Книга: Спроси маму: Как общаться с клиентами и подтвердить правоту своей бизнес-идеи, если все кругом врут?

Сначала оглядитесь, потом погружайтесь

Сначала оглядитесь, потом погружайтесь

Важные вопросы остаются без внимания, когда мы начинаем тратить время на выяснение абсолютно неважных деталей. Так можно запутаться в мелочах, еще даже не успев увидеть полную картину.

Большинство людей сталкиваются с массой трудностей, которые не заботят их настолько, чтобы попытаться найти решение. Но в ответ на вопросы они сообщат вам множество подробностей об этих «трудностях». Таким образом, не получив весомых доказательств того, что вы решаете проблему, значимую для данного клиентского сегмента, вы рискуете запутаться, слишком быстро погрузившись в анализ деталей.

Вы: «Привет! Спасибо, что уделили мне время. Мы разрабатываем приложения для телефонов и планшетов, которые помогают людям оставаться в хорошей физической форме, и хотим понять, как это удается вам». Это начало нельзя назвать провальным, но я не стал бы сразу рассказывать о предлагаемой идее, поскольку она прозрачно намекает вашим собеседникам на то, какие ответы вы надеетесь услышать.

Он: «Ок». Я вообще не занимаюсь спортом, поэтому вы не отнимете у меня много времени.

Вы: «Как часто вы посещаете спортзал?» Это обычные демографические данные, которые не откроют вам ничего нового, но все же помогут завязать разговор, понять, что представляет собой ваш собеседник, и задать правильные уточняющие вопросы.

Он: «Вообще-то я не хожу в спортзал». Отлично! На этом и закончим.

Вы: «А в чем, по-вашему, заключается основная проблема, почему вы не ходите в спортзал?» С этого момента разговор идет совсем не так, как надо. Вместо того чтобы понять, является ли поддержание хорошей формы реальной проблемой для нашего собеседника, вы забегаете вперед и начинаете углубляться в детали. Любой ответ приведет к опасным заблуждениям.

Он: «Наверное, проблема во времени. Понимаете, я все время чем-то занят». Постойте-ка, а кто говорит, что для меня не ходить в спортзал – проблема? Кажется, я только что сказал, что мне нет никакого дела до походов в спортзал. Но если нужно выбрать какой-то ответ, скажу, что дело в удобстве. А вовсе не в том, что я отжимаюсь один раз в пять лет. Мне удобно отжиматься именно по такому графику.

Вы: «Отлично. Здорово. Не могли бы вы расставить в порядке убывания важности эти четыре фактора – удобство, индивидуальный подход, новизна и стоимость – применительно к фитнес-программе?» Обратите внимание, вы по-прежнему считаете, что ваш собеседник заботится о своей форме. Но, задавая такие вопросы, вы не узнаете, важно ли хоть сколько-нибудь все перечисленное для этого человека.

Он: «Наверное, так: удобство, цена, индивидуальный подход, новизна». Вы спросили, я ответил. Естественно, чисто гипотетически.

Вы: «Замечательно. Большое вам спасибо. Мы разрабатываем приложение, которое поможет вам заниматься физкультурой со всеми возможными удобствами, не выходя из дома. Полагаю, оно замечательно подойдет для решения задач, которые вы перед собой ставите». Налицо полное непонимание и неверная интерпретация услышанного в свою пользу. А теперь вы еще и напрашиваетесь на комплимент.

Он: «Неплохая идея. Пожалуй, попробую воспользоваться, когда это приложение появится». Сдержанный комплимент, никаких обязательств, уклончивая реакция.

Вы: «Прекрасно. Я дам вам доступ к бета-версии, чтобы вы проверили, как это работает». У нас появился пользователь!

Он: «Спасибо!» Я вовсе не собираюсь им пользоваться.

Этот разговор ужасен, потому что если не обращать внимания на детали, то кажется, будто все прошло как нельзя лучше. Слишком быстро сосредоточив внимание на одной проблемной области, вы можете вообразить, будто вам ясна «основная» проблема, хотя на деле это не так. Вы всего лишь подвели к ней вашего собеседника.

Если вы спросите меня, в чем моя основная проблема, связанная с поддержанием хорошей физической формы, вероятно, я отвечу – время, которое приходится тратить на походы в спортзал. Но если вы предложите мне приложение для тренировок на дому, я не обращу на него никакого внимания. Хотя время, которое нужно тратить на поездки, – это наиболее важная проблема в моем случае, но меня не настолько интересует фитнес, чтобы делать хоть какие-то шаги в этом направлении. Моя главная проблема поддержания хорошей формы не играет для меня значимой роли.

Давайте начнем этот разговор с тех же реплик, но внесем коррективы с того момента, когда он стал отклоняться от правильного курса:

Вы: «Как часто вы посещаете спортзал?»

Он: «Хм. Вообще-то я не хожу в спортзал». Кажется, на этом мы и закончим.

Вы: «А в чем причина?» Попытаемся понять мотивы нашего собеседника вместо того, чтобы принять как должное, что хорошая физическая форма входит в число его важнейших приоритетов.

Он: «Даже не знаю. Видите ли, меня это не слишком заботит». Я не пытаюсь решить эту проблему собственными силами, и маловероятно, что я куплю это приложение или буду им пользоваться.

Вы: «А когда вы в последний раз пробовали заняться физкультурой? Вы не пытались записаться в спортзал, заняться бегом или чем-то подобным?» Зацепимся за общую информацию, чтобы убедиться…

Он: «Вообще-то я занимался спортом в старших классах школы. Но с тех пор как завел семью, это перестало играть для меня большую роль. Игры на свежем воздухе с детьми дают мне всю необходимую кардионагрузку».

Вы: «Да, понимаю. Спасибо, что уделили мне время». Мы приятно пообщались с этим человеком, выяснили то, что нам требовалось, и теперь можем с ним распрощаться.

Слишком рано начав углубляться в детали, вы осложните дело, поскольку будете воспринимать фактически бесполезную информацию как доказательство вашей правоты. Другими словами, вы будете получать ложные подтверждения.

Давайте еще раз вернемся к этому же разговору, но вместо того, чтобы сразу же переходить к деталям занятий физкультурой, начнем с общих тем. Ведь мы не можем быть уверены в том, что фитнес входит в число насущных проблем нашего собеседника.

Вы: «Какие большие цели вы ставите перед собой сейчас и чему уделяете первоочередное внимание?» Продукты, которые помогают решить такие задачи, купят с гораздо большей вероятностью. Также можно спросить о том, что приносит собеседнику больше всего радости или вызывает у него раздражение, или о ценовых факторах.

Он: «Нужно проделать большую работу в связи с повышением по службе. И мы только что купили наш первый дом, там нужно все привести в порядок. Столько дел. И еще я хотел бы уделять больше времени своей жене. Кручусь в последнее время как белка в колесе». Работа, дом, семейная жизнь. Для нас в этом нет ничего хорошего.

Вы: «Как вы думаете, после переезда в новый дом вы будете меньше загружены делами?»

Он: «Ну… Надежда умирает последней».

Вы: «В список целей входит желание немного подправить здоровье?» Ответ вам, скорее всего, уже понятен, однако нет ничего плохого в том, чтобы задавать наводящие вопросы. В любом случае вы собираетесь закончить этот разговор. Но если услышите что-то позитивное, нужно проявить удвоенное внимание, чтобы убедиться, что собеседник не лжет.

Он: «Вообще-то я прекрасно себя чувствую». Это не ваш клиент.

Однако начинать разговор с выяснения того, заботит ли собеседника та или иная проблема, вовсе не обязательно. Иногда мы точно знаем, что проблема существует и имеет приоритетную важность. В таком случае можно сразу же и без всякого риска переходить к выяснению деталей.

Предположим, вы помогаете привлекать потенциальных клиентов, которые отвечают заданным критериям, на веб-сайты небольших фирм. Вы знаете, что для малого бизнеса маркетинг входит в тройку важнейших приоритетов, поэтому можете сосредоточиться на этом направлении и начать разговор с уточнения деталей, задав, например, такой вопрос:

Вы: «С какими важными проблемами вы сталкиваетесь в маркетинге?» Можно сразу же перейти к уточнению деталей, когда вы на 100 % уверены, что проблема нуждается в решении и люди готовы платить за это деньги.

Для сравнения:

Вы: «Какие важные проблемы стоят перед вами сейчас?» Если нет уверенности в актуальности данной проблемы, можно начать с общих вопросов, чтобы понять, насколько собеседников волнуют проблемы в той или иной области. Если проблема важна, о ней обязательно зайдет речь.

Теперь представьте себе, что вы разработали вышеупомянутый маркетинговый инструмент для малого бизнеса и понимаете, что им также могут воспользоваться блогеры – чтобы привлечь к себе внимание. И тут вы задумываетесь: а есть ли у меня еще один сильный клиентский сегмент? Но поскольку блогерам сложнее, чем малым предприятиям, превратить посещения в реальные доходы, не нужно думать, что они с готовностью выложат деньги за входящий трафик.

Например, я веду блог на thestartuptoolkit.com, и он мне очень нравится, но я не воспринимаю его как серьезный бизнес. И если бы вы спросили меня: «Послушай, Роб, в чем заключаются основные маркетинговые проблемы твоего блога?» – то раньше времени перешли бы к конкретизации несуществующей проблемы.

