс, количество нападений по расовым мотивам составляло около 1149 в год, но после широкого освещения этого преступления в СМИ их стало 7790. Такая же закономерность прослеживается в статистике преступлений на сексуальной почве: в 1984 году их было 1500, но затем из-за освещения в СМИ, обсуждений в Палате общин и ряда сенсационных телепередач этот показатель значительно возрос. То же самое относится к жестокому обращению с детьми: когда общественность осознала эту проблему в 1984–1985 годы, количество новых и рецидивы ранее зарегистрированных правонарушений не только не уменьшилось, а выросло на 90 %!

Вполне по Браесу, когда в центре внимания оказывается существующий тренд или обнаруживается новый, это кажется непонятным, но только если применять стандартные способы изучения и истолкования культуры для прогноза реакции публики. Однако отбросив ошибочные предположения, будто такие вещи происходят сразу с большим числом людей, а потом захватывают всю культуру (сколько вирусных маркетеров или рекламных агентств замечают распространение трендов?), и согласившись, что все начинается на уровне отдельных людей, а затем распространяется вширь и переходит на более высокий уровень, можно лучше понять эти явления. Почему одно самоубийство влечет за собой целую волну других? Почему, когда определенная группа людей надевает линялые или дырявые джинсы, мы следуем их примеру? Почему при плохом состоянии экономики люди все равно тратят деньги?

Причина проста. Между людьми происходят те же процессы, что и между разными участками мозга, — устанавливаются взаимосвязи и взаимоотношения. Эти чувственные и эмоциональные сети опутывают и подчиняют нас, но как именно все происходит, остается неведомым.

Одни объясняют это «эффектом бабочки», другие — симбиотическим характером окружающих городских сетей (где любая идея распространяется повсеместно): ведь все мы связаны каким-то образом, а благодаря технологии между любыми двумя людьми на земле уже находится не пять посредников, как считалось раньше, а гораздо меньше. Во многих смыслах мы обладаем «мышлением улья» и интуицией; это начинают осознавать социобиологи, градостроители и экономисты, работающие с моделями иррациональных ожиданий.

Можно найти множество проявлений отмеченной закономерности: например, то, как в сырую, пасмурную погоду в саду собираются слизевики; как муравьи собирают еду и хоронят умерших собратьев; как распространяются вирусы; как передаются идеи; как городские районы, где расположены офисы, совместно образуют густые, согласно работающие «умные» сети. Оттуда начинают поступать сообщения, как должны работать чуткие компании и как можно образовывать сети, способствующие блестящим озарениям, или формировать «разведывательные отряды» для изучения потребителей.

Эти вещи связаны не с данными, информацией или структурированной линейностью, а с происходящими в произвольном порядке случаями, нарушениями нормы, индивидуальным поведением и тем, как каждый из этих элементов влияет на другие.

Изучая слизевиков, в августе 2000 г. японский биолог Тошиюки Накагаки пришел к выводу, что их поведение помогает не только понять многие казавшиеся таинственными процессы, но и способно помочь лучше строить прогнозы и ориентировать нацеленные на будущее компании. Слизевик умел находить кратчайший путь через построенный ученым лабиринт и кормиться не в одном месте, а в двух, хотя у этого организма не было ни мозга, ни центральной нервной системы. Накагаки был озадачен и заинтригован. Как слизевику это удалось, хотя он не умел ни говорить, ни общаться в нашем понимании? Но Накагаки не первым заметил эту особенность. Подобные эксперименты уже выполняла Эвелин Фокс Келлер в конце 1960-х. Келлер и ее коллега Ли Сигал (прикладной математик) заинтересовались тем, как слизевик способен двигаться и взаимодействовать с окружающей средой, не обладая ни нервной системой, ни какими-либо очевидными средствами общения. Эти ученые заметили и другие интересные особенности слизевика: он как будто появлялся ниоткуда, выполнял нужные действия и снова исчезал без следа. Келлер и Сигал знали, что слизевик состоит из тысяч мелких одноклеточных образований, которые способны двигаться отдельно от других подобных клеток, расположенных рядом с ними. Большинство из них так и делало: в произвольном порядке выполняло свои действия. В жаркую погоду клетки были невидимы невооруженным глазом, но когда температура падала, а влажность повышалась, клетки собирались вместе в виде желеобразного комка, чтобы кормиться. Но как они узнавали, где есть пища, не обладая мозгом? И откуда они знали, где искать своих собратьев и как вести их к источнику пищи — ведь сознания у них не было? Теперь ясно, почему Келлер и Сигал были озадачены, а Накагаки пришел в восторг, когда его слизевик нашел не одно, а два места для кормления.

