Книга: Спроси маму: Как общаться с клиентами и подтвердить правоту своей бизнес-идеи, если все кругом врут?

Переход от болтовни к конкретике

Переход от болтовни к конкретике

Есть три распространенные формы болтовни:

• расплывчатые утверждения («Я обычно», «Я всегда», «Я никогда»);

• обещания на будущее («Я, пожалуй, это сделаю», «Я поступлю так»);

• гипотетические рассуждения («Я могу», «Я мог бы»).

Когда кто-то начинает говорить о вещах, которые он делает «всегда», «обычно», «никогда» или «сделал бы», знайте – это всего лишь досужая болтовня. Воспользуйтесь «Тестом для мамы» и верните собеседников из гипотетического будущего в конкретное прошлое. Спросите их, когда интересующая вас ситуация возникала в последний раз, попросите рассказать поподробнее, что именно произошло, как они с этим справились и что еще они пытались предпринять.

Самый ужасный пример болтовни: «Я непременно это куплю». Эти слова лишь кажутся конкретными. Создавая новую компанию, вы отчаянно нуждаетесь в гарантиях. Но окружающие чересчур оптимистично рассуждают о том, что они сделали бы в будущем. Говоря о воображаемом завтрашнем дне, они всегда настроены позитивно, их переполняют приятные эмоции, и они готовы платить. Но когда этот день наступает, картина меняется.

Первый стартап, с которым я работал, попался в ловушку под названием «Я непременно это куплю», потеряв на этом около $10 млн. Те ребята приняли пустые обещания за чистую монету, а эмоциональные комплименты – за твердые обязательства, поверили в ошибочные доказательства собственной правоты и инвестировали гораздо больше средств, чем следовало бы.

Худший из вопросов, провоцирующих пустую болтовню, начинается со слов «Вы когда-нибудь…». Безусловно, они могут это сделать. Завтра или когда-то еще. Но это не значит, что они это сделают. А вот как звучат некоторые другие вопросы, вызывающие пустую болтовню:

• «Вы когда-либо делали то-то и то-то?»

• «Вы когда-нибудь будете делать то-то и то-то?»

• «Как вы обычно поступаете?»

• «Вы не думаете, что…?»

• «А могли бы вы…?»

• «Можете ли вы представить, что…?»

Не нужно отказываться от таких вопросов на 100 %. Их нельзя назвать абсолютно неуместными. Речь идет лишь о том, что ответы на них бесполезны. Ошибка не в том, что вы задаете вопросы, а в том, как оцениваете ответы. Ведь такие вопросы могут направить беседу в нужное русло и помочь перейти к более конкретным предметам. Вот пример.

Вы: «Вы когда-нибудь делали Х?» Вопрос, провоцирующий болтовню.

Они: «Ну да, мы все время этим занимаемся». Пустой ответ. Сам по себе он не имеет никакой ценности, но от него можно оттолкнуться, чтобы двигаться дальше.

Вы: «А когда такая ситуация возникла в последний раз?» Используем «Тест для мамы» и просим привести конкретные примеры.

Они: «Две недели назад». Мы успешно зацепились за бессодержательные слова и готовы услышать реальные факты, а не общие фразы и гипотетические рассуждения.

Вы: «Не могли бы вы рассказать поподробнее?» Мы смогли вернуться к хорошим вопросам.

Приведу более конкретный пример. Предположим, вы разрабатываете инструмент управления входящей корреспонденцией.

Он: «Я фанат Inbox 0. Эта система в корне изменила мою жизнь». Общее заявление (т. е. болтовня).

Вы: «Здорово. А мне не повезло с Inbox 0. А что сейчас находится в вашей входящей почте?» Переходим к конкретным вопросам, чтобы понять, насколько правдиво это заявление.

Он: «С утра пришло примерно десять новых писем». Факты!

Вы: «Похоже, вы отлично справляетесь с перепиской. У меня, наверное, 200 непросмотренных писем. А когда в последний раз поток корреспонденции все-таки выходил у вас из-под контроля?» Он продолжает утверждать, что постоянно следит за почтой, и я хочу получить конкретные примеры ситуаций, в которых ему это не удавалось.

Он: «Наверное, недели три назад. Я путешествовал, и в гостинице вообще не было интернета. Дней десять ушло на то, чтобы восстановить порядок».

Вы: «Могли бы вы рассказать поподробнее, как справились с этой ситуацией?» Нам удалось перейти от болтовни к конкретике, и теперь мы выясняем, что произошло на самом деле, а не как это «обычно» происходит.