Мой ответ прозвучал бы вполне правдиво, но увел бы вас по ложному следу. Я мог бы сказать, что мои ключевые слова не специфичны и поэтому мне нелегко привлечь целевую аудиторию. Или что я балансирую на тонкой грани между написанием простых и продвинутых статей и поэтому мне опять-таки сложно завоевать внимание целевой аудитории. Ответ мог бы быть любым. Да, проблемы с маркетингом моего блога существуют, но они не слишком меня тревожат. Я пишу потому, что получаю от этого удовольствие, а не потому, что мне нечем платить за квартиру.

Чтобы разговор принес пользу, вам нужно было бы сделать шаг назад и задать общие вопросы о моем блоге, не касаясь маркетинга.

Вы: «Послушай, Роб, в чем заключаются основные проблемы твоего блога?»

Я: «Меня вывело из себя то, что закрылся Google Reader. Мне кажется, я потеряю на этом половину подписчиков. Сейчас я полностью занят этой книгой и уже несколько месяцев не публиковал новые посты. Да и Wordpress работает ни шатко ни валко». Одна из затронутых тем (Google Reader и размер аудитории) имеет отношение к маркетингу. Вы можете зацепиться за эту реплику, чтобы понять, кто я – клиент или просто жалобщик.

Вы: «Да, эта история с Google Reader смешала все карты. И что ты в связи с этим предпринимаешь?» Итак, вы дали мне возможность развить эту тему. Вы знаете, что я думаю об этом, и можете с большей уверенностью углубиться в выяснение деталей. Как и ранее, попытайтесь понять, на что я уже трачу время и деньги.

Я: «Да ничего не делаю. Не знаю, что тут можно предпринять. Но ничего хорошего в этом нет». Кажется, у меня нет весомых мотивов действовать, но то, что мне не пришли в голову никакие варианты, возможно, дает вам надежду.

Вы: «А ты искал способы решить эту проблему?» Вы продолжаете копать и искать зацепки.

Я: «Нет. Почитал эмоциональные посты на Hacker News и на этом успокоился». Я знал, что мне грозит потеря колоссального количества читателей, и даже не удосужился поискать информацию, чтобы понять и проанализировать последствия и варианты действий. Для меня это не проблема жизни и смерти, хотя я и сказал, что меня «раздражает» эта ситуация.

Вы: «Ты собираешься прикладывать серьезные усилия к тому, чтобы восстановить аудиторию?» Вы уцепились за слова о размере аудитории, поскольку для вас это актуально. Этот вопрос провоцирует пустую болтовню (гипотетические рассуждения о будущем), поэтому ответ следует воспринять скептически, но трудно найти лучший способ получить нужную информацию. К сожалению, не каждый вопрос безупречен.

Я: «Наверное, я буду продолжать писать, если мне будет что сказать. Для меня это скорее хобби, чем бизнес».

В этот момент вы можете задаться вопросом, насколько мне действительно важен мой блог, вместо того чтобы постоянно возвращаться к нему в разговоре (напоминаю, он размещен на thestartuptoolkit.com). Когда неясно, требуется ли решить проблему незамедлительно (если, например, вы продаете болеутоляющие средства) или с ней вполне можно смириться (если ваш товар – витамины), то можно прояснить картину, задав вопросы о соотношении цены и полезности. Примеры ниже.

• «Насколько серьезно ты относишься к своему блогу?»

• «Ты зарабатываешь на нем деньги?»

• «Ты пытался заработать на нем больше?»

• «Сколько времени ты тратишь на него еженедельно?»

• «Есть ли у тебя важные устремления, связанные с блогом?»

• «Какими инструментами и сервисами ты пользуешься в работе с ним?»

• «Что ты уже сделал для его улучшения?»

• «Каковы три важных аспекта, которые ты пытаешься исправить или улучшить сейчас?»

Некоторые из этих вопросов носят общий характер, но в ответ вы получите сигналы, за которые можно зацепиться и начать копать глубже. В основном эти вопросы нацелены на то, чтобы понять, насколько значим тот или иной аспект для собеседника. Это источник затрат или прибылей? Входит ли этот аспект в первую тройку его приоритетов? Насколько активно он ищет решения?

Раньше времени погрузившись в детали, вы рискуете потратить кучу времени, получив в итоге жалую крупицу информации о тривиальной проблеме. Соответственно, даже если узнаете все, что только можно узнать о конкретной проблеме, вы не извлечете из этого никакой выгоды.

Золотое правило: двигайтесь от общего к частному и не углубляйтесь в детали, пока не получите мощный сигнал. Эта рекомендация относится и к вашему бизнесу в целом, и к каждому конкретному разговору.

Оглавление книги