Большинство ученых были убеждены, что эти изменения в поведении «сообщались» на каком-то микроскопическом уровне (многие думают, что именно так распространяются тренды) и что наверняка есть какой-то общий интеллект, который побуждает эти клетки образовывать более крупные и мощные объединения. Да, что-то приводилось в действие; но это была не команда «по кругу» от одной клетки-лидера, как утверждали многие предыдущие теории. Келлер и Сигал обнаружили нечто гораздо более важное и существенное. Отдельные клетки слизевика были способны организовать согласованную работу других независимых клеток, просто изменив количество выделяемого акразина. Если выделялось достаточно этого вещества — а так происходило, когда в определенном месте находились богатые пищевые ресурсы, — то собирались другие клетки, двигаясь по следам, оставленным предыдущими клетками, и формировалась толстая масса клеток. Но отдельные клетки не следовали друг за другом намеренно и осознанно и не собирались в эти группы умышленно. А если бы они умели говорить, то не смогли бы обосновать наличие этой группы, смысл ее существования.

Авторы прогнозов все время сталкиваются с этим явлением, когда замечают тренд — отпуск ради впечатлений, культура риска, групповые инъекции ботокса — и спрашивают тех, кто способствует его широкому распространению, почему это явление уникально, отличается от других и почему, собственно говоря, оно является трендом. Во многих случаях эти «распространители» тренда рассматривают его не как тренд, а как то, что придает им уникальность или позволяет им присоединиться к элитной группе, команде или движению. Другие — запоздавшее большинство — поступают согласно этому тренду, потому что им кажется, что так правильно поступать: купить автомобиль Smart, пить шардоне, использовать модные фразы вроде «нетрадиционное мышление». Но мало кто может внятно сформулировать, почему он действует согласно этому тренду, ведь во многих случаях это — неосознанное решение. Поэтому фокус-группы для определения трендов редко дают какие-либо полезные результаты. Ведь то, что мы пытаемся обнаружить или «измерить», является иррациональной частью сети, имеющей другие способы работы, мышления и влияния.

Именно это делал слизевик — он действовал в одиночку или создавал видимость таких действий, чтобы побудить другие клетки поступать так же, тогда как на самом деле каждая из них каким-то образом воздействовала на другие, а именно: оставляла следы, по которым двигались остальные; так одна клетка превращалась в две, две — в три, а три — в целое движение…

Благодаря наблюдениям за действиями индивидуума и составлению их карты становится заметным более масштабное движение или культурный сдвиг, а не наоборот. На будущее влияют индивидуумы, а не большинство, как мы обычно думаем. Это как болезнь: последующее заражает предыдущее. В аномальном заключены семена нашего общего будущего, отдельный человек дает массе пример для подражания, которому в будущем неизбежно последуют остальные.

Биолог и философ Эдуард Уилсон отметил подобную деятельность в своей книге «Муравьи», которая сейчас признана основополагающей, она написана в соавторстве с Бертом Холлдоблером. Уилсон продемонстрировал, что, вопреки устоявшимся на то время убеждениям, способность муравьев строить колонию, хоронить умерших, создавать свалки пищевых отходов, обнаруживать новые источники питания и регулировать свое сообщество никак не связана с муравьиной царицей и с организационным интеллектом или структурами в нашем понимании. Главным для этой способности было то, как отдельные особи в колонии распознавали модели феромоновых следов и реагировали на них: каждый муравей сам оставлял дополнительные следы и оповещал других муравьев, пока эти действия не приводили, например, к образованию одной из многочисленных муравьиных троп. Если поперек такой тропы лежит веточка, то ее можно снять и перенаправить эту тропу, а затем наблюдать, как со временем вереница муравьев перестроится и продолжит делать свое общее дело.

Если одного из этих муравьев спросить, зачем он это делает, то он, как и слизевик или наше новое и возникающее социальное «племя», не знал бы ответа и даже не смог бы сформулировать причину. Это единичное действие, происходящее на низшей ступени группы, движения или социального сдвига, которое каскадом распространяется вверх, так что целое становится результатом части.

Такова основа, на которой строится теория случайности или сложности, и основа функционирования многих сетей прогнозирования, использующих агентов. Находясь у истоков, они добиваются большего успеха в анализе и прогнозировании трендов во многих областях жизни.

В Институте Санта-Фе, одном из передовых исследовательских центров в области теории сложности в мире, BiosGroup использует методику моделирования случайностей для изучения широкого диапазона вопросов: от прогнозирования результатов сокращения минимального шага цены при торговле на бирже Nasdaq до моделей распространения венерических болезней среди населения. Использовались и другие системы — например, чтобы изучить, какая планировка магазина будет удачнее, или спрогнозировать, как изменения в правилах найма в компании Hewlett Packard повлияют на ее корпоративную философию.

Но как такие системы выглядят «во плоти»? И как мы можем их приспособить, чтобы лучше прогнозировать будущее? Рассмотрим это на примере района, где мы работаем и живем. Этот район уже создал некоторые из ключевых трендов и культурных сдвигов, влияющих на нашу работу и жизнь, а также продолжает создавать идеи, точки зрения и стратегии брендов, которые еще некоторое время непременно будут влиять на ключевые направления бизнеса, дизайна, моды, розничной торговли, а также корпоративной и организационной стратегии.

Оглавление книги