В этом примере мы добавили к заявлению общего характера («Моя почта всегда под контролем») важную оговорку – «исключая ситуации, когда вы теряете контроль и восстановить порядок очень непросто». Когда в ход идут общие слова, люди говорят о том, как они хотели бы поступать, а не о том, как поступают на самом деле. Чтобы узнать факты, вы должны оперировать фактами.

Допустим, вы разрабатываете мобильное приложение для поощрения лояльных клиентов, с помощью которого магазины смогут рассылать специальные предложения и предоставлять скидки постоянным покупателям. И вот вы слышите жалобу парня, который стоит перед вами в очереди…

Он: «Какому идиоту пришло в голову, что я должен носить с собой тысячу купонов на скидку?»

Вы: «Привет! Я могу вам помочь. Я разрабатываю мобильное приложение, с помощью которого магазины смогут предоставлять скидки постоянным клиентам. Вам больше не придется носить с собой дисконтные карты. Как вы думаете, вы стали бы пользоваться чем-то подобным?» Наверное, это худший вопрос, который только можно придумать. Вы тешите собственное самолюбие и задаете вопрос из категории «Вы когда-нибудь…», тем самым напрашиваясь на недостоверное подтверждение.

Он: «Конечно да! Давно нужно было придумать что-нибудь подобное! Я непременно этим воспользуюсь». Пустое гипотетическое обещание!

Переходя в активное наступление, вы упустили прекрасную возможность узнать что-то полезное и услышали лишь пустые слова. Давайте попробуем еще раз.

Он: «Какому идиоту пришло в голову, что я должен носить с собой тысячу купонов на скидку?»

Вы: «Безумие какое-то, верно? Мой бумажник уже раздулся до неприличных размеров. Послушайте, а вы не пытались пользоваться мобильными приложениями для постоянных клиентов?» Зацепка за реальные факты.

Он: «А что, есть такие?» Похоже, я немного погорячился…

Вы: «Вы наверняка видели объявления об этом в кафе в студгородке».

Он: «Да, что-то припоминаю. Я всегда так тороплюсь». Итак, пытаясь разрекламировать свою идею, вы получили ценную информацию об образе мыслей и об обстоятельствах жизни клиента.

Вы: «Почему бы вам не загрузить это приложение прямо сейчас?» Если ваш собеседник колеблется, подведите его к решению. Если проблема не настолько заботила его в прошлом, чтобы он попытался решить ее, вряд ли он заинтересуется тем, что предложите ему вы.

Он: «Может быть, в следующий раз…» Фактически, никакой проблемы нет.

Коротко говоря, перед вами жалобщик, а не клиент. Он завяз в теоретических рассуждениях, воображая себя тем, кто умеет находить остроумные способы избавиться от мелких неприятностей.

Переходя от болтовни к конкретике, можно не только разглядеть правду под фальшивыми заявлениями о потребительских привычках, но и получить полезные сигналы:

Вы: «А вы не пытались пользоваться мобильными приложениями для постоянных клиентов?»

Он: «Да, я загрузил парочку. Но ведь для каждой торговой сети нужно собственное приложение. А я не хочу, чтобы мой телефон был забит сотнями приложений. Это ничем не лучше, чем стопка карточек в бумажнике».

Итак, перед вами потенциальный пользователь, находящийся в активном поиске, но, чтобы ему понравилось предлагаемое решение, должно накопиться некое критическое количество посещаемых им магазинов. Возможно, для начала вы могли бы попытать счастья в небольшом университетском городке.

Другой вариант ответа:

Он: «Да, я попробовал. Но в конечном итоге получил скидку всего лишь около 10 %. Мне кажется, это не награда для постоянных клиентов, а дешевый способ собрать информацию о них».

Другими словами, он сохраняет нейтралитет, но хочет получить более весомые бонусы. Возможно, вы смогли бы побудить торговые фирмы предоставлять более солидные скидки, как это получилось у ребят из Groupon. Кроме того, вашего собеседника волнуют вопросы конфиденциальности.

Еще один вариант ответа:

Он: «Вы пробовали пользоваться этим приложением? Это нечто невообразимое – чтобы найти нужную кнопку, надо больше времени, чем на то, чтобы купить чашку кофе».

Итак, все, что вы должны сделать (для этого конкретного пользователя), – быть лучше конкурентов и упростить процесс. Вы можете стать Instagram для его Flickr.

Продолжаем наш анализ. Вы можете услышать множество полезных ответов. Даже поняв, что собеседник не является вашим потенциальным клиентом, вы все равно получаете пользу. Чтобы докопаться до правды, необходимо всего лишь отбросить общие слова, несущественные жалобы и пустопорожние обещания. Используйте такие «зацепки», чтобы узнать, как на самом деле живут и ведут себя ваши собеседники.

Оглавление книги