Книга: Product placement - Технологии скрытой рекламы

Дети

Интерес к знаменитостям начинается у детей в достаточно раннем возрасте. И по мнению психологов, является признаком здорового психологического развития. Для подростков

разговоры со сверстниками о кумирах являются одной из форм социализации, приносящей им дополнительную популярность в своей группе. На такого рода разговоры у детей уходит около тридцати процентов времени межсоциального общения, и это дает детям определенную степень автономии от родителей. Те, кто лучше других осведомлен обо всех последних событиях жизни звезды, считается наиболее авторитетным среди сверстников.

Исследования британских психологов, например, показали, что среди молодежи Великобритании и Северной Ирландии наиболее популярны Дэвид Бекхэм и Кайли Миноуг. Именно эти публичные персоны занимают в детской психике место кумиров и образцов для подражания, которое раньше занимали родители. Всепоглощающий интерес к жизни звезды уводит ребенка от родителей, способствует психологической дистанцированное™, что, по мнению ряда психологов, естественно и нормально. Как компенсация — ребенок социализируется среди сверстников, которые сплачиваются вокруг своего общего кумира. Маркетологи всего мира, как правило, очень внимательно изучают подобного рода исследования и поэтому прекрасно знают и используют этот канал психологического влияния, понимая, что через влияние детей на родителей можно продать все, что угодно, и продвинуть любые ценности.

Индустрия Голливуда также прекрасно осведомлена о силе влияния звезд на подростковую и молодежную психику. Именно поэтому образы кинозвезд преследуют своих поклонников по всем медиаканалам, продвигая свой стиль жизни, модные тенденции, моральные ценности.

Результаты опроса британской молодежи подтверждают факт унификации вкусов и пристрастия англичан, их слепое копирование стиля жизни и одежды, тиражируемое голливудскими звёздами²¹.

Однако кумиры британской молодежи далеко не всегда англичане. Ими являются Дженнифер Анистон, Сиена Миллер, Кира Найтли, среди мужчин-знаменитостей — Брэд Питт, Джуд Ло, Дэвид Бекхэм. Эти результаты опроса дают представление не только о силе воздействия на молодежь звезд Голливуда, но и о подмене национальной идентичности единым унифицированным эталоном для подражания. Автор опроса Сэм Делани вынужден был констатировать, что если раньше британскую молодежь привлекал бунтарский и агрессивный характер, то сегодня они подражают светловолосым и белозубым звездам Голливуда с ангельской внешностью. Британская молодежь утратила желание фантазировать, а ведь раньше Великобританию по праву называли родиной молодых талантов. Теперь молодежь предпочитает подражать.

То, что одним может представляться бессмысленным подражанием и копированием имиджа кумира, другими используется как маркетинговая технология продвижения бренда. Звезды Голливуда — это лучший рекламный носитель. Ведь все, что они носят, едят, пьют, читают, слушают, делают тут же слепо копируется их фанатами и приносит гарантированное увеличение продаж рекламируемых через product placement и косвенную рекламу товаров.

У российских школьниц, в отличие от их зарубежных сверстниц, также существуют свои кумиры для подражания, сформированные под влиянием в том числе и российской киноиндустрии. Согласно исследованию российских психологов, 70 % школьниц хотят быть похожими на героиню телесериала «Моя прекрасная няня» няню Вику, а 60 % мальчиков — на главного героя американского боевика «Терминатор». Психологи утверждают, что российские девочки вслед за киногероиней и объектом своей идентификации  (Речь идет об исследовании белгородских психологов, результаты которого были опубликованы в газете «Известия» от 23 июня 2006 года «Вырасту и стану няней Викой»), хотят выйти замуж за богатого и блистать в обществе, мальчишки же хотят быть спасителями мира. Дальнейший выбор объектов для подражания российских школьников выглядит так: Человек-паук — 30 %, гимнастка Хоркина -20 %, президент Путин — 16 %, Золушка — 10 %, футболист Бекхэм — 10 %, В. Жириновский — 9 %.

Учитывая массовое желание девочек походить на няню Вику, механизм влияния через product placement с ее участием на формирование вкусов и потребительских навыков очевиден: все они обречены стать покупателями куриного филе «Золотой петушок», косметики Avon, муки «Настюша» и т. д., которые рекламировали в телесериале «Моя прекрасная няня».

Оглавление